MMP (Mobile measurement partner)
모바일 측정 파트너(MMP)는 앱이 광고 마케팅 채널, 미디어 소스, 애드 네트워크 전반에서 캠페인 성과를 측정하도록 돕는 회사입니다.
MMP는 무엇일까요?
MMP는 앱 데이터를 측정, 수집 및 정리하여 일정한 기준으로 캠페인 성과 지표를 보여주는 플랫폼을 제공합니다.
스포츠에 비유하자면, MMP는 광고 성과 기여자를 공정히 평가하는 심판과 같은 역할을 합니다.
MMP는 모바일 마케팅 기술 스택에서 중요한 구성 요소입니다. 전체 소비자 여정을 종합적으로 바라보는 유일한 주체인 MMP를 통해 마케터는 어떤 미디어 소스가 전환율을 높이는 데 적합한지 파악할 수 있습니다. 이를 근거로 마케터는 성과 가능성이 높은 미디어 소스 위주로 예산을 적절히 배분합니다.
MMP는 어떻게 작동할까요?
MMP는 기본적으로 모바일 앱 광고에 대한 유저의 반응을 유저의 앱 설치 및 설치 후 인앱 활동과 연결합니다. 즉, 광고 성과에 대한 원인이 되는 캠페인을 찾아, 캠페인의 성과를 측정합니다.
이러한 작업을 어트리뷰션 이라고 합니다. 어트리뷰션에는 여러가지 방법이 있습니다. 디바이스 ID를 사용한 결정적 모델링과 확률적 모델링, 그리고 iOS 14 이상에서는 유저 개별이 아니라 유저 집단별 데이터를 집약한 집약형 결정적 모델링을 사용합니다.
측정 및 어트리뷰션 데이터를 수집하는 코드인 SDK(Software Development Kit)를 구현하면 MMP가 유저의 광고 참여(광고 클릭, 광고 조회 등)를 앱 설치 및 인앱 이벤트 (예: 게임 레벨, 핀테크 앱에서 완료된 등록, 특정 구매 등)와 연결할 수 있습니다.
MMP를 사용하면 어떤 이점이 있을까요?
- 앱 성능, ROAS 및 LTV 개선 – MMP는 정확하고 세분화된 데이터를 제공하고, 예산을 할당하고, 앱의 성능, 광고수익률(ROAS) 및 유저생애가치(LTV)를 최적화할 수 있도록 합니다.
- 마케팅 활동 확장 – 캠페인 집행 채널을 확대할 때, 새로운 애드 네트워크의 성능을 실험해 볼 수 있습니다.
- 더욱 효율적인 예산 사용 – 공정한 MMP를 사용하면 캠페인의 모든 요소를 연결하고 캠페인 성과 기여 요인을 정확히 찾아낼 수 있습니다. 즉, 기여도를 공정히 측정하는 MMP를 사용하면 성과가 가장 높은 캠페인에 예산을 할당할 수 있습니다.
- 시간 및 리소스 절약 – 단일 SDK를 통해 모든 애드 네트워크를 측정할 수 있습니다. 또, 단일 플랫폼을 사용하여 수많은 대시보드와 스프레드시트를 분석하는 시간을 대폭 절약할 수 있습니다.
- 단일 대시보드 – 유료 미디어 소스와 오가닉 트래픽에 대한 모든 로데이터와 집약형 데이터를 한 눈에 볼 수 있습니다.
MMP는 누구에게 필요할까요?
간단히 말하면, 앱을 보유한 기업의 마케터입니다.
MMP는 마케팅 스택에서 가장 중요한 성장 기술입니다.
모바일은 가장 데이터가 풍부한 마케팅 채널입니다. 그러나 캠페인 성과를 평가할 때, 분석해야 하는 미디어 데이터의 양이 너무 많아서 측정하기 어려울 수 있습니다.
