¿Cómo puedes confiar realmente en tu ROAS?
Esta es una pregunta difícil para ti: ¿conoces realmente el rendimiento de tu inversión publicitaria (ROAS)?
Si has dicho que sí, considera lo siguiente: es muy probable que te hayas equivocado.
ROAS es la métrica de oro. La cifra que contiene tu gasto publicitario y tus ingresos y te indica cuál debe ser tu siguiente paso. Indica dónde gastar más (o menos), y qué fuente de medios es positiva o negativa para tu retorno de la inversión (ROI).
Por eso es tan importante hacerlo bien.
Pero los mejores marketers saben que los datos de ROAS que consultan a menudo no son su verdadero ROAS, lo que puede obstaculizar sus esfuerzos de optimización.
Con la recesión económica actual, la atención se ha desplazado del crecimiento a la rentabilidad, y eso significa que comprender tu verdadero ROI y ROAS es más importante que nunca.
No siempre es fácil, pero cuando se hace bien, cambia las reglas del juego.
Tanto si mantienes tu propia infraestructura de medición de ROAS como si utilizas una solución de terceros, a continuación se indican algunos puntos a los que debes prestar atención y que podrían hacer que tus datos sean dudosos, y lo que puedes hacer al respecto.
Gasto e ingresos: una combinación perfecta
Para obtener una imagen clara de tu ROI, la inversión publicitaria y los ingresos deben casar a la perfección.
Eso significa que tus datos tienen que seguir dos sencillas reglas:
1. Funciona.
2. Está todo junto.
El “funciona” debería explicarse por sí mismo.
En cuanto al “está todo junto”… bueno, el vínculo entre tus datos de costos e ingresos es crucial. A menudo, un retraso en uno de ellos significa que la imagen completa del ROI no es tan fresca y precisa como podría ser.
Exploremos cómo sacar el máximo partido a tus datos.
Gasto publicitario – Conectando los puntos
Los retrasos no son lo único que te impide de ver tu gasto publicitario real en tu camino hacia el ROAS perfecto. La falta de normalización, es decir, el hecho de que distintas fuentes hablen de tus costos de forma diferente, también puede interponerse en tu camino.
Cuando los costos están fragmentados en diferentes canales y plataformas, se puede controlar cada silo por separado, pero no se obtiene una visión completa. Diferentes granularidades y diferentes normas significan que estás comparando manzanas con naranjas.
La única forma de comprender plenamente tu gasto publicitario es agregarlo bajo un mismo techo y estandarizarlo, para que sea unificado, comparable y fiable.
Datos sobre ingresos publicitarios: frescura vs precisión
¿Son actuales tus datos sobre ingresos publicitarios? Si la respuesta es sí, ¿qué tan precisos son? Si puedes responder a estas preguntas, quizá te preguntes qué es más importante: ¿la frescura o la precisión?
La respuesta corta es: ambas cosas. Elige la frescura y perderás precisión en los datos. Si optas por la precisión, estarás pasando por alto los resultados del día de ingresos (o día+1).
Nuestros datos muestran que, en el caso de algunos socios, al comparar los ingresos del SDK (Día 0) con los ingresos del S2S (Día+1) observamos una mejora de hasta el 17% en los datos de ingresos totales declarados.
En primer lugar, hablemos de frescura. La necesidad de velocidad. Obtener los datos en tiempo real, o casi, es crucial para las aplicaciones de juegos, especialmente las hipercasuales. ¿Por qué?
Porque las tasas de abandono en el primer día después de la instalación son masivas, y necesitas entender rápidamente la calidad de tu tráfico, dónde estás perdiendo presupuesto mientras consigues “abandonos”, y dónde deberías cambiar los presupuestos para conseguir mejores usuarios.
Los nuevos datos sobre ingresos publicitarios no son sólo una cuestión de FOMO, sino que a veces afectan a la estrategia de marketing de tu aplicación.
Pero mientras estás ocupado con el aquí y el ahora, podrías estar basando tus decisiones en datos inexactos. Y eso significa que toda la medición de tu valor de vida útil en los días siguientes será inexacta.
La precisión, por otra parte, es crucial si puedes permitirte esperar unos días a que los datos sean comunicados con exactitud por una conexión de servidor a servidor. Sentarse frente a datos precisos es lo que te hace confiar en tu toma de decisiones, y aportará mejores resultados.
Pero mientras esperas a que los datos sean precisos, crujiéndote los nudillos sabiendo que esos datos son los auténticos que te permitirán optimizar como un profesional, es posible que ya estés llegando tarde a la fiesta de la optimización.
Ya habías desangrado buena parte de un presupuesto antes de ver esos datos esperados, y tu optimización, confiada como es, podría haber llegado mucho antes.
Entonces, ¿buscas frescura o precisión? El cómico Jerry Seinfeld lo expresó muy bien en su chiste sobre los medicamentos para el resfriado: “Éste es de acción rápida, aquél es de larga duración. Mmm… ¿cuándo necesito sentirme bien? ¿Ahora o después? ¡No lo sé!” Por supuesto, queremos ambas cosas, y lo mismo puede decirse de tus ingresos publicitarios.
Esa es, de hecho, la respuesta de este juego de datos de suma cero. Necesitas una solución que te proporcione tanto datos frescos durante el día de ingresos como datos precisos que se actualicen automáticamente durante los días siguientes.
Cuando consigas ese equilibrio, podrás tomar una decisión rápida durante el día de ingresos para detener la hemorragia masiva y optimizar tus campañas, pero podrás seguir accediendo a datos precisos para asegurarte de que avanzas con seguridad en la toma de decisiones más adelante.
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Compras in-app y datos de ingresos por suscripciones
Compras in-app (IAP) e ingresos por suscripción: cuanto más, mejor, ¿verdad? Bueno, creemos que “cuanto más cierto, mejor” es una forma más acertada de decirlo.
Gran parte de los ingresos declarados procedentes de IAP y suscripciones son en realidad inválidos, duplicados o incluso fraudulentos. Las transacciones no validadas pueden estar empujando tus gráficos hacia arriba, pero esta es la representación más común de los datos de ingresos IAP.
Los responsables de marketing de aplicaciones basan sus decisiones en estos datos, en los que deberían confiar.
Otra razón por la que los IAPs son inexactos es la falta de reportes de seguimiento. Si el usuario obtiene un reembolso, o si se cancela su transacción pendiente, esto no se reflejará en sus datos de ingresos finales.
Hemos descubierto que hasta un 2% de las transacciones notificadas están duplicadas y que hasta un 3% de los ingresos se devuelven.
¿Qué significa esto para tu cuenta de resultados?
Bien, ahora vienen los números.
Los marketers y propietarios de aplicaciones siempre anhelan ver ese resultado final positivo. Pero, ¿qué pasa con el fondo del fondo? ¿Cuál es el verdadero resultado neto, después de deducir los impuestos y las comisiones de las tiendas?
El resultado bruto que estás viendo es inexacto. No refleja cuánto dinero tienes realmente en el bolsillo para calcular tu ROAS y optimizarlo sabiamente.
Éstas son algunas de las cosas que se interponen en el camino.
La complejidad de la comisión de la tienda difiere entre IAP y suscripciones. No sólo eso, sino que la lógica comercial de las tiendas de aplicaciones de Apple y Google, donde la comisión se basa en el rendimiento de la aplicación, hace que los ingresos netos sean una métrica crucial en los datos de ingresos. No se puede deducir el 30% y ya está.
Lo mismo ocurre con los impuestos. Si no estás deduciendo los impuestos, una lógica complicada de por sí, basada en la geografía de los usuarios, estás viendo una representación errónea de tus ingresos por IAP y suscripciones. Y, si reportas tu publicidad in-app (IAA) neta y tu IAP bruto, entonces tu ROAS es automáticamente sesgado.
Puede parecer complicado al principio, pero hay algunas cosas clave que hay que recordar cuando se trata de obtener una imagen real de tus ingresos por IAP y suscripciones:
- Valida cada compra con un recibo. Acaba con las transacciones fraudulentas.
- Cubre todos los actos de seguimiento. Mantén tus datos completos y precisos con cualquier reembolso, cancelación o aborto de transacción pendiente.
- Céntrate en tus ingresos netos. Asegúrate de consultar las cifras netas de IAA e IAP para calcular correctamente el ROAS.
Es hora de confiar en tu ROAS
Como hemos visto, muchas imprecisiones pueden distorsionar tus datos de ROAS. Revelar tu verdadero ROAS no es una tarea fácil, pero debes esforzarte por limpiar tantas inexactitudes de datos como puedas para lograr una imagen más verdadera, precisa y completa para poder tomar mejores decisiones.
Sea cual sea el modelo de ingresos que emplees, especialmente si se trata de un modelo híbrido (IAA + IAP), debes ser consciente de los desafíos que plantea. Los ingresos publicitarios, las compras in-app y las suscripciones sufren diferentes aspectos de ROAS inexacto. Y las aplicaciones que emplean un modelo de ingresos híbrido equivalen a un doble problema.
El poder de optimizar con confianza como nunca antes está en tus manos. Sí, tendrás que esforzarte, pero ver lo que hay bajo el velo cambiará para siempre tu forma de ver los costos y los ingresos, y hará que tus esfuerzos de optimización den buenos frutos.
Hallazgos clave
- Los datos de ROAS son una métrica clave a la hora de optimizar tus campañas, ya que indican dónde y cómo asignar tu presupuesto.
- Son muchos los factores que pueden provocar imprecisiones en los datos de ROAS, y los datos erróneos conducen a decisiones equivocadas.
- Debes asegurarte de mostrar el gasto publicitario de forma coherente.
- En lo que respecta a los datos sobre ingresos publicitarios, es fundamental encontrar un equilibrio entre frescura y precisión.
- Para calcular el ROAS con precisión, debes conocer tu resultado neto, una vez deducidos los impuestos y la comisión de la tienda de aplicaciones.
