Погружение в измерение CTV и OTT

В первой части наших материалов про over-the-top (OTT) мы рассказали о расширенном ТВ-ландшафте и раскрыли основные термины, а также познакомились с решениями AppsFlyer для OTT и ключевыми тенденциями этой технологии.

Для performance-рекламодателей определение методологии атрибуции — первый шаг к планированию тестов OTT. Поэтому мы рассмотрим тему измерения ТВ-кампаний с техническим фокусом на атрибуцию OTT и Smart TV (CTV).

Обзор измерения ТВ-кампаний

Рекламодатели давно смирились с ограничениями в измерении традиционного ТВ.

В отличие от digital-каналов, которые опираются на отслеживание по URL, через пиксели, постбэки и интеграции S2S/SDK, что дает понимание эффективности рекламы, линейное телевидение опирается на вероятностную атрибуцию.

ТВ-рекламодатели получают стандартные отчеты о предполагаемых показах по демографическому критерию (например, для возрастной группы 18-34 года) на основе ТВ-рейтингов и данных Nielsen. Подробную информацию о результатах рекламы на ТВ можно узнать только в ходе дополнительных исследований. Обычно проводится инкрементальный анализ через сравнение с контрольной группой или платное исследование для оценки воздействия ТВ на осведомленность и продажи.

AppsFlyer использует похожий метод для связи установок мобильных приложений с ТВ-рекламой с помощью сигналов на основе времени и местоположения.

Добро пожаловать в CTV!

В то время как подключение к интернету дает возможность отслеживать связь между ТВ-рекламой и действиями пользователей в рамках одного дома, настоящая атрибуция с привязкой к пользователю еще только зарождается. Мы представляем детерминистскую атрибуцию загрузок OTT-приложений, осуществляемых на той же платформе, что и CTV-реклама, но теперь атрибуция от CTV-рекламы к другим устройствам основана на той же вероятностной методологии, что и у традиционного ТВ.

Некоторые маркетинговые компании начали предлагать “графики идентичности”, которые используют сигналы конкретных домохозяйств для обеспечения более сложной атрибуции между несколькими устройствами от CTV, но эти предложения еще не интегрированы ни с одним крупным MMP.

Детерминированное измерение: интеграция SDK/S2S

На текущий момент есть два варианта для единой атрибуции загрузок OTT-приложений, происходящих на одной платформе с CTV-рекламой:

1) прямая интеграция с провайдером каждой платформы для передачи данных (сложный процесс для рекламодателей, использующих несколько платформ);

2) работа с централизованным партнером по атрибуции (например, AppsFlyer)

С AppsFlyer рекламодатели видят все свои OTT-установки в одном месте, и им не нужно комбинировать отчеты с каждой платформы. AppsFlyer не только упрощает процесс анализа, но и предоставляет расширенные возможности измерения.

Настраивайте неограниченное число событий внутри приложений, пользовательские окна атрибуции и легко интегрируйте медиаисточники OTT, чтобы анализировать различные платформы.

Мы предлагаем следующие прямые интеграции, к которым скоро добавятся новые платформы:

Тип OTT	Платформа	SDK	S2S	Примечания
Потоковая приставка/медиаплеер	Fire TV	X	X	SDK требует отсутствующего в магазине APK
Roku	X	X	SDK требует отсутствующего в магазине APK; S2S требует сегментной интеграции
Apple TV	X	X	—
Игровая консоль	Xbox	X	X	—
Smart TV	Roku TV	X		В разработке
Samsung	X
LG	X
Android TV	X		Android TV включает в себя такие ТВ-бренды, как Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba и Skyworth

После того, как OTT-приложение интегрируется с SDK AppsFlyer, потребуется всего пара кликов, чтобы активировать платную атрибуцию для интегрированных медиаисточников. Интеграции “сервер-сервер” (S2S) позволяют вам отправлять события AppsFlyer обратно каждому OTT-партнеру и медиаисточнику для оптимизации рекламных процессов.

Вероятностное измерение: тесты с контрольной группой и графики устройств

Детерминированные методы измерений всегда точнее, чем вероятностные, но для некоторых рекламодателей имеет смысл дополнительная аналитика, которая помогает оценить воздействие CTV-кампаний.

Это полезно как владельцам OTT-приложений, так и владельцам мобильных приложений, которые хотят использовать CTV-рекламу для повышения узнаваемости. Для performance-рекламодателей CTV-кампании без данных о влиянии на популярность продукта или установку приложения могут показаться пустой тратой денег.

К счастью, некоторые медиапартнеры и маркетинговые аналитические компании предлагают решения этой проблемы. Есть два способа:

1) тест конверсий с контрольной группой

2) кросс-платформенный график

Тест конверсий с контрольной группой

Тест конверсий с контрольной группой может осуществлять только DSP-платформа, которая передает медиаконтент на несколько устройств и требует отключения других медиа для достоверности теста.

Перед запуском DSP разделяет вашу целевую аудиторию на открытую и контрольную группу. Открытая группа видит вашу рекламу, контрольная группа видит рекламу-“пустышку”.

После окончания кампании рекламодатель анализирует показатели конверсии в обоих группах, чтобы оценить воздействие показа рекламы. Эти данные используются для оценки eCPI от CTV к мобильным устройствам.

К сожалению, эти тесты стоят дорого, так как рекламодатель платит за показ рекламы контрольной группе.

Похожий, но не такой дорогой вариант — использовать рекламные объявления-“призраки”.

В таком случае вы платите только за свою рекламу. DSP старается рандомизировать выборку аудитории, контактирующей не с вашей рекламой, — по существу, имитируя контрольную группу. Тесты с объявлениями-“призраками” предлагаются либо как дополнительная услуга при крупных затратах начиная с определенной цифры (например, 200 000 $), либо идут по фиксированной цене, которая должна быть ниже, чем использование рекламы-“пустышки”.

Оба эти подхода основаны на корреляционном анализе, на который могут влиять ошибки выборки. Это может привести к неточности тестов, и потребуется повторное тестирование для получения релевантных данных.

Кросс-платформенный график

Кросс-платформенные графики — это самый комплексный подход к атрибуции между устройствами CTV.

Схема выше показывает, как рекламодатель использует облачную платформу типа Drawbridge, Tru Optik, Samba TV, Data + Math, Adobe или Oracle, чтобы объединять и анализировать данные. При таком подходе главной объединяющей метрикой служит IP, тогда как другие параметры, такие как ID устройства, пользовательский агент, время и геолокация используются для проверки точности графика.

Результат — отчет о мультиканальной атрибуции, показывающий связь установок приложений и медиаконтента на разных устройствах, то есть от CTV к мобильному устройству и наоборот.

Главные недостатки такого подхода — стоимость и точность.

Работа персонального аналитика может стоить от 10 000 $ в месяц. Альтернативой будет поиск DSP или партнера по programmatic-рекламе, которые смогут предложить кросс-платформенную атрибуцию в качестве дополнительной услуги (например, The Trade Desk). Однако каждый партнер работает со своими ограничениями и минимальными бюджетами.

Если отбросить вопрос цены, кросс-платформенные графики дают более точные результаты, чем тесты конверсий, но им по-прежнему далеко до детерминированных методов. Как и в случае с мобильными “отпечатками”, ко всему, что связано с кросс-платформенными графиками, следует относиться с долей скептицизма.

Заглядывая вперед

В целом, измерение CTV по-прежнему крайне фрагментировано, в отличие от дикого запада мобильной атрибуции десять лет назад. Однако высокие темпы роста CTV со временем будут способствовать техническому прогрессу. Более того, синергия между OTT-приложениями и мобильными устройствами открывает очевидные возможности для маркетологов приложений начать тестирование OTT-телевидения как можно раньше.