התהום השיווקי

התהום השיווקי הוא מודל אשר הוצג לראשונה בספרו של ג'פרי מור "התהום השיווקית - שיווק ומכירת מוצרים טכנולוגיים לצרכנים" (Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers), ובו מוצגת הרחבה של המודל המסורתי של מחזור החיים לאימוץ והתפשטות חידושים.

אימוץ חידושים

אימוץ חידושים היא תאוריה המציגה כיצד ובאיזה קצב רעיונות חדשים וטכנולוגיות מתפשטות וחודרות לשווקים. כדי להבין תחילה את התהליך של אימוץ חידושים יש לחלק כל שוק של לקוחות לחמישה פלחי שוק, בהתאם להתייחסותם למוצרים חדשניים: מזנקים, מדרבנים, מיישמים, מחקים ונגררים. לכל אחד מפלחי השוק הללו מאפיינים שונים וגישה שונה לאימוץ חידושים.

ה"מזנקים", המהווים רק 2% מהשוק הרלוונטי, מחפשים חידושים כמעט בכל מחיר. הם מאמצים מוצרים עוד לפני יציאתם לשוק והם אינם מעוניינים בתועלת מן המוצר, אלא רק בחידוש עצמו.
ה"מדרבנים”, המהווים 5% מהשוק, מאמצים מוצרים וטכנולוגיות בשלב מוקדם בשל התועלת שבהם. הם אינם מעוניינים בחידוש לשמו, אלא בשאלה האם החידוש יכול להעניק להם איזו שהיא עדיפות או יתרון תחרותי על פני אחרים, בעיקר על פני המתחרים.
המיישמים המהווים 40% מהשוק, אינם מתעניינים בחידושים טכנולוגיים כשלעצמם, ולכן עצם החידוש במוצר כלשהו איננו מושך אותם. הם מאמינים בהתפתחות הדרגתית ולא במהפכה, ולכן אינם נימנים על "בעלי החזון", כמו המדרבנים. למען האמת, הם מתרחקים מ"בעלי החזון" ורואים בהם יותר "בעלי פנטסיות", אשר צריך להזהר מפניהם.
גם המחקים, המהווים כ-40% מהשוק, שותפים לכל החששות של המיישמים, משום שהם אינם מסוגלים לטפל בחידושים. הם ממתינים עד אשר המוצר החדש יהפוך לסטנדרט. המחקים דורשים הרבה תמיכה והדרכה, והמטרה שלהם באימוץ מוצר חדש היא להפחית את העלויות.
הנגררים, המהווים כ-13% מהשוק הפוטנציאלי, אינם מעוניינים בחידושים כלל, והם יאמצו מוצר חדשני רק כאשר המוצר אליו הם היו רגילים נעלם לגמרי מן השוק.

שני הפלחים הראשונים - מזנקים ומדרבנים - מהווים ביחד את השוק הראשוני. אמנם מניעי הקנייה של כל אחד מהפלחים הללו אינם זהים, אך המכנה המשותף שלהם הוא ברצון להיות "ראשונים" ברכישת המוצר החדש. המזנקים רוצים לעשות זאת על מנת לבחון את המוצר, בעוד שהמדרבנים רוצים לעשות זאת על מנת לנצל את המוצר. שלוש הקבוצות האחרונות מהוות את השוק העיקרי, שהוא מקור הרווחים לטווח הארוך.

התהום השיווקית

התהום השיווקית נובעת מכך, שקיים פער משמעותי בגישה למוצר חדשני בין המדרבנים לבין המיישמים. האחרונים מהססים ביותר ברכישת מוצר חדשני, והם אינם מוכנים לקבל המלצה ממי שנתפס בעיניהם כשייך למדרבנים. הם מחפשים מיישמים כמותם. זהו מצב היוצר מעגל שוטה, לפיו אינך יכול למכור בשוק העיקרי עד אשר המיישמים יקבלו אותך. מאידך, המיישמים אינם מוכנים לקבל אותך, עד שלא תוכיח להם שהצלחת למכור למישהו בשוק העיקרי.

למעשה זוהי המשימה העיקרית העומדת בפני כל מי שמציג מוצר חדשני לשוק: כיצד לחצות את התהום השיווקית במהירות וביעילות. החדירה לשוק הראשוני, שנמצא לפני התהום השיווקית, איננה כה קשה, משום שכמעט תמיד אפשר למצוא לקוחות, שהם מזנקים או מדרבנים, אשר יהיו מוכנים להתנסות במוצר החדש. הקושי העיקרי הוא בחדירה לשוק העיקרי, הנמצא אחרי התהום השיווקית, וכדי להגשים זאת יש צורך בחציית התהום.

ראו גם

לקריאה נוספת

Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm, Harper Business Essentials, 1991

קישורים חיצוניים

מאמר המתאר בהרחבה את המודל ומהלכים לחציית התהום השיווקית