1963 年（昭和 38 年）4 月 1 日，伊藤幸夫在群馬縣下仁田町開了「伊藤納豆店」，夫妻二人用手工製做納豆，但並沒有店面，而是在每天清晨的早餐時刻，牽著腳踏車叫賣著「納豆～納豆～」，甚獲當地居民的好評，最多曾一天賣出 1500 盒。
然而，幸夫的大兒子伊藤隆道，心裡想的卻是「我不想做這種沒有前途的生意！」，急切地離開這個小鎮前往東京，擔任一家機械製造公司的工程師。隨著日本泡沫經濟崩壞，納豆的銷售也越來越差，在 1992 年元旦全家聚會時，幸夫說「……我想是該收攤的時候了……」，聽到這句話，30 歲的隆道反射性地回答「我來繼承吧」。
隆道一個人在東京獨自生活，發現超市買的納豆吃起來總覺得不對勁、不好吃，過去在老家視為理所當然地吃的納豆，真的非常美味，實在不想這麼重要的納豆就這麼消失了，下定決心的隆道向公司辭職，回家把「伊藤納豆店」更名為「下仁田納豆」，父母負責製造納豆，隆道則負責銷售，意氣風發地開始做生意。
隆道心想挨家挨戶販售的時代已經結束了，現在已是批發零售的時代，於是開始拜訪群馬縣各家超市與賣場，得到的反應卻是「不行不行！品項已經夠多了，不需要了」「太貴了，給我看看其他商品吧」「一般都是三包裝才賣這個價格，你們賣的太貴了」結果跑了 100 家店，願意上架的只有 2 家，他們家手工生產的價格，比起工廠生產實在高太多，隆道很快就開始後悔繼承這家店，同業也紛紛勸告「是不是放棄比較好」。
某天，隆道在埼玉縣某間超市注意到：在單個售價大約 100 日圓的豆腐中，有一款茂木豆腐店的「三之助豆腐」售價竟然高達 300 日圓，而且店員說這是非常受歡迎的商品，他就把包裝上的製造地址記下來，在回家的路上繞道至茂木豆腐店，在那裡見到了老闆茂木稔先生。
茂木稔熱情歡迎隆道，說「我跟你一樣都是家業的第二代」，隆道向茂木先生表明來意，茂木先生問他接下來想怎麼做？隆道回答「我想只能使用更便宜的原材料，想辦法降低價格了」茂木先生頓時怒罵「滾回去！所謂做生意，是販售自己想賣的東西，並且訂下合適的價格，如果你對自己做的生意沒有自豪感，就早點放棄吧」說著就把他趕出去，但隆道沒有放棄，向茂木先生追問「為什麼 300 日圓的豆腐能賣得這麼好？」
茂木先生回答「納豆是用什麼做的？是大豆和納豆菌吧？不用好的材料，怎麼可能會好吃？大豆的品質至為關鍵，我們家使用的是高品質國產大豆，所以價格高，但因為很好吃，所以賣的好」「這是我們使用的北海道產大豆，用這個來做你自己也能滿意的納豆吧！」
說完後，茂木先生把珍貴的大豆以原價批發給隆道，但使用這麼好的大豆，成本被墊高，售價自然更加提高，隆道完全沒有販售的自信，茂木先生說「你用這豆子所做的納豆，全都拿來我這裡，讓我來賣」。就這樣，下仁田納豆每月的營業額從 70 萬日圓增加至 270 萬日圓，隆道一家的生活終於安定下來。
經過一年之後，茂木先生告訴隆道「我們的交易到今天結束，接下來，你自己去銷售吧」，隆道大感愕然，不知何去何從，該去哪裡銷售呢？先前零售店和超市全都拒絕了……苦思之後，隆道決定從最可能被拒絕的東京知名百貨公司開始拜訪，結果採購負責人說「可以從明天開始交貨嗎？」什麼？為什麼？這個無名的納豆竟然會被接受？隆道問「可以嗎？你連吃都還沒吃」採購負責人說「我已經吃很多次了」。
負責人說「其實我們一直在賣茂木豆腐店的『三之助豆腐』，茂木先生每次來，都會留下這款納豆的樣品，因為非常美味，所以我們很想銷售，但茂木先生說『這納豆不是我們店裡製作的，製作這款納豆的年輕人有天一定會來這裡推銷，到時候還請務必給他一個機會』」。
原來茂木先生買下的納豆，不僅在他的豆腐店銷售，還做為樣品送給百貨公司等地，代替隆道進行推銷，從不低頭的茂木先生，竟然為了隆道低頭向他人請託，第一次知道這件事的隆道，淚水止不住地流了下來…。
下仁田納豆在創立七年後的 1999 年，營業額突破了二億日圓，現在不但擁有自家工廠，更與全國近 200 家百貨公司、超市、零售店建立交易關係。下仁田納豆代表取締役社長南都隆道（註：結婚後改姓）說「我認為，將茂木先生賜予我的恩惠傳遞給下一代，就是對茂木先生的回報，也是一種恩情的傳遞」。
【行銷不定型】作者李仁毅，臉書社團「日本行銷最前線」創辦人，動腦專欄「日本流行快報」作者，著有五本暢銷書籍，擁有三十年廣告行銷資歷，是少數完整歷練日商廣告代理商／美商媒體代理商／OOH 代理商／上櫃公司行銷副總／中國大陸快銷品牌行銷總監／中國大陸連鎖餐飲品牌總經理等實戰專業工作者，目前擔任廣告行銷與品牌／社群經營顧問及講師。
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責任編輯：Sherlock
核稿編輯：Mia
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