소비자 신경과학

Consumer neuroscience

소비자 신경과학은 소비자 연구와 현대 신경과학의 결합이다.이 분야의 목표는 질병 유무에 관계없이 개인의 소비자 행동에 대한 신경학적 설명을 찾는 것이다.

소비자 조사

소비자 조사는 1세기 이상 존재해 왔고 사회학, 심리학, 인류학의 조합으로 잘 확립되어 있으며, 이 분야의 인기 있는 주제는 소비자 의사결정, 광고, 브랜드화 등을 중심으로 한다.그러나 수십 년 동안 소비자 연구자들은 소비자 행동을 지배하는 내부 정신 과정을 직접 기록할 수 없었다. 그들은 항상 변화하는 변수가 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 방법을 보기 위해 외부 조건을 변경하는 실험 설계로 제한되었다(예: 변경 t 포함).피험자의 기분을 바꾸거나 포장한다).신경과학과 소비자 연구의 통합으로, 소비자 행동에 대한 신경학적 설명을 발견하기 위해 뇌에 직접 들어가는 것이 가능하다.뇌 활동을 전극으로 기록하는 능력과 신경 영상 기술의 발전은 소비에 [1]관련된 중요한 행동을 담당하는 뇌의 특정 영역을 결정하는 것을 가능하게 한다.

소비자 신경과학은 신경경제학이나 신경마케팅과 비슷하지만 미묘하지만 뚜렷한 차이가 존재한다.신경경제학은 학문적인 분야인 반면 신경마케팅과 소비자 신경과학은 응용과학에 가깝다.뉴로마케팅은 다양한 마케팅 기법의 연구와 해당 마케팅 전략의 효율성과 효과를 향상시키는 데 도움이 되는 신경과학 지식을 통합하려는 시도에 초점을 맞추고 있습니다.소비자 신경과학은 소비자와 다양한 요인이 개인의 선호와 구매 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 초점을 맞추고 있기 때문에 세 가지 중에서 독특하다.

광고

광고와 감정

감정에 대한 연구는 감정이 광고 [2][3][4]암기에 중요한 역할을 한다는 것이 입증되었기 때문에 광고 연구에 매우 중요하다.광고 연구에서 전형적으로, 감정과 비율은 [3]뇌의 다른 영역에서 표현된다는 이론이 있어왔지만, 신경과학은 복부 전두엽 피질과 선조체가 양쪽 감정 [5]처리에서 역할을 한다는 것을 보여줌으로써 이 이론을 반증할 수 있을지도 모른다.

광고의 매력은 내측 전전두피질, 후측 대상피질, 핵낭 및 고차 시각피질 [6]등 다양한 뇌 영역의 특정 뇌활동 변화와 관련이 있다.이것은 소비자가 인식하는 광고의 매력과 [7]광고에 묘사된 사람들에 의해 표현된 감정 사이의 상호작용을 나타낼 수 있다.긍정적인 감정을 가진 사람을 이용하는 광고는 매력적으로 인식되는 반면, 텍스트만을 사용하거나 중립적인 표현을 가진 사람을 묘사하는 광고는 일반적으로 [7]매력적이지 않은 것으로 여겨질 수 있다는 것이 제안되었다.매력적이지 않은 광고는 부정적인 [8]감정을 처리하는 역할을 하는 전방 삽관을 활성화시킨다.매력적인 광고와 매력적이지 않은 광고 모두 [6]모호하게 매력적이라고 묘사된 광고보다 기억에 남는 것으로 나타났지만, 소비자의 관점에서 이것이 전체적인 브랜드 인지도로 어떻게 해석되고 이것이 향후 구매 [7]행동에 어떤 영향을 미칠지 결정하기 위해서는 더 많은 연구가 필요합니다.

