Meemejä liittymämyyjästä, juorulehden kannesta ja isosta pomosta Käärijän vihreä bolero päällä. Videoita söpöistä koiranpennuista.
Tällaisellakin tyylillä viranomainen voi toteuttaa viestintäänsä. Verohallinto tavoittelee sosiaalisen median kanavissaan nuorta yleisöä huumorin keinoin.
Veropäivänä Verohallinnon pääviestinä somessa on kiittää suomalaisia verojen maksamisesta.
Instagramissa Verohallinnolla on yli 65 000 seuraajaa, Tiktokissa taas yli 37 000 seuraajaa. Suosituin video, jossa muistutetaan mätkyjen eräpäivästä, on saanut vajaa 380 000 näyttökertaa.
– Verot eivät ole maailman jännittävin juttu. Käännämme sen voitoksi ja leikittelemme sillä, Verohallinnon viestintäsuunnittelija Ari Autio luonnehtii somesisältöjen tyyliä.
36-vuotias Autio kuuluu noin kymmenhenkiseen sometiimiin, joka ideoi, toteuttaa ja julkaisee somesisältöjä eri kanaviin. Ideat syntyvät usein ajankohtaisten tapahtumien, puheenaiheiden tai internetilmiöiden ympärille.
Hän uskoo suomalaisten pitävän Verohallintoa ”hieman kuivakkana ja harmaana virastona, joka hoitaa pakollisen pahan.” Rohkeat somesisällöt kuitenkin rikkovat tätä mielikuvaa, hän uskoo.
– Huumorin ja itseironian käyttäminen tekevät organisaatiosta helpommin lähestyttävän. Tyylistämme huolimatta toteutamme kuitenkin myös somessa Verohallinnon strategiaa. Tavoitteenamme on, että verotulot saadaan kerättyä ja asiointi olisi mahdollisimman sujuvaa.
Helsingin yliopiston viestinnän dosentti Salla-Maaria Laaksonen pitää Verohallinnon humoristista viestintätyyliä harvinaislaatuisena. Hänelle ei tule mieleen toista viranomaista, joka noudattaisi pelkästään vastaavanlaista tyyliä sosiaalisessa mediassa.
– Tutkimusten mukaan huumorilla saa helposti näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Silti tällaisesta tyylistä mieleeni tulee ainoastaan Helsingin kaupunkiympäristön lennokas Twitter-kommentointi.
Sivustaseuraajasta tekijäksi
Spotifyssa Verohallinto on muun muassa julkaissut soittolistan veroilmoituksen täyttämiseen. Alustalla on myös eritasoisia ”veromeditaatioita”, joissa kerrotaan tuloverotuksesta sekä matkakulu- ja kotitalousvähennyksistä rauhoittavalla tyylillä.
Youtubessa Verohallinnon tiedotteen voi kuunnella rauhoittavana ASMR-videona, Tiktokissa taas selata erilaisiin trendeihin tehtyjä videoita. Kaiken ohessa kuitenkin muistutetaan seuraajia tärkeistä veropäivistä ja jaetaan verotukseen liittyvää tietoa.
Tunnistettava tyyli on kehittynyt pikkuhiljaa kokeilujen kautta, sanoo viestinnän asiantuntija Nanna Jussila. Hän on ollut toteuttamassa organisaation ensimmäisiä somekokeiluja reilu kymmenen vuotta sitten.
– Vuonna 2018 julkaistusta Instagram-postauksestamme tuli todella suosittu. Siinä sivutuloverokortti silputaan samalla tavalla kuin taiteilija Banksyn maalaus.
Samoihin aikoihin Verohallinnolla oli erityinen tarve tavoittaa palkansaajat, sillä Verokortti verkossa -palvelu oli sulkeutumassa ja yleisö piti opastaa uuteen Omavero-palveluun.
Spotifyssa Verohallinto on muun muassa julkaissut soittolistan veroilmoituksen täyttämiseen. Alustalla on myös eritasoisia ”veromeditaatioita”, joissa kerrotaan tuloverotuksesta sekä matkakulu- ja kotitalousvähennyksistä rauhoittavalla tyylillä.
Positiivisen palautteen myötä somekanavien viestintää alettiin viedä asialinjasta entistä humoristisempaan suuntaan.
Sen myötä veroviranomainen uskaltautui erilaisiin somekanaviin, joista osasta on sittemmin jo luovuttu. Verohallinto ei enää esimerkiksi päivitä blogia tai ylläpidä Snapchat-tiliä.
– Missään kanavassa emme ole olleet ensimmäisten joukossa, vaan ensin olemme seuranneet ja pohtineet, mikä meidän tapa tehdä sisältöä voisi olla, Jussila sanoo.
Jussila ja Autio kiittelevät, että mukaan hassutteluun on saatu heittäytymään myös Verohallinnon pääjohtaja Markku Heikura.
– Huomasimme, että mikään ei mennyt rikki, vaikka hassuttelimme. Rohkeampi tyyli on kuitenkin vaatinut tekijöiltään jonkin verran sinnikkyyttä ja pitkäjänteisyyttä talon sisällä. Jos some viestintäympäristönä on täysin vieras, on huumorivideoiden tekeminen saattanut vaatia hieman selittämistä, Jussila uskoo.
Epic tax guy vai valkoinen kirjekuori?
Salla-Maaria Laaksosen mukaan sosiaalinen media on vakiinnuttanut asemansa yhä merkittävämpänä viestintäkanavana viranomaisille.
Somessa viranomaisilla on harteillaan erilaista painolastia kuin esimerkiksi yrityksillä, hän sanoo. Viestinnässä pitää huomioida virkavastuu ja lainsäädäntö, samalla koko viestinnän tulisi tavoittaa koko kansa. Ehkä siksi ne kärsivät tyypillisesti jähmeästä maineesta, pohtii Laaksonen.
– Verohallinnon haasteena on pysyä leikissä mukana, sillä moni odottaa siltä jo tiettyä tyyliä. On mahdollista, että varsinkin nuorille veroista tulee ensimmäisenä mieleen somessa nähty ”epic tax guy” kuin valkoinen kirjekuori, jonka yläreunaan on painettu Verohallinnon vihreä logo.
Laaksosen mielestä Verohallinnon someviestintä on yhteiskunnallisesti merkittävää varsinkin eräästä syystä.
– EU:n saavutettavuusdirektiivin mukaan julkisten palveluiden tuottaman informaation tulisi olla selkeää ja ymmärrettävää. Huumorilla ja rennommalla tyylillä voi parantaa saavutettavuutta. Se auttaa tavoittamaan uusia ja laajempia yleisöjä ja auttaa selkeyttämään vaikeita asioita ja prosesseja. Ei ole pakko käyttää vaikeaa byrokratiakieltä.
Laaksonen pitää mahdollisena, että organisaatioilla on tulevaisuudessa halu erottua ja kokeilla rohkeampaa tyyliä.
– Kampanjan kautta on helppo lähteä kokeilemaan eri tyylejä. Kokonaisuuden ja asiakkaiden luottamuksen on kuitenkin oltava kunnossa. Muuten huumori voi hämmentää entisestään, hän sanoo.