Communication : c’est quoi, une campagne publicitaire écoproduite ?

Les bonnes pratiques

• Choisir un lieu de tournage qui limite les transports, souvent premier poste d’impact carbone d’un tournage avant l’énergie.
• Privilégier la seconde main ou louer les vêtements, les accessoires et les décors.
• Réduire les déchets alimentaires et faire des dons à des associations locales.
• Former et sensibiliser les équipes à la communication responsable.

Dans son dernier spot TV, Carrefour a voulu transmettre aux enfants l’importance de bien manger, tout en réduisant son impact environnemental. Le tournage de quatre jours a eu lieu fin juillet en Belgique. Le voyage s’est fait en train, le transport étant souvent le premier poste d’impact carbone d’un tournage. Le second concerne l’énergie. « Nous avons choisi un groupe électrogène hybride pour le tournage », indique Carine ­Cottereau, responsable RSE de Prodigious qui a suivi l’éco-socio-production de ce spot TV. Aujourd’hui, la seconde main ou la location de vêtements et d’accessoires est devenue courante.

Quant aux décors, il est possible de les louer auprès de la ressourcerie du cinéma. Les postes visibles sont aussi à prendre en compte, comme proposer des plats végétariens sur le tournage. Dans le cas de Carrefour, la nourriture achetée pour le tournage mais non utilisée a été donnée à l’équipe sur place et à une association locale.

Le soin apporté à la réduction des émissions de GES a permis à la publicité de Carrefour d’obtenir le label Ecoprod, qui certifie que la production a globalement réduit son impact environnemental : diminution des émissions de GES, gestion responsable des ressources ou réduction des déchets grâce à l’économie circulaire.

Carrefour n’est pas le seul acteur de la grande consommation à avoir éco-socio conçu et produit une publicité. Maison verte, marque du groupe ­Henkel, a mené cette année une campagne publicitaire responsable en prenant en compte toutes les étapes, de la création à la diffusion.

Le prix de la responsabilité

Sans aller aussi loin, de petits clins d’œil peuvent être insérés. « Pour une publicité de Castorama, nous avons opté pour l’arrivée du personnage à vélo plutôt qu’en voiture », signale Caroline Darmon, directrice RSE France de Publicis Groupe. C’est ce qu’on appelle la pédagogie invisible ou clandestine, qui vise par exemple à valoriser les mobilités douces et la réduction des déchets.

Mais la production de publicités plus responsable peut se révéler plus onéreuse. Selon Caroline Darmon, « il faut un budget plus conséquent pour tourner en France aujourd’hui ». Par exemple, un van hybride coûte plus cher qu’un van classique. Au-delà des coûts, il est essentiel d’impliquer toutes les parties prenantes dès le brief. Dans le cas de Carrefour, pour obtenir le label Ecoprod, il a fallu réaliser un gros travail de reporting pour valider les critères demandés. Ainsi, avant de se lancer, la première étape reste de se former.

Cet article est issu de l'édition du 21 novembre 2024 

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