광고의 멘탈 처리

소비자가 광고에 제시된 정보를 어떻게 처리하고 저장하느냐에 대한 문제를 연구하기 위해 다양한 연구가 이루어지고 있다.1.5초보다 긴 장면의 텔레비전 광고가 1.5초 미만의 장면보다 1주일 늦게 더 기억에 남고, 왼쪽 전두구에서 가장 빠른 전기 반응을 보이는 장면도 더 기억에 남는 것으로 나타났다.단기 기억에서 장기 기억으로 시각 광고 입력이 전달되는 것은 좌뇌에서 일어날 수 있으며, [9]좌뇌에서 가장 빠른 응답으로 기억에 남는 광고를 만들 수 있다고 제안되어 왔다.그러나 이 이론들은 연구 결과가 외부적이고 측정되지 않은 요인에 [10]기인할 수 있다고 믿는 일부 사람들에 의해 포기되었다.또한 처리 속도의 앞뒤 차이가 좌우 [11]차이보다 광고 암기에 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 증거도 있습니다.

연구에 따르면 광고 효과를 확립하는 측면에서 소비자에게 훨씬 더 중요한 특정 기간 동안의 광고가 있는 것으로 나타났습니다.이러한 짧은 세그먼트는 "브랜딩 순간"이라고 불리며, 광고에서 가장 매력적인 부분으로 간주됩니다.이러한 모멘트는 EEG를 사용하여 알파파(8–13Hz), 베타파(13–30Hz), 세타파(4–7Hz)[12]를 분석하여 식별할 수 있다.이러한 결과는 소비자에게 미치는 영향과 관련된 광고의 강점이 고유한 브랜드 모멘트의 강도로 평가될 수 있음을 시사할 수 있다.

또한, 연구에 따르면 광고 측면에서 호기심의 결과는 만족스럽지 못한 호기심이 어떤 분야에서든 탐닉한 소비를 초래할 수 있다는 것이 밝혀졌습니다.[13]

감정적 광고와 인지적 광고

(코미디, 드라마, 서스펜스 등을 사용한) 감정 광고는 편도체, 안와전두피질, 뇌간을 활성화하는 반면, 인지 광고는 주로 후두정피질과 상전두피질을 [14]활성화한다.Ambler와 Burne은 1999년에 의사결정에 관련된 과정을 설명하기 위해 Memory-Affect-Cognition(MAC; 기억-영향-인지) 이론을 만들었습니다.이론에 따르면, 대부분의 결정은 습관적이고 영향이나 인지력을 필요로 하지 않는다; 그들은 [15]기억만을 필요로 한다.나머지 결정의 대부분은 기억과 영향만을 필요로 하며,[16] 그들은 인지력을 필요로 하지 않는다.인식의 주된 용도는 특정 행동을 따르는 합리화의 형태이지만, 기억, 영향, 인지 모두가 특정 [15]선택에 대한 토론 중과 같이 함께 사용되는 경우가 있다.상기 조사결과는 광고 암기와 광고 내 감정적 내용의 정도 사이에 상관관계가 있음을 시사하지만, 이것이 [7]브랜드 기억으로 어떻게 해석될지는 아직 불분명하다.

브랜딩

브랜드 어소시에이션

소비자 조사의 대부분은 브랜드 어소시에이션이 소비자 선호도에 미치는 영향과 브랜드 기억에 어떻게 나타나는지 연구하는 데 할애됩니다.브랜드 기억은 "브랜드에 관해 고객의 마음속에 존재하는 모든 것(예: 생각, 느낌, 경험, 이미지, 인식, 신념 및 태도)"[17]으로 정의할 수 있습니다.몇몇 연구는 브랜드 [1]인지도에 전념하는 뇌의 지정된 영역이 없다는 것을 보여준다.연구에 따르면 사람이 아닌 브랜드에 노출되면 뇌의 다른 영역이 활성화되며, 다른 제품 카테고리의 브랜드 평가에 관한 결정은 사람들의 [18]판단과 관련된 영역보다는 의미 객체 처리를 담당하는 뇌의 영역을 활성화한다.이 두 연구 결과는 브랜드는 뇌에 의해 인간의 성격과 같은 방식으로,는 성격 이론 브랜드 선호도 설명하는 데 사용할 수 없는지 여부를 나타내는 값 처리되지 않고 있다고 한다.[7]

소비자 신경과학이 브랜드 충성도를 설명하다

충성도와 충성도가 낮은 고객의 fMRI 스캔을 조사한 결과, 충성도가 낮은 고객의 경우 특정 브랜드의 존재가 선택 태스크에서 보상으로 작용하지만 충성도가 낮은 고객은 동일한 보상 경로를 보이지 않는 것으로 나타났습니다.또한 충성 고객은 감정과 기억력 회복에 관련된 뇌 영역에서 더 활성화되어 충성 고객은 특정 브랜드와 정서적 유대감을 형성하고, 이것이 반복 [7]구매의 주요 동기인 것으로 나타났습니다.

브랜드 충성도는 인간 행동 보상 [19]시스템의 일부인 선조체의 신경 활동 변화의 결과인 것으로 나타났습니다.브랜드 충성도가 높아지기 위해서는 두뇌가 B 브랜드보다 A 브랜드를 결정해야 하는데, B 브랜드는 두뇌에 기대 보상을 바탕으로 예측을 하고 그 결과를 평가하여 충성도를 배우는 과정이다.뇌는 미래의 브랜드 결정에서 예상되는 결과에 대해 정확하게 예측할 수 있도록 이전 브랜드 선택의 긍정적인 결과와 부정적인 결과를 모두 기억해야 합니다.예를 들어, 도움이 되는 세일즈맨이나 가격 할인은 미래의 고객 [1]충성도를 높이기 위한 보상으로 작용할 수 있습니다.편도와 선조체는 결정의 결과를 예측하기 위한 가장 두드러진 두 가지 구조이며, 뇌는 이러한 [20][21]구조에서 더 큰 신경망을 구축함으로써 부분적으로 더 잘 예측하는 것을 배운다.

최근에 형성된 브랜드 관계에는 더 큰 자기 보고 감정적 자극이 있습니다.시간이 지남에 따라, 그 자기 보고 감정의 흥분은 감소하고 포함은 증가한다.피부 컨덕턴스를 통해 테스트한 결과, 최근 형성된 친밀한 관계에 대한 감정적 자극이 증가했지만, 이미 확립된 친밀한 브랜드 관계에는 그렇지 않았습니다.또한, 인슐라 활성화(촉박, 중독, 상실 혐오, 대인관계와 연결된 뇌 영역)와 밀접한 관계가 발견되었다.[22]

연구에 따르면 브랜드 배신은 브랜드 불만족과는 신경생리학적으로 다르다.브랜드 배신감은 심리적 상실감, 이전 브랜드에 대한 자기 거세감, 분노로 인한 분노, 반성과 관련이 있다.따라서 브랜드에 대한 불만족에 비해 브랜드 배신감은 브랜드와 개인의 브랜드 관계 모두에 더 해로울 수 있습니다.이로 인해 마케팅 담당자는 브랜드 배신감을 꺾기 어려워지고, 그 결과는 더 오래 지속됩니다.[23] [24]

뇌가 어떻게 학습하는지를 모델링하기 위한 시도로, 예상되는 보상, 자극의 존재, 보상 평가, 시간적 오류, 그리고 개인의 차이를 고려하는 시간적 차이 학습 알고리즘이 개발되었다.아직까지는 이것은 이론적인 방정식이지만 가까운 장래에 [25]풀릴지도 모른다.

브랜드가 소비자에게 미치는 영향

브랜드는 감성적인 연결을 확립하거나 특정 이미지를 만들어 소비자와 구매 제품을 연결하는 역할을 합니다.소비자들이 익숙한 브랜드가 존재하는 그룹에서 아이템을 선택하도록 강요 받을 때, 전혀 낯선 [26]브랜드 그룹에서 선택하도록 강요 받을 때보다 선택이 훨씬 더 쉬운 것으로 나타났다.한 MRI 연구는 소비자들이 스포츠카를 세단과 비교했을 때 안와전두피질, 복측 선조체, 전방 대상체를 포함한 뇌 보상 센터에서 현저하게 활성화가 증가했다는 것을 발견했다. (아마 스포츠카와 관련된 상태 기호가 어떤 [27]식으로든 보람을 느끼기 때문일 것이다.델타항공, 제너럴모터스(GM), 홈디포, 홀마크, 모토로라 등 많은 기업들이 자사 브랜드가 소비자에게 미치는 영향을 조사하기 위해 비슷한 MRI 연구를 진행했지만 결과는 [7]공개되지 않았다.

