La guerra dei meme è iniziata quasi subito dopo la convocazione delle elezioni nel Regno Unito, il 22 maggio. Sui social media i comitati elettorali di Conservatori e Laburisti ne hanno condivisi a centinaia: dal video virale pubblicato dal Labour su TikTok per prendere in giro la proposta di reintrodurre il servizio militare e civile obbligatorio a 18 anni del Partito conservatore – in cui la cantante inglese Cilla Blackin intona “Sorpresa!” –, alla clip con una presentazione intitolata Ecco tutte le politiche del Labour – fatta solo da slide vuote – postata dai tories.
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La guerra dei meme tra Labour e Conservatori
Se è vero che anche Reform UK, i liberaldemocratici e i Verdi hanno distribuito la loro quota di meme, i due partiti in testa ai sondaggi hanno dato vita un trollaggio senza quartiere su tutte le piattaforme social, da TikTok a Instagram passando per X. "Gli shitposter sono diventati mainstream", afferma lo stratega politico Jack Spriggs di Cavendish Consulting, che studia come TikTok influenza la politica.
Ma le reazioni a questa guerra dei meme sono state contrastanti, in particolare tra i membri della generazione Z. "Anche se suscitano un dibattito, è una cosa infantilizzante – dice Maya Hollick, 20enne londinese –. Stanno banalizzando un evento molto serio".
Il Partito laburista ha lanciato il suo account TikTok non appena è stata annunciata la data delle elezioni e da allora ha guadagnato più di 200mila follower, pubblicando centinaia di video in più rispetto a qualsiasi altro schieramento. Molti dei post hanno superato il milione di visualizzazioni, ma l'influenza garantita dal social si estende ben oltre. "La principale forza di TikTok non è data da quanto una cosa rimane sulla piattaforma, ma da quanto viaggia", commenta Hannah O'Rourke, cofondatrice di Campaign Lab, un'organizzazione che studia l'innovazione all'interno dei comitati elettorali. "I meme sono il modo in cui i Laburisti fanno in modo che le persone esaminino il programma del partito", aggiunge.
Le reazioni fredde della Gen Z
Wired US ha parlato con diversi di studenti dell'Università di Bristol, che fa parte di Bristol Central, una circoscrizione che vede in testa Laburisti e Verdi. Alcuni studenti, come il 20enne Ed Sherwin, dicono di non trovare utili i meme: “Anche se non uso molto TikTok, ho visto il video – spiega l'elettore parlando del post con Cilla Black –. Ma non mi ha spinto ad andare a guardare le proposte sul servizio nazionale. L'ho fatto quando l'ho sentito al telegiornale”. Sherwin definisce i meme "un po' patetici e insensibili considerando lo stato del paese".
Charlie Siret, membro del ramo giovanile di Bristol del gruppo di attivisti climatici Extinction rebellion, riteniene che i meme dei Laburisti "siano scontati e imbarazzanti" e "mostrino una totale mancanza di autoconsapevolezza", mentre quelli dei Conservatori rappresentino "un tentativo poco convinto di fare appello a una generazione che in gran parte li disprezza".
C'è anche critica la semplificazione di importanti questioni politiche: "L'uso dei meme suggerisce l'idea che i giovani abbiano bisogno di una versione semplificata della politica: siamo più intelligenti di quanto non credano", dice Grace Shropshire, 21 anni. Alisha Agarwal, studentessa di marketing, dice che "le piace il Labour, ma non il modo troppo semplicistico in cui stanno promuovendo la loro campagna".
Nonostante molti strateghi sostengano che la campagna elettorale del Partito laburista abbia avuto successo proprio grazie alla sua semplicità – e in particolare grazie alla scelta del termine "cambiamento" come parola chiave – anche i ricercatori pensano che i meme rischino di essere un passo eccessivo. "Quando viene ‘memizzata’, la politica viene drasticamente semplificata", afferma Samuel Woolley, professore associato di giornalismo e media che dirige un laboratorio di ricerca sulla propaganda presso l'Università del Texas ad Austin. “Nel peggiore dei casi, questo permette alla politica degli insulti, ai messaggi fuorvianti e al sensazionalismo di essere al centro della scena”, continua il docente.
Gli utenti dei social media che appartengono alla Gen Z hanno anche puntato il dito contro i formati obsoleti utilizzati dai Laburisti, come nel recente caso di “Ghost Car”, un meme del 2005 su cui i social media manager del partito hanno inserito il volto del primo ministro del Regno Unito Rishi Sunak. "I laburisti mancano davvero il bersaglio in termini di pubblico – dice Alex McDermott, laureando in scienze politiche all'Università di Bristol –. Fanno le cose da millennial. Non riescono bene. Mia sorella, che ha 19 anni, ha detto che i loro meme sono strambi e cringe".
