Dans un marché en constante évolution, la migration des clients vers la fibre est un enjeu majeur pour les opérateurs télécoms. Un opérateur international a récemment collaboré avec Sofrecom pour améliorer son dispositif de migration vers la fibre. Ce projet visait à augmenter les commandes de fibre et à réduire le taux de rétractation en mettant en place une segmentation plus fine et une meilleure compréhension des besoins clients. Cet article détaille la méthodologie adoptée et les bénéfices apportés par cet accompagnement.
Le projet
L'opérateur international faisait face à des défis importants dans la migration de ses clients ADSL vers la fibre. Les problématiques incluaient une marge tarifaire, des travaux clients nécessaires et un taux de rétractation élevé. Le dispositif actuel d'incitation à la migration avait besoin d'évoluer pour mieux prendre en compte ces problématiques et améliorer la transformation des prises anciennes.
Objectifs du projet
Les principaux objectifs de ce projet étaient les suivants :
- Augmenter les commandes de fibre.
- Réduire le taux de rétractation.
- Mieux adresser les problématiques clients, notamment sur les prises anciennes.
- Aligner les leviers, discours et parcours à chaque segment de clients.
Notre méthodologie
Pour atteindre ces objectifs, Sofrecom a structuré son accompagnement en plusieurs étapes clés :
1. Diagnostic initial et partage du projet : la première étape a consisté à partager le projet de segmentation avec les différents canaux de distribution. Des workshops ont été organisés pour identifier les freins à l'adoption de la fibre et réfléchir aux futurs impacts sur les ciblages. Cette phase de diagnostic a permis de poser les bases d'une segmentation plus fine et plus adaptée aux besoins des clients.
2. Approche itérative et analyses poussées : La méthodologie adoptée reposait sur une approche itérative : l'opérationnalisation de la segmentation en l'état et son amélioration continue via des analyses poussées sur des sous-segments. Cette approche a permis d'ajuster et d'affiner la segmentation en fonction des retours d'expérience et des données collectées.
3. Collaboration avec les équipes marketing direct : Des workshops ont été organisés avec les équipes de marketing direct (MD) définir et planifier des campagnes ciblées et adaptées à chaque segment de clients, en tenant compte des moments clés de leur vie (périodes de fragilité, éligibilité à la fibre, etc.).
4. Validation rétroactive et analyses Ad-Hoc : L'amélioration de la segmentation a été réalisée en collaboration avec les équipes de Data Science. Des validations rétroactives et des analyses ad-hoc ont été effectuées pour affiner les segments et s'assurer de leur pertinence. Cette étape a permis de garantir une segmentation basée sur des données fiables et des analyses rigoureuses.
5. Implication des canaux de distribution : L'adhésion et l'implication des canaux de distribution ont été essentielles pour l'opérationnalisation de la nouvelle segmentation. Des formations et des sessions d'information ont été organisées pour sensibiliser les équipes aux nouvelles pratiques et aux bénéfices de la segmentation. Cette implication a favorisé une adoption réussie et une mise en œuvre efficace des nouvelles stratégies.
Bénéfices obtenus
L’analyse fine du contexte basée sur l’écoute des équipes et l’analyse des données clients, la mise en place d’une segmentation clients prenant en compte les différents profils de la base clients et l’amélioration du ciblage des campagnes marketing direct, se sont traduits par de nombreux bénéfices :
- Augmentation des commandes de fibre : Grâce à la mise en place d'une segmentation plus fine et plus adaptée, l'opérateur a constaté une augmentation significative des commandes de fibre. Les campagnes ciblées et les discours adaptés à chaque segment ont permis de mieux convaincre les clients de migrer vers la fibre.
- Réduction du taux de rétractation : La meilleure compréhension des problématiques clients et l'adaptation des parcours ont contribué à réduire le taux de rétractation. Les clients se sentent mieux accompagnés et mieux informés, ce qui diminue les risques de désabonnement après la souscription.
- Meilleure adressage des problématiques clients : La segmentation fine a permis de mieux adresser les problématiques spécifiques des clients, notamment sur les prises anciennes. Les discours et les leviers ont été alignés pour répondre aux préoccupations des clients concernant la marche tarifaire, les travaux nécessaires et les périodes de fragilité.
- Alignement des leviers, discours et parcours : L'alignement des leviers, discours et parcours à chaque segment de clients a apporté une meilleure lisibilité du dispositif actuel. Les équipes de vente et de marketing disposent désormais d'outils et de stratégies cohérents et adaptés à chaque segment, ce qui améliore l'efficacité des actions menées.
- Amélioration continue et adaptabilité : L'approche itérative adoptée par Sofrecom permet une amélioration continue de la segmentation. Les analyses poussées et les validations rétroactives assurent une adaptation constante aux évolutions du marché et aux retours d'expérience des clients. Cette flexibilité garantit une pertinence et une efficacité durables des stratégies mises en place.
- Implication et adhésion des équipes : L'implication des canaux de distribution et des équipes de marketing direct a favorisé une adoption réussie des nouvelles pratiques. Les formations et les sessions d'information ont permis de sensibiliser les équipes aux bénéfices de la segmentation, assurant ainsi une mise en œuvre efficace et une meilleure coordination des actions.
Conclusion
Le projet mené par Sofrecom a permis d'optimiser la migration des clients vers la fibre grâce à une segmentation fine et une meilleure compréhension des problématiques clients. Cette approche rigoureuse et structurée a apporté des bénéfices tangibles en termes d'augmentation des commandes, de réduction du taux de rétractation et d'amélioration de l'adressage des problématiques clients. L'implication des équipes et l'amélioration continue des stratégies assurent une pertinence et une efficacité durables, contribuant ainsi au succès de la migration vers la fibre.