맥클루어 등의 연구는 코카콜라와 펩시의 브랜드 차이점을 조사했다.이 연구는 두 음료를 맹목적으로 맛봤을 때 브랜드 간 소비자 선호도에 차이가 없다는 것을 발견했다.두 음료 모두 복부 전두엽 피질에서 동일한 활성을 생성했는데, 이는 맛이 좋기 때문에 활성화되는 것으로 생각됩니다.실험 대상자들에게 브랜드 이름을 알려주면 소비자들은 콜라를 선호했고, 오직 콜라만이 복부 전두엽 피질을 활성화시켜 콜라를 마시는 것이 단순히 맛 그 이상이라는 것을 암시했다.더 많은 실험 대상자들은 맛 테스트가 익명으로 이루어졌을 때보다 콜라임을 알았을 때 콜라를 선호했는데, 이는 소비자 행동에 영향을 미치는 브랜딩의 힘을 보여줍니다.실험 대상자들이 콜라를 마시고 있다는 것을 알았을 때 해마와 배측 전전두피질에서도 유의미한 활성화가 있었다.이러한 뇌 구조는 기억과 기억력에 중요한 역할을 하는 것으로 알려져 있는데, 이것은 실험 대상자들이 그들의 현재 음주 경험을 이전의 브랜드 협회와 연결하도록 돕고 있다는 것을 나타냅니다.이 연구는 소비자의 의사결정에 기여하는 두 가지 별개의 과정이 있다고 제안한다. 즉, 복측전두피질은 감각 입력에 반응하고 해마와 배측전두피질은 문화 정보에 대한 이전의 연관성을 떠올린다.이 연구 결과에 따르면, 코카콜라 브랜드는 [28]보람 있는 경험으로 훨씬 더 확고히 자리 잡았습니다.

패키징

소비자 신경과학 연구는 또한 기업이 상품을 포장하는 방법, 디자이너가 패키지 디자인에 미학의 원리를 적용하는 방법, 소비자가 포장 상품에 신경생리학적으로 반응하는 방법에 투자했다.이러한 연구 결과 중 하나는 제품에 미적 포장이 있을 때 소비자가 선택하는 반응 시간이 크게 증가한다는 것이다.마찬가지로, 미적 포장은 표준 포장 제품이 유명 브랜드의 제품이고 가격이 저렴하더라도 표준 포장 제품보다 제품을 선택하는 결과를 낳습니다.[29]

포장이 심미적인 것으로 간주될 때, 핵과 복부 전두엽 피질의 활성화가 증가한다.[29]

구매.

소비자 구매에 대한 연구는 개인이 구매를 하는 데 기여하는 과정을 식별하는 데 초점을 맞추고 있다.뇌는 "구입 버튼"을 가지고 있지 않고, 오히려 선택 과제 동안 몇 가지 과정을 모집하며, 연구에 따르면 전두엽 피질은 충동 구매 중에 표현되는 감정을 제한하는데 크게 관여한다고 한다.뇌의 이그제큐티브 컨트롤 영역의 영향을 줄이는 것은 구매 [5][30][31]행동의 변화에 기여할 수 있습니다.예를 들어 음악은 인지 컨트롤의 감소를 가져올 수 있으며, 이것이 계획되지 않은 [32]구매의 더 높은 비율과 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다.

구매 과정

구매에 영향을 미치는 기본 프로세스를 조사하기 위해 의사결정과 관련된 신경 상관관계를 측정하기 위해 여러 MEG 연구가 수행되었다.연구에 따르면 구매와 관련된 결정은 두 가지로 볼 수 있다.전반부는 메모리 리콜과 문제의 특정 및 인식에 관한 것입니다.나머지 절반은 구매 결정 자체와 관련이 있습니다. 익숙한 브랜드는 익숙하지 않은 브랜드와 다른 두뇌 패턴을 생성합니다.우측 두정 피질은 소비자가 친숙한 브랜드를 선택할 때 활성화되는데, 이는 선택이 적어도 부분적으로 의도적인 것이며 행동은 이전의 [33]경험에 의해 영향을 받는다는 것을 나타냅니다.