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Ad alcuni, come Emily Taylor, 20 anni, non apprezzano quella che percepiscono come una lotta nel fango: "Il Partito laburista dovrebbe concentrarsi di più sulle politiche e meno sul prendere in giro i conservatori, che riescono a farlo da soli".
Quin Lievesley, membro del Labour Club dell'Università di Bristol, la pensa diversamente: "So che alcuni trovano i meme un po' noiosi, ma sono un contenitore del messaggio che il Labour sta trasmettendo al paese", dice, paragonandoli alla versione virtuale dei volantini o delle conversazioni porta a porta con gli elettori.
Strategia vincente?
Puntare sul voto dei giovani utilizzando quello che i partiti ritengono essere il loro linguaggio ha un senso dal punto di vista strategico. Solo il 47% delle persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni ha votato alle elezioni generali del 2019, ed è probabile che quest'anno la percentuale diminuisca ulteriormente: alla scadenza della registrazione al voto, il 18 giugno, solo la metà dei giovani tra i 18 e i 25 anni si era iscritta alle liste rispetto al 2019, con appena 746mila elettori della Gen Z (contro gli 1,4 milioni della precedente tornata).
Ma piacciano o no, i meme hanno avuto un impatto.
Nonostante le critiche, la campagna social dei laburisti ha avuto una grande diffusione: 16 dei video pubblicati su TikTok dal partito hanno superato il milione di visualizzazioni. Di recente, il partito ha anche postato una parodia della canzone virale "looking for a man in finance" come sottofondo a un video un video del suo leader, Keir Starmer. La clip è stata visualizzata più di 600mila volte.
"All'inizio trovavo i meme fastidiosi, ma poi hanno iniziato a piacermi – racconta Finley Cooper, uno studente di 19 anni dell'area metropolitana di Manchester –. Conosco un gruppo di persone che sono piuttosto apatiche dal punto di vista politico, che però hanno ripostato i meme di TikTok dei Laburisti. È davvero un modo per iniziare un dibattito tra i giovani, allargare l'elettorato impegnato e creare una visione sinottica delle politiche più accessibile e coinvolgente (per quanto eccessivamente semplificata)".
"La strategia del Labour è quella di convincere i giovani a votare, perché tutti i dati suggeriscono che se i giovani votano, votano in modo sproporzionato i laburisti", afferma Jim Murphy, ex parlamentare laburista e attuale amministratore delegato della società di comunicazione Arden Strategies, secondo cui la campagna dei meme è più che altro finalizzata a far registrare al voto i giovani e portarli ai seggi. "Il Labour gode già di un sostegno schiacciante da parte dei giovani elettori – conferma Sam Jeffers, direttore esecutivo e cofondatore di Who Targets Me, un'organizzazione che svolge ricerche sulle campagne e sugli annunci elettorali –. Si tratta solo di capire se questi giovani elettori andranno a votare".
Gli elettori della generazione Z sono tuttora più propensi a votare per i Laburisti. Secondo un sondaggio di Statista dell'11 giugno, il 43% dei votanti di età compresa tra i 18 e i 24 anni ha intenzione di votare per il Labour, che ha registrato un calo rispetto al rilevamento condotto da YouGov (57%) a maggio ma rimane il partito preferito in questa fascia demografica.
Ma non è detto che siano i giovani elettori l'obiettivo finale della campagna: "Il Partito laburista si rivolge a questa terra di mezzo tra Gen Z anziana e millennial", afferma Spriggs. Questo potrebbe essere il motivo per cui alcuni membri della generazione Z non apprezzano particolarmente la strategia social del centrosinistra britannico. "Dato che i laburisti sono così avanti nei sondaggi, non sentono il bisogno di fare qualcosa di nuovo o di controverso – dice lo stratega politico Lee Whitehill, direttore delle comunicazioni di Whitehouse Communications –. Sospetto che sia questo il motivo per cui si affidano a meme più datati".
Ad ogni modo, è innegabile che il ricorso ai meme da parte del Partito laburista abbia suscitato un coinvolgimento notevole, permettendo al partito di rimanere al centro dell'attenzione in un'elezione in cui molti danno per scontata la loro vittoria. "Parlando con gli strateghi laburisti, sono molto soddisfatti di come è andata [la campagna sui social media] – dichiara Murphy di Arden –. Ma avrà un impatto? Cambierà le carte in tavola? Lo sapremo solo dopo il giorno delle elezioni".
Questo articolo è apparso originariamente su Wired US.
