客户最关注的一个问题是如何管理第三方cookie广告。 自从消费者开始利用互联网以来，第三方cookie在向消费者投放相关广告方面发挥了作用，它创造了一种通用语言，作为各方在整个广告生态系统中进行交流的一种手段。 然而这种通用语言开始逐渐消失，并将在2024年之前被逐步淘汰。这对营销人员与消费者之间的沟通方式而言是不利的。 但采用各种合适的方法是可以创建更强大的、可寻址的未来环境的。
但目前仍然存在一个问题，随着共同语言的消失，营销人员和媒体所有者将如何与消费者沟通？ 一直以来，Criteo都在致力于寻求各种新的寻址解决方案。这种解决方案旨在满足我们的合作伙伴对规模、精度和经济性的需求，以及对整个生态系统的隐私保护。 对于满足这些需求的策略和产品，我们充满信心。在本文中，我将分享有关我们创建可寻址未来环境的详细信息。
将出现多个“饼干替代品”
谷歌宣布弃用Chrome第三方cookie之后，许多其它公司坚持用专有标识符作为替代品。 很明显，我们所关注的并不是“可用于替换”的替代品。 在很大程度上，这些标识符只是具有概率性的标识符。并且，标识符对信息传递者和浏览器进一步限制具有一定的依赖性，对任何一方而言都是不可持续的。单个组织在各自范围内追求可寻址性的最大化，却无法与生态系统的其它部分进行互操作，从而限制了其规模。 除非标识符是可互操作的，否则它将通过专属“语言”促进行业碎片化。
在未来，可寻址性不会依赖于单一的品牌标识符，而是建立在可扩展、开源并依赖于消费者赞同的解决方案之上。 除了接触出于营销目的共享其电子邮件地址的直接可寻址消费者之外，未来还将整合非身份衍生解决方案，目的是接触没有可识别ID的不可寻址消费者。 这些解决方案将在整个需求和供应链中发挥作用，为消费者提供更大的价值，并提升营销人员的绩效。
营销人员的光明前景
考虑到人们正在寻求多样化解决方案，营销人员必须采用各种方法，通过定向广告的方式与直接可寻址和不可寻址消费者互动。 这种方法的核心是第一方数据匹配。 成功的品牌将自身与其他数据集（包括第一方关联信号）进行集成，以此丰富自身的第一方数据，以更深入地了解目标受众，并通过定制消息传递来解决此类问题。
经证实，采用假名ID的散列电子邮件对营销人员而言是有效的，这种邮件对识别个人消费者进行隐私保护，是一种常用手段。 本质上，这些ID只是一种技术“化名”，使营销人员能够在不收集个人身份信息的情况下识别消费者。 散列电子邮件的使用对于营销人员来说很容易，因为它们是唯一的通用工具，可以帮助营销人员和媒体所有者传输数据集，而无需形成复杂的整合或合作伙伴关系。 通过匹配跨需求和供应数据，散列电子邮件能够创建统一的ID生态系统，允许使用一种通用语言来支持扩展并允许访问定位和衡量功能。
我们的客户中有一部分在未来战略得到保证的情况下已经见证了散列电子邮件的性能提升。 现如今，大约有四分之一的互联网已实现在没有第三方cookie的情况下运行，因此，在不支持cookie的浏览器中可以创建真实的A/B测试环境。 这些环境包括Safari和Firefox，相比之下，Chrome仍然依赖于cookie。最近的一次成功案例显示，其中一个客户在Firefox和Safari上使用散列电子邮件时的收入增加了52%。
Criteo多重可寻址性解决方案
我们的团队花了数年时间为创建无第三方cookie（如果或被弃用时）环境做准备。 通过全体的共同努力，我们开发了一种多重方法，其目的是通过相互影响的方式增强参与度并提高当前和未来可寻址以及不可寻址消费者的相关性。
为了在无Cookie环境中吸引可直接寻址的消费者，我们的第一方媒体网络加入了来自营销人员和媒体所有者的第一方数据，并通过通用ID（主要是散列电子邮件）连接这些数据，使营销人员能够利用消费者的商业数据向他们推荐有用的产品和服务。 这种工作流程可以保护合作伙伴的消费者隐私和数据。 同时，我们还能够帮助营销人员定位商业受众或最有可能购买特定产品或品牌类别的活跃、具有高购买意向的消费者。 为了帮助客户寻找最合适的商业受众，我们采用了商业为中心的AI解决方案，这些解决方案是我们在过去18年中不断改进的成果。
在研究隐私沙盒方面，我们与Google Chrome展开合作，旨在为我们的客户提供精确、规模和经济可行的隐私保护解决方案。 隐私沙盒在Chrome网页版和Android应用内生态系统内应用。 无论是Chrome网页版还是Android应用系统，Google都提出了一套用于受众定义和出价的解决方案，例如， TOPICS 和受保护受众，以及另一套用于报告和活动优化的解决方案，例如归因报告API。
Chrome已经将这些解决方案应用到5%的流量中。Criteo也在大规模采用这些解决方案，通过隐私沙盒进行出价和展示。 我们已经为下一阶段做好准备，届时所有Chrome用户（代表数十亿消费者）都可以使用隐私沙盒解决方案。 我们仍然是隐私沙盒最大的合作伙伴之一，对于迄今为止展开的富有成效的合作和取得的成果，我们备受鼓舞。 我们还对竞价、报告和归因等基本功能进行了测试，并直接与IAB（法国）、W3C 和监管机构等行业组织合作，以满足营销人员的特殊需求。
为了吸引不可寻址消费者， 我们用监督式机器学习，与第一方数据互动，以实现个性化功能。 我们不断测试并强化机器学习，以揭示数据集、消费者行为、在线内容和购物结果之间的不寻常联系——即使无第三方Cookie。此外，我们还可以将第一方数据与数千种实时环境信号分层，根据直接观察到的购物结果将营销人员的活动与最相关内容联系起来。然后利用先进的人工智能和机器学习技术激活数据，为我们的客户推荐更多的受众。
我们通过隐私保护人工智能技术对数十亿个数据点进行学习。这些数据点构成了强大的商业数据集，通常被称为“真值集”。 借助于数据和人工智能的这种关系，我们能够精准地识别与购物过程中各个渠道、方法和阶段相关的潜在客户，并丰富客户的第一方数据。 通过客户数据的细微差别，我们可以更全面地了解消费者购买和浏览行为，而不仅仅是客户的第一方数据。
例如，Criteo可以与家具店合作，进而找到目前正在寻找新公寓或刚毕业的隐藏受众。 家具店无论如何都无法知道消费者在签署租约后的下一步是寻找新沙发，但有了我们先进的人工智能解决方案和商业数据访问权限，他们现在知道了。
目前，这些解决方案已经投入使用。我们正在测试市场上出现的其它补充输入因素，以便不断发展并与监管和身份环境变化同步。 所有的解决方案侧重于提高整个生态系统的互操作性，以提高效率和规模。
现在营销人员如何做准备
Chrome第三方cookie将很快被弃用，因为谷歌将在明年第一季度在Chrome流量（1%）中删除cookie。 我们认为这样做的目的是为了获取更强大的数据，以持续优化客户的寻址策略。 营销人员正在为可寻址性未来做准备。鉴于此，在利用第一方数据时，关注客户细分也变得至关重要，还要重新关注可寻址客户以及可能无法寻址的潜在客户和无已知电子邮件地址的网站访问者。 营销人员也可以在开放互联网上以一致且可扩展的方式支持三者的DSP。
Criteo在所有消费者类别中表现出色，并为我们的合作伙伴提供定制数据指导，以优化面向未来可寻址的营销活动。 我们为客户提供有助于引导他们朝着正确的方向长期发展的建议，帮助客户实现未来战略，包括最大化客户第一方数据战略。 营销人员可以通过电子邮件注册、促销和提醒等方式保护自身财产数据，从而提升客户行程价值。
目前，营销人员还可以通过在无Safari和Firefox等第三方cookie的环境中投放广告的方式充分利用A/B测试机会。 通过实施此类策略，营销人员可以在不断变化的环境中向消费者提供有用、相关且受隐私保护的广告。
结语
有关不带Cookie的可寻址性的讨论仍在进行中，但如果采用正确的方法，营销人员仍然可以在保护消费者隐私的同时向消费者提供相关广告体验。 行业协作以及对消费者选择的关注将是解锁新寻址性解决方案的关键。 通过与合作伙伴合作并及时了解最新发展动态，无论是现在还是将来，营销人员都可以继续与受众保持良好关系。
