« Pour conserver leur puissance, les marques de luxe doivent cultiver la désirabilité par l’expérience exceptionnelle » Françoise Hernaez, Kantar Insights

Le classement Brand Z Luxe 2024 Monde reflète une ère des "valeurs sûres" du luxe pour les consommateurs. Le classement montre une progression moyenne raisonnable des marques de luxe (+8%) par rapport à la flambée des progressions des années précédentes. La hiérarchie du classement est assez stable et on retrouve les acteurs clés de ces marchés avec en tête Louis Vuitton, suivi de Hermès, Chanel, Gucci, Dior, Cartier. La valeur de ces marques luxe qui sont les plus valorisées et appréciées dans notre classement est fondée largement sur leur capacité à se différencier. Certains items sont particulièrement notés comme différenciateurs : la spécificité de leurs codes, leur capacité à actualiser des produits cultes, leur ancrage dans des savoir-faire très particuliers.

La très forte progression d'Hermès (+23%), qui se classe désormais au 17e rang des marques les plus puissantes du monde, s'explique par plusieurs facteurs clés. Dans un contexte mondial incertain, les consommateurs recherchent des marques iconiques et rassurantes, mais qui savent aussi investir, innover (développement des boutiques au Japon et en Inde, recrutement et développement de l’artisanat en France) et se réinventer (développement de l’offre maquillage par exemple, mais aussi affirmation d’un lifestyle et d’une esthétique que l’on retrouve dans leur magazine). La marque a su renforcer son exclusivité, prospérant sur les marchés américain et chinois. Hermès incarne ainsi une qualité intemporelle, mais reste très ancrée dans le monde contemporain, ce qui renforce sa valeur perçue par les consommateurs.

Les maisons devront relever de multiples défis dans les années à venir pour conserver leur puissance mondiale, mais il me semble que les deux axes principaux et paradoxaux sont :
- Cultiver la désirabilité par l’expérience exceptionnelle (beaucoup de travail en CX) et par la qualité et l’innovation des produits. Dans notre étude New Nomads, qui porte sur les clientèles les plus fortunées en Chine, US, Moyen Orient et Europe, on observe bien cette envie d’être surpris et d’avoir un renouvellement de l’offre à partir d’une expertise classique (au risque sinon d’une certaine fatigue).
- Optimiser la durabilité et la responsabilité environnementale et sociale : les acheteurs réguliers de luxe sont particulièrement ouverts à adopter des comportements de consommation plus durables et sont prêts à changer leurs comportements de consommation sans compromettre la qualité de l'expérience. Une étude de Kantar Insights menée avec Google en juillet 2023 a souligné que les enjeux sociaux et sociétaux sont devenus un critère important pour un tiers des consommateurs de luxe, ce qui est également confirmé par notre étude Sustainability Sector Index.