Introducción
$314.500 millones. Esa es la cifra que se espera que genere el mercado mundial de la publicidad in-app (IAA) en 2023, y se prevé que crezca un 10% año tras año.
¿A qué se debe este auge? Pues bien, en un mundo de descargas gratuitas, la IAA se ha convertido en una fuente de ingresos crucial para las aplicaciones móviles, sobre todo las de los sectores de los juegos, las redes sociales y el entretenimiento.
¿Qué es la publicidad in-app?
Consiste en mostrar anuncios de pago dentro de una aplicación móvil.
Permite a los propietarios de aplicaciones aprovechar su espacio vendiéndolo a los anunciantes, mientras que éstos se benefician de mostrar sus anuncios a una audiencia relevante y comprometida.
Pero con tantas aplicaciones luchando por los dólares de publicidad, es un mercado saturado, así que ¿cómo puedes competir? Es tentador mostrar más anuncios, pero esa sobreexposición, muchas veces, puede ser peor. La clave está en atraer al usuario y mejorar su experiencia, ofreciéndole el anuncio adecuado, de la forma correcta y en el momento ideal.
La buena noticia es que existe una amplia gama de formatos publicitarios entre los que elegir en función de tus objetivos. Aquí tienes algunas de ellas:
- Anuncios en banners: ideales para dar a conocer la marca y probar tus creatividades para la adquisición de usuarios
- Anuncios en vídeo: ideales para contar historias y generar engagement
- Anuncios rich media: similares a los banners, pero ofrecen más margen para la creatividad y la interacción con el usuario.
- Anuncios nativos: buenos para captar la atención y generar confianza, ya que coinciden con el aspecto de la plataforma elegida por el usuario.
Más adelante veremos con más detalle los distintos formatos, cómo funciona la publicidad in-app, los distintos modelos de precios y cómo puedes hacer que esta fuente de ingresos te resulte rentable.
Capítulo 1
El ecosistema in-app: ¿cómo funciona?
Hay una serie de jugadores dentro del ecosistema móvil, cada uno con su propio rol específico. Vamos a desglosarlo:
En el lado de la compra, tenemos:
- Anunciantes: son los desarrolladores de aplicaciones, agencias o marcas que compran el espacio publicitario.
- Ad exchanges: funcionan como una bolsa de valores y permiten a los anunciantes elegir las audiencias que desean y ofertar por ellas.
- Demand-side platforms (DSPs): permiten a los anunciantes acceder al inventario de múltiples ad exchanges (intercambios publicitarios).
En el lado de la venta, encontrarás:
- Publishers: son las aplicaciones que venden espacios publicitarios.
- Supply-side platforms (SSPs): permiten a los publishers colocar los anuncios frente a la audiencia seleccionada.
Las Redes publicitarias actúan como intermediarios que venden a los anunciantes el espacio publicitario de los publishers (conocido como inventario in-app).
Además, encontrarás Mobile Measurement Partners (MMPs), como AppsFlyer: son una parte independiente del ecosistema (ni del lado del comprador ni del vendedor) que ayudan a los anunciantes a medir qué redes publicitarias les proporcionan los usuarios más valiosos.
El proceso
Aquí tienes un breve resumen de cómo funcionan todos juntos:
- La aplicación que desea mostrar un anuncio hace el pedido a la red publicitaria, que utiliza algoritmos avanzados para identificar a los anunciantes que pagan más.
- Los anunciantes utilizan el ad exchange para ofertar por la audiencia deseada.
- El anuncio se muestra a la audiencia en tiempo real.
- Las acciones de los usuarios se comunican al anunciante. El anunciante recibe el pago correspondiente y puede optimizar sus futuras campañas.
Capítulo 2
Ventajas (y desafíos) de la publicidad in-app
Un estudio realizado en 2022 demostró que los usuarios de móviles de los principales mercados pasan entre cuatro y cinco horas al día en aplicaciones, lo que sin duda representa una gran oportunidad para los anunciantes.
Pero, ¿es demasiado bueno para ser verdad? Analicemos los pros y contras de la IAA.
Estas son algunas de las formas en que la IAA puede ayudarte:
1. Generar ingresos
Ahora que más del 90% de las aplicaciones de las principales tiendas de aplicaciones se descargan gratuitamente, los propietarios de las mismas recurren a la publicidad in-app o a su prima, la compra in-app (IAP), como fuente de ingresos.
Los IAPs pueden ser lucrativos si se implementa un modelo de suscripción, pero en los juegos, por ejemplo, las compras tienden a ser de poco valor, mientras que la mayoría de los usuarios sólo quieren jugar gratis. En estas aplicaciones, insertar anuncios entre niveles o durante las transiciones puede funcionar bien, generando engagement, impresiones e ingresos sin afectar a la experiencia del usuario.
2. Aumentar el engagement de los usuarios
Mientras que los anuncios para móviles del pasado eran exagerados y distraían la atención, ahora dispones de una gran variedad de opciones para captar realmente la atención de los usuarios y fomentar tanto la notoriedad como la retención.
Para empezar, puedes colocar el anuncio en el momento justo, cuando el usuario está concentrado pero no en medio de una acción crítica. Puedes utilizar una segmentación precisa para garantizar que tus anuncios sean relevantes. Incluso puedes explorar técnicas de gamificación, por ejemplo, ofreciendo recompensas (como dinero del juego) por ver un vídeo o jugar días consecutivos.
3. Aumentar los ingresos por compras in-app
Antes hemos descrito la IAA y la IAP como primas, y es cierto que están estrechamente vinculadas. Y si consigues hacer que vayan de la mano, serás un ganador.
Sabemos que los usuarios que interactúan con los anuncios integrados en las aplicaciones tienen más probabilidades de realizar una compra. Además, los estudios realizados en el mercado de los juegos demuestran que un modelo híbrido de IAA e IAP genera mayores ingresos y lifetime value.
4. Alcanzar a tu público ideal
Piénsalo: las personas que se han tomado la molestia de instalar una aplicación ya están interesadas y comprometidas. Alinear los anuncios con los datos demográficos y los intereses de los usuarios de la aplicación significa que es más probable obtener resultados: los anuncios in-app tienen más del doble de porcentaje de clics que los anuncios web para móviles (0,54% vs 0,23%).
5. Mejorar la experiencia del usuario
Puedes elegir cuándo mostrar el anuncio y qué formato utilizar. Es importante destacar que los anuncios in-app están optimizados para móviles, por lo que se muestran perfectamente a los usuarios, algo que no siempre ocurre con los anuncios web.
6. Seguimiento del rendimiento
Para los publishers, el seguimiento del rendimiento de los anuncios in-app es más fácil que el de los sitios móviles, ya que forman parte de tu propio patrimonio. Esto significa que puedes actuar rápidamente para optimizar tus campañas.
Capítulo 3
Importancia de la publicidad in-app para los marketers
Ahora que ya sabes cómo funciona la publicidad in-app, puede que te preguntes cómo probar la eficacia de tu campaña.
Medir, probar y optimizar
Las campañas in-app exitosas requieren un equilibrio entre la red publicitaria adecuada, llegar al público objetivo correcto y estar al día con tus creatividades y mensajes. Si falta alguno de ellos, la campaña no alcanzará todo su potencial.
Sin embargo, si se mide cada elemento por separado, se verá qué canales o creatividades proporcionan usuarios de alto valor y cuáles deben abandonarse o mejorarse. En resumen, una vez que sepas dónde están los problemas, puedes trabajar para solucionarlos.
Afrontar el desafío de la atribución
Otro desafío es la atribución de ingresos publicitarios, que muestra qué red trajo originalmente al usuario. Por ejemplo, una campaña de adquisición de usuarios (UA) entrega un usuario que generó $2 en IAP, pero también generó $1 por ver anuncios. El valor acumulativo de este usuario es de $3.
Recuerda que en el entorno actual centrado en la privacidad, posterior a iOS 14, los desarrolladores tienen que utilizar SKAdNetwork, el mecanismo de atribución agregada de Apple, para medir sus campañas para usuarios que no dieron su consentimiento. SKAdNetwork tiene varias limitaciones que reducen tanto la cantidad como la calidad de los datos de LTV y ROAS.
En última instancia, los datos a nivel de usuario son la forma más rica, ya que tienen información sobre el usuario individual. Aprovecha los datos de que dispones para elaborar una estrategia para los usuarios que no dan su consentimiento. Para más información sobre la atribución en la era de la privacidad, consulta esta guía.
Capítulo 4
Modelos de precios in-app
Como anunciante, puedes elegir entre varios modelos de precios, cada uno de los cuales tiene sus pros y contras. Tendrás que seleccionar la estrategia de monetización adecuada para tu aplicación y tu campaña.
Cost per mille (CPM)
El CPM es el precio que un anunciante paga a un publisher por cada 1.000 (mil) veces que se muestra el anuncio.
CPM = (costo total de la campaña / número de impresiones) x 1000
Pros: El precio es bajo en comparación con otros modelos.
Contras: No hay garantía de que mostrar el anuncio genere clics o conversiones.
Se recomienda cuando: Tu objetivo es aumentar la visibilidad de tu marca.
Cost per click (CPC)
Con el modelo de precios CPC, el anunciante paga al publisher sólo cuando se hace clic en un anuncio.
CPC = gasto total de la campaña / número de clics
Pros: Como anunciante, sólo pagas por una señal real de interés, en este caso, un clic.
Contras: Algunos clics pueden ser accidentales, lo que significa que acabas pagando por algo y no recibes nada a cambio.
Se recomienda cuando: Tu objetivo es atraer tráfico a tu aplicación y tienes un presupuesto específico en mente.
Cost per action (CPA)
Con el modelo de precios CPA, el anunciante paga al publisher cuando un clic conduce a una acción específica y predefinida dentro de una aplicación (como un registro o una compra).
CPA = gasto total de la campaña / número de veces que se completó la acción especificada
Pros: CPA ofrece una opción de bajo riesgo y rendimiento puro cuando se tiene una acción específica en mente.
Contras: Es potencialmente difícil de escalar y, aunque el rendimiento es importante, no hay que ignorar factores adicionales como el conocimiento de la marca.
Se recomienda cuando: Tienes una acción específica que deseas que el usuario realice, como una compra o un registro.
Cost per install (CPI)
Con el CPI, el anunciante sólo paga al publisher cuando la acción se traduce en una instalación.
CPI = gasto total de la campaña / número de instalaciones de la aplicación
Pros: Si tienes un público nicho, sólo acabarás pagando por aquellos usuarios que realmente quieran tu aplicación.
Contras: El CPI no puede decirte si un usuario está comprometido con tu aplicación o si sigue utilizándola. Además, ten cuidado porque las instalaciones más baratas atraen a usuarios de menor valor y, potencialmente, a instalaciones fraudulentas.
Se recomienda cuando: Tu objetivo es aumentar el número de instalaciones o promocionar y distribuir aplicaciones entre un público amplio.
Cost per view (CPV)
El CPV se utiliza para anuncios de vídeo, y significa que el anunciante sólo paga al publisher cuando un usuario ve el vídeo durante un tiempo determinado.
CPV = costo total de la campaña / número de vistas del vídeo
Pros: Es rentable, ya que sólo pagas cuando alguien muestra interés en tu vídeo, en lugar de vistas accidentales o desinteresadas.
Contras: Los costos varían según las plataformas, y dirigirse a un nicho suele ser más caro. Esto significa que los usuarios desinteresados podrían dejar que se reproduzcan tus anuncios e ignorarlos, lo que te costaría dinero en vano.
Se recomienda cuando: No se trata sólo de aumentar la notoriedad, sino de generar engagement o ventas.
Capítulo 5
Formatos de anuncios in-app
Hay varios formatos de anuncios disponibles en función de lo que quieras conseguir.
Anuncios en banners
Son probablemente los más familiares para los usuarios. Aparecen en la parte superior o inferior de la pantalla, junto al contenido de la aplicación, y suelen incluir un elemento visual, texto y un CTA.
Anuncios en video
Son breves clips de vídeo que aparecen antes, durante o después de otro vídeo (piensa en el anuncio que aparece antes de que empiece el vídeo elegido en YouTube). Son muy atractivos y tienen una alta tasa de click-through.
Anuncios en vídeo con recompensas
Muchas veces se utilizan en aplicaciones de juegos y tienen un intercambio de valor claro. Si ves un anuncio, te daremos una recompensa. Los videos recompensados pueden ser buenos para el engagement de usuario, especialmente si la recompensa aumenta cuando los ves en días consecutivos.
Interstitial ads
Los interstitial ads (también conocidos como anuncios a pantalla completa) suelen aparecer durante una transición en la aplicación, por ejemplo, entre los niveles de un juego. Son formas ricas de contenido y pueden ser anuncios estáticos o de video.
Anuncios nativos
Los anuncios nativos aparecen en el flujo habitual de contenidos, por ejemplo en el feed de noticias de una red social, o en forma de anuncio generado por un motor de recomendación de contenidos y marcado como contenido patrocinado. Como se integran en el aspecto de la aplicación, los usuarios suelen considerarlos más fiables.
Anuncios jugables
Los anuncios jugables ofrecen a los usuarios la oportunidad de “probar antes de comprar” jugando a una versión en miniatura del juego antes de decidir si quieren instalarla. Son divertidas e interactivas, y por eso exigen algunas de las tasas de CPM más altas de las aplicaciones de juegos.
Anuncios offerwall
Al igual que el video recompensado, los anuncios offerwall suele ser una página con una lista de incentivos. El usuario puede seleccionar una oferta, como vidas extra o monedas in-app. Estos anuncios gozan de altos índices de engagement, ya que son iniciados por el usuario y pueden ayudar a prolongar el tiempo de sesión.
Capítulo 6
7 buenas prácticas para la publicidad in-app
Cuando se trata de IAA hay una serie de consejos y trucos para ayudar a impulsar el éxito.
Probar, probar, probar
Comprender qué combinación de factores ofrece los mejores resultados es un equilibrio delicado. La respuesta es probar, probar y probar más.
Prueba qué formato de anuncio funciona mejor para cada campaña. Prueba diferentes modelos de precios y comprueba cuál es el más adecuado para tu aplicación. Finalmente, experimenta con diferentes redes publicitarias y mira cuáles ofrecen los CPMs más altos.
Sigue las directrices sobre privacidad
A medida que aumenta la preocupación por la privacidad de los consumidores y evolucionan las normativas, es vital mantenerse al día de las directrices y asegurarte de que tu aplicación cumple los requisitos.
Centrarse en los usuarios adecuados
Si el IAA es una fuente de ingresos clave para tu aplicación, asegúrate de que tus esfuerzos de UA se dirigen a los usuarios en función de lo bien que se monetizarán con publicidad.
Invierte en tus creativos
Con tantos competidores tratando de captar la atención de los usuarios, los elementos visuales llamativos y los textos convincentes son cruciales para aumentar la notoriedad, el engagement y el retorno. Las pruebas A/B son una excelente forma de ajustar la creatividad.
Comprueba la visibilidad
Según las directrices establecidas por el Media Rating Council y el Interactive Advertising Bureau, una impresión de anuncio en pantalla móvil sólo se considera visible si:
- El 50% o más de los píxeles del anuncio estaban a la vista, y
- el requisito de píxeles se cumplió durante al menos un segundo continuo, después de la renderización del anuncio.
Sin estos dos requisitos, tu anuncio no “contará”, por lo que es crucial que hagas pruebas y te asegures de que cumples estos umbrales.
No te excedas con la publicidad
Al segmentar correctamente a tu audiencia, puedes dividir a los usuarios en aquellos que han instalado o comprado, y en aquellos que no lo han hecho. Intenta mostrar anuncios a los usuarios que no pagan en lugar de a los que se hayan convertido.
Una vez que un usuario se ha convertido, asegúrate de cambiar tus mensajes para centrarte en el re-engagement.
Piensa en UX
Recuerda que el marketing no se trata de ti, sino de tus clientes. Organiza tus anuncios con cuidado y asegúrate de que mejoran la experiencia del usuario, en lugar de perjudicarla. Por ejemplo, los vídeos están bien si estás viendo contenido de vídeo de todos modos, pero son intrusivos si estás intentando leer. Del mismo modo, los anuncios demasiado frecuentes podrían alejar a los usuarios de tu marca.
Hallazgos clave
La publicidad in-app es una fuente de ingresos fundamental para los anunciantes, especialmente en un mercado dominado por el freemium. Para capitalizar los beneficios de la IAA, recuerda que:
- La publicidad in-app puede ayudarte a aumentar los ingresos, fomentar el engagement, incrementar las compras y ofrecer una experiencia positiva a tu público ideal. Entre los desafíos figuran el panorama competitivo y las dificultades de medición, mientras que los defraudadores y los bloqueadores de anuncios pueden perjudicar el rendimiento.
- Las aplicaciones del lado del comprador solicitan un anuncio a través de una red publicitaria, que las pone en contacto con el anunciante mejor pagado del lado del vendedor. Luego, se ofrecen al usuario anuncios pertinentes en tiempo real.
- Los modelos de precios para IAA incluyen CPM, CPC, CPA, CPI y CPV. Estos comparan el costo de tu campaña con el resultado deseado, y el más adecuado dependerá de tus objetivos.
- Los formatos de anuncios in-app incluyen banners, vídeo, vídeo recompensado, interstitials, anuncios reproducibles y offerwalls.
- Prueba diferentes formatos de anuncios para ver cuáles consiguen un mayor engagement. Invierte en tu creatividad, ten en cuenta la experiencia del usuario y no te excedas en la publicidad, ya que podrías desanimar a los clientes.
- Mantente alerta ante las actividades fraudulentas y asegúrate de que cumples las directrices de privacidad y las normas de visibilidad.