MMP를 사용하지 않는다면 수많은 매체의 수많은 대시보드와 스프레드시트를 분석하기 위해 엄청난 리소스와 인력을 소비하게 될 수 있습니다. 사람이 컴퓨터가 아닌 이상 수작업으로 분석할 때 오류가 발생하기 마련이며, 이러한 오류로 LTV 와 ROAS를 향상시키지 못하게 됩니다.
그러나 신뢰할 수 있고 공정한 마케팅 데이터 제공업체가 관리하는 모바일 어트리뷰션 플랫폼은 특정 채널, 미디어 소스, 퍼블리셔, 캠페인, 심지어 광고 소재까지 그 성과를 정확히 찾아내는 동시에 앱 성능을 지속적으로 최적화하고 성장하도록 지원합니다.
모바일 캠페인으로 ROAS를 높일 수 있지만, 이를 위해서는 모든 소비자 참여 행동을 적절히 분석하고 어트리뷰션해야 합니다.
그래서 많은 마케터들이 서비스를 개선하고, LTV를 극대화하고, 예산을 어디에 지출해야 하는지, 또는 사용하지 말아야 하는지를 정확히 파악하기 위해 MMP를 사용합니다.
좋은 SDK, 나쁜 SDK, 궁극의 SDK
모바일 어트리뷰션은 SDK로 시작해서 SDK로 끝납니다. 하지만 마케티을 할 때 여러 애드 네트워크를 사용하면 각 애드 네트워크마다 SDK를 설치해야 합니다. 새로 애드 네트워크를 추가할 때마다 새로운 SDK를 추가하여 생기는 비용 및 수작업으로 기술 리소스가 고갈되고 서비스가 지연되어 앱 성과에 부정적인 영향을 미칩니다.
이것이 MMP가 유니버설 SDK를 제공하는 이유입니다. 유니버설 SDK는 보다 경제적인 솔루션으로 개발 리소스에 의존하지 않고도 광고주를 수천 개의 애드 네트워크로 구성된 전체 모바일 생태계에 한 번에 연결됩니다.
좋은 MMP를 고르는 기준
MMP와 같은 업무상 중요한 솔루션을 선택할 때 염두에 두어야 할 네 가지 주요 요소가 있습니다.
1. 보안 & 프라이버시
귀사의 가장 소중한 자산인 귀사 고객의 데이터에 접근하는 외부 업체는 철저한 보안 프로세스로 고객 데이터를 안전하게 다뤄야 합니다. 구체적으로 말하자면, 어트리뷰션 파트너가 타 이해관계에 얽혀있지 않고 독립적이고 공정한지, 그리고 귀사의 데이터를 사업적 이익을 위해 거래하지 않는지 확인해야 합니다.
2. 프로드 방지
시장에서 확실히 인정받아 시장 점유율이 높은 플랫폼과 협력하면 시장 정보를 활용하여 프로드를 방지할 수 있습니다. 프로드 없는 생태계를 유지하고, 플랫폼의 무결성을 보장하기 위해 불량 플레이어를 제거하며, 프로드 방지를 중시하는 애드 네트워크하고만 협력하는 MMP를 선택하세요.
3. 데이터 정확도
앱스플라이어 연구에 따르면 일부 MMP 고객의 마케팅 예산의 20-50%는 데이터를 상세 분석하지 않고 MTA(Multi-touch Attribution)를 하지 않기 때문에 낭비되고 있습니다.
데이터를 상세히 분석하지 않고 멀티터치 어트리뷰션을 하지 않으면 고객 여정을 제대로 이해하지 못하고 결국 잘못된 결정을 내릴 수 있습니다. 딥링킹, 실시간 데이터, 옴니채널 LTV, 크로스채널 어트리뷰션과 같은 기능을 제공하는 MMP로 정확하고 풍부한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
4. 유저 경험
유저 경험 관리는 옵션이 아닙니다. 필수입니다. 유저 경험을 위해서는 신뢰할 수 있는 MMP와 협력하는 것이 관건입니다. 모바일 어트리뷰션 기술은 설정하고 운영하기가 매우 복잡하여 그 기술을 구현할 플랫폼이 안정적이고 확장하기 쉽고, 정확도가 높아야 하고 구축하려면 공수가 많이 듭니다.
