La recherche en marketing donne parfois lieu à des résultats contradictoires. Découvrez les résultats qui émergent d’une méta-analyse.
Créer de la valeur. Tel devrait être ce qui occupe une place centrale dans les activités du marketing, du moins si l’on en croit les définitions de la discipline données par l’Association Française du Marketing ou l’American Marketing Association. Le client effectuera de fait ses choix en fonction de la « valeur perçue » d’une offre, résultat d’un ratio entre les bénéfices associés à cette offre (ce qu’il obtient) et les sacrifices qu’il consent pour y accéder (prix ou effort par exemple). La valeur perçue est ainsi une mesure essentielle pour toutes les organisations qui souhaitent apprécier l’efficacité de leur politique marketing.
Les chercheurs en marketing ont très largement analysé ce concept depuis près d’une trentaine d’années. Pourtant, les innombrables études sur le sujet ont fourni des résultats souvent contradictoires. Il parait, à leur lecture, difficile d’identifier les leviers permettant d’accroître la valeur perçue du client.
Dans un travail de recherche récemment publié, nous avons tenté de clarifier ces résultats à l’aide d’une méta-analyse. Cette approche méthodologique offre la possibilité de faire la synthèse des résultats d’études empiriques individuelles : 687 articles mobilisant le concept de valeur perçue et couvrant 30 ans de recherche internationale dans notre cas, soit des études empiriques agrégeant 357 247 clients.
Bénéfices et sacrifices
Avoir identifié, de manière exhaustive, les principaux leviers de création (bénéfices) et de destruction (sacrifices) de la valeur perçue est le premier résultat auquel nous sommes parvenus. Les bénéfices obtenus par le client peuvent être extrêmement nombreux et ne se réduisent pas aux seuls aspects utilitaires de l’offre comme son excellence, sa praticité, ou une possible personnalisation. Ils peuvent aussi être émotionnels (plaisir, esthétique, évasion), sociaux (statut, estime de soi, bénéfices relationnels) ou encore éthiques (bénéfices écologiques ou sociétaux).
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Concernant les sacrifices, si le prix payé par le client reste central pour déterminer la valeur perçue, les managers doivent également être conscients des sacrifices non monétaires que le client doit supporter : les efforts et le temps consacré pour accéder à l’offre, les différents risques supportés (le risque financier, le risque que l’offre ne tienne pas ses promesses, etc.) ou encore les coûts écologiques et sociétaux.
Attention au contexte
Ces différents bénéfices et sacrifices n’ont cependant pas systématiquement le même poids sur la valeur perçue. Selon le contexte dans lequel les praticiens du marketing opèrent, les attentes des clients diffèrent et certaines dimensions auront donc plus d’impact sur la valeur perçue du client.
Alors qu’il est souvent suggéré que les organisations à but non lucratif déploient les mêmes outils marketing que les entreprises, nos résultats montrent que les bénéfices attendus et les sacrifices à consentir sont sensiblement différents d’un contexte à l’autre. Pour les organisations à but non lucratif (telles que les associations, les ONG, les coopératives, les mutuelles), les « clients » s’attendent avant tout à obtenir des bénéfices liés au statut et au plaisir. Ils sont, par ailleurs, peu disposés à réaliser des efforts pour accéder à ce type d’offre. Inversement, dans les entreprises commerciales, les clients attendent principalement des bénéfices de praticité, d’excellence (qualité élevée) et des avantages relationnels. Ils sont aussi sensibles au prix de l’offre.
Dans les contextes « online » (par exemple les banques et commerces en ligne, la presse numérique, les applications mobiles), les clients perçoivent une plus grande valeur lorsque les offres leur facilitent la vie et leur procurent des avantages relationnels. Ils sont également sensibles à l’effort qu’ils doivent fournir pour accéder à l’offre. Par contraste, dans les contextes « offline », les clients valorisent les avantages liés à l’excellence, au plaisir et au statut, et sont sensibles au prix et aux risques existants.
Public privé, la valeur perçue change
Sur les marchés « Business-to-Business » (les services et produits dédiés aux professionnels), les moyens les plus efficaces pour augmenter la valeur perçue se concentrent autour de la praticité, de l’excellence et des avantages relationnels. Lorsqu’il s’agit de marchés « Business-to-Consumer », plus que les bénéfices obtenus, ce sont principalement les sacrifices monétaires (prix) et non monétaires (effort) qui vont affecter la valeur perçue.
Si l’on considère des contextes de consommation publique (faire ses courses en magasin, visiter un site touristique, assister à un festival, etc.), les bénéfices utilitaires (praticité, excellence), sociaux et relationnels sont les principales sources de création de valeur. Au contraire, dans les contextes de consommation privée, la valeur perçue dépend du statut, du plaisir et de la nouveauté de l’offre.
Les possibilités d’accroître la valeur perçue varient également selon que la relation entre l’entreprise et le client fasse l’objet d’un contrat. Dans le cas de relations contractuelles, par exemple les fournisseurs d’accès à Internet, les assurances ou les opérateurs de téléphonie mobile, les clients – supportant des coûts de changements substantiels – attendent des offres innovantes, de qualité, ainsi qu’un statut distinctif. Dans un contexte non contractuel, les clients attendent des offres qui soient utiles, personnalisées et procurant des bénéfices sociaux.
Vive la personnalisation pour les biens usuels
Enfin, dans le contexte des biens tels que l’habillement, l’automobile ou les biens de grande consommation, les clients apprécient avant tout la personnalisation de l’offre tandis que dans le domaine des services à l’image de l’éducation, la santé, l’hôtellerie, les responsables marketing disposent de plus d’options pour accroître la valeur perçue. Ils peuvent mettre l’accent sur divers bénéfices tels que l’excellence, le statut, le plaisir, l’esthétique, la nouveauté ou les avantages relationnels. Ils doivent également rassurer les clients sur les sacrifices non monétaires à consentir.
Au final, la création de valeur perçue ne se résume pas à un simple équilibre entre bénéfices et sacrifices : elle dépend étroitement des contextes dans lesquels les entreprises évoluent. Comprendre ces nuances est essentiel pour adapter les stratégies marketing aux attentes spécifiques des clients. À l’heure où les environnements économiques, sociaux et technologiques évoluent rapidement, les organisations devront sans cesse ajuster leurs approches pour continuer à créer et maintenir cette valeur.