익숙한 구매와 익숙하지 않은 구매

소비자가 잘 알려지지 않은 제품이나 전혀 생소한 제품을 선택할 때 뇌의 여러 영역이 활성화되어 소비자가 더 잘 알려진 제품을 선택할 때 활성화되지 않는 의사결정 과정을 돕는다.오른쪽 배측피질(복수의 정보원을 고려하는 것과 관련됨), 오른쪽 안와전두피질(보상 평가와 관련됨), 왼쪽 하전두피질(침묵성 성대와 관련됨)의 활동이 증가한다.이러한 뇌구조에서의 활성화는 잘 알려지지 않은 제품들 사이의 결정이 어떤 [33][26]면에서 어렵다는 것을 나타낸다.또한 MEG의 연구결과는 단순해 보이는 반복적인 일상 쇼핑조차도 실제로는 매우 복잡한 신경 [7]메커니즘에 의존한다는 것을 시사한다.

뇌의 관련 영역

복막 전전두피질

복부 전두엽 피질은 브랜드 관련 선호도에 대한 결정에 크게 관여하고 뇌의 이 부분에 손상이 있는 사람은 정상적인 브랜드 선호 행동을 [1]보이지 않는 것으로 나타났다.복부 전두엽 피질에 손상이 있는 사람들은 또한 잘못된 [34]광고에 의해 더 쉽게 영향을 받는 것으로 밝혀졌다.

편도체와 선조체

편도와 선조체는 결정의 결과를 예측하기 위한 가장 두드러진 두 가지 구조이며, 뇌는 이러한 [1]구조에서 더 큰 신경망을 구축함으로써 부분적으로 더 나은 예측을 하는 법을 배운다고 생각된다.

해마 및 배측 전전두피질

해마와 배측 전두엽 피질은 소비자들이 문화 정보와 문화적 기대와의 이전의 연관성을 떠올리도록 도와줍니다.이러한 사전 정보와의 연관성은 소비자의 행동을 수정하고 구매 [28]결정에 영향을 미칩니다.

실제 응용 프로그램

소비자 조사는 신경과학 연구에 실제 응용 프로그램을 제공합니다.소비자 연구는 신경과학이 건강한 뇌 기능과 건강하지 않은 뇌 기능이 어떻게 다른지에 대해 더 많이 배우도록 돕는데, 이것은 소비와 관련된 기능 장애의 신경 근원을 발견하고 다양한 중독을 치료하는데 도움을 줄 수 있다.또한, 사람들은 내부 기준보다 동료들의 행동에 더 영향을 받기 때문에 비만의 원인이 된다고 여겨져 온 "앵커링"의 신경 메커니즘을 조사하기 위한 연구가 현재 진행 중이다.고정의 신경 근원을 발견하는 것이 [1]비만으로 이어지는 행동을 예방하는 열쇠가 될 수 있다.

제한 사항

  1. 뇌 스캔 기술을 포함한 소비자 신경과학 연구의 대부분은 그러한 뇌 이미징 장치가 있는 의료 또는 기술 환경에서 수행되었습니다.이는 소비자의 의사결정을 위한 현실적인 환경이 아니며 일반 소비자 [7]환경에서 소비자의 의사결정에 관련된 데이터가 왜곡될 수 있습니다.
  2. 실험적인 설정 관점에서 기본적인 신경생리학적 원리를 테스트하는 것은 단지 인간의 마음에서 다양한 요소들이 정확히 어떻게 인식되는지가 불분명하기 때문에 매우 어렵다.피험자가 결과를 왜곡할 [7]수 있는 원치 않는 자극에 부주의하게 노출되지 않도록 적절한 제어를 확립하고 환경을 조성하기 위해 사용되는 신경과학 테스트 기술에 대한 매우 포괄적인 이해가 필요하다.
  3. 소비자 신경과학 데이터의 가치와 사용 가능성에 대해 많은 우려가 있다.소비자 복지 향상에 대한 잠재력은 분명히 존재하지만, 마찬가지로 개인의 이익을 위해 정보가 부적절하게 사용될 가능성도 존재한다.대중과 언론에서 새로운 연구 결과에 대한 반응은 [7]지켜봐야 한다.
  4. 현재 상태에서 소비자 신경과학 연구는 이 시점에서는 어떠한 집단적 [7]결론을 도출할 수 없는 느슨하게 관련된 주제들의 집합체이다.

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