특히 어트리뷰션 플랫폼은 특성상 한 번 사용하기 시작하면 오랫동안 유지하게 되는 경우가 많습니다.
오늘 내린 결정이 좋든 나쁘든 향후 몇 년 동안 개인과 팀, 회사 전체에 영향을 미치게 됩니다. 그렇기 때문에 평판이 좋고 탄탄한 플랫폼, 제품에 만족하는 충성 고객층이 두텁고 늘어나는 비즈니스 요구 사항을 지원할 리소스를 갖춘 MMP를 선택해야 합니다.
개인정보보호 규정 및 기술 발전이 MMP에 미치는 영향
개인정보보호에 대한 인식이 높아지면서 모바일 앱 마케팅과 특히 iOS 앱에서 중요한 부분으로 자리매김 했으며, 어트리뷰션 모델, 캠페인 최적화, 수익화 방식, 리마케팅, 프로드 등에 영향을 미쳤습니다.
Apple의 AppTrackingTransparency(ATT) 프레임워크에서는 앱 사용자의 개인정보가 앱 기업 외 제 3자와 공유될 때, 앱 사용자의 동의를 반드시 받아야 하므로, iOS 앱 캠페인의 성과 측정 및 어트리뷰션 방식이 근본적으로 달라질 것입니다. 반면, 기존 MMP 기능은 iOS보다 규모가 더 큰 안드로이드 플랫폼과 추적에 동의한 iOS 유저 일부에 여전히 적용됩니다.
그러나 MMP에서는 개인정보보호 시대에 적응하기 위한 혁신적인 방법(예: 성과 증분 측정 솔루션, 예측 모델링, 웹-투-앱 전환 측정)이 적용되고 있고 정확도 높은 측정이 여전히 가능합니다.
핵심 요약
MMP를 마케팅에 사용해야 하는 이유는 크게 다음과 같이 5가지가 있습니다.
- 더 스마트한 데이터 기반 의사 결정을 내릴 수 있도록 지원받으세요. 모바일 어트리뷰션은 신뢰할 수 있고 논쟁의 여지가 없는 데이터를 제공하여 예산을 할당하고 앱의 성과, ROAS 및 LTV를 최적화할 수 있도록 합니다.
- 유니버설 SDK로 효율적으로 데이터를 집계하고 관리하세요. 소중한 시간과 자원을 낭비하지 마세요. 단일 SDK를 통해 모든 광고 네트워크의 광고 성과를 측정하고 비교 분석하세요.
- 어트리뷰션에 두 배, 세 배의 돈을 쓰지 마세요. 여러 애드 네트워크로 캠페인 확장 비용을 두 배, 세 배 늘리는 대신 어느 애드 네트워크에도 치우치지 않고 공정하게 캠페인 성과를 측정하는 MMP를 사용하면 캠페인의 모든 요소를 성과와 연결해 성과 기여 요인을 정확히 찾아낼 수 있습니다.
- 단일 대시보드로 성과 개요를 한 눈에 보세요. 유료 미디어 소스와 오가닉 트래픽에 대한 로데이터와 집약형 데이터를 모두 하나의 대시보드로 통합하면, 전체 유저 퍼널을 종합적으로 파악하는 동시에 많은 시간을 절약할 수 있습니다.
- 모바일 어트리뷰션은 전문가에게 맡기세요. 모바일 생태계는 자원이 흩어진 정글과 같고, MMP는 모든 애드 네트워크를 아우르는 마케팅 인사이트를 제공합니다.
결론: 신뢰할 수 있고 공정한 MMP와 협업하세요. 안정적이며 확장 가능한 어트리뷰션 플랫폼을 활용해 번거로운 수작업 없이 마케팅 전략에만 집중하여 고가치 유저 베이스를 구축할 수 있습니다.
