Análisis de la aplicación de la Ley de Mercados Digitales (DMA) de Google

La Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés) de la UE regula a las grandes empresas tecnológicas para promover la competencia leal y las prácticas de datos, beneficiando a las entidades más pequeñas y mejorando la privacidad de los consumidores. Define a estas empresas tecnológicas como “gatekeepers” por su presencia en el mercado e impone normas para la publicidad digital equitativa, exigiendo un consentimiento claro del usuario para compartir datos y garantizar la transparencia en las métricas de rendimiento de los anuncios.

Hemos proporcionado una introducción de alto nivel a la DMA y sus implicaciones para el ecosistema, hemos cubierto cómo Apple está adoptando esta nueva regulación, y aquí desglosaremos el enfoque de Google, sus actualizaciones y cómo afectará a los anunciantes. 

El enfoque de Google

Uno de los principales objetivos de Google con respecto a la regulación de la DMA es la apropiación del consentimiento del usuario, como un facilitador para que Google utilice el conjunto completo de datos del usuario, recopilados de los usuarios en sitios web y aplicaciones, y compartidos con Google directamente o a través de socios externos como AppsFlyer. 

Tienen requisitos específicos para los editores (que monetizan sus plataformas a través de los servicios de anuncios de Google) y los anunciantes (que utilizan los servicios de anuncios de Google para llegar a sus clientes o adquirir nuevos clientes), como se detalla a continuación.

Requisitos de Google para editores: CMP certificado

Como primer paso, ya en vigor desde el 16 de enero de 2024, Google exigió a los propietarios de aplicaciones y sitios web que monetizan con los servicios de anuncios de Google (Admob, Adsense, Ad Manager) que implementen una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) certificada por Google para poder seguir publicando anuncios personalizados para los usuarios del EEE dentro de sus plataformas.

La principal motivación de Google detrás de este requisito es garantizar un flujo de consentimiento de usuario fluido y estandarizado desde la plataforma (aplicación, sitio web) que publica los anuncios en nombre de Google, hasta los servicios de anuncios de Google, con el fin de garantizar el cumplimiento de la DMA. El objetivo es garantizar que los editores trabajen con una CMP que admita lo más actualizado del Transparency & Consent Framework (TCF) – TCF 2.2, lo que permite a Google una manera fácil de concluir el estado de consentimiento del usuario, principalmente para anuncios personalizados.

Si no se cumple este requisito, se limitará el inventario de anuncios que Google puede publicar a través de estas plataformas para los usuarios del EEE solo a anuncios generales y de orientación amplia, sin la capacidad de publicar anuncios personalizados, lo que generalmente da como resultado un mejor rendimiento.

Requisitos de Google para anunciantes: información de consentimiento

Como parte de sus preparativos para la aplicación de la DMA, Google está actualizando sus requisitos para el intercambio de datos con sus redes publicitarias (anuncios de Google y Google Marketing Platform, también conocida como DV360), lo que requiere que todos los anunciantes compartan 2 nuevos campos relacionados con el consentimiento con Google para cada instalación, evento o incluso información de usuario que se cargue como parte de una audiencia (match de clientes), cuando los datos proceden de un usuario dentro del Espacio Económico Europeo (EEE):

• ad_personalization=true/false: Establece el consentimiento para la publicidad personalizada.
• ad_user_data=true/false: Establece el consentimiento para el envío de datos de usuario a Google con fines publicitarios.

El incumplimiento y el envío de esta información de consentimiento a Google puede afectar a la capacidad de los anunciantes para medir sus campañas de Google y DV360 en el EEE, así como para aprovechar los datos de sus usuarios del EEE dentro de las soluciones de audiencias de Google.

¿Cómo ayuda AppsFlyer a los anunciantes a navegar por este cambio?

AppsFlyer se compromete a ayudar a los clientes a navegar a través de este cambio y cumplir con los requisitos de DMA de Google, a través de múltiples herramientas y soluciones que llegarán muy pronto:

• Recolección de datos de consentimiento: AppsFlyer permitirá a los anunciantes transmitir la información de consentimiento, tal como se recopila del usuario, de una de estas 2 maneras:
  • TCF 2.2 strings: los anunciantes que trabajan con una CMP compatible con TCF 2.2 no necesitan realizar ninguna otra acción. Simplemente se pueden usar las TCF strings (creadas por el CMP y colocadas en el almacenamiento del dispositivo) para transmitir la información de consentimiento a AppsFlyer. Luego, AppsFlyer normalizará la información de consentimiento y la traducirá a los campos de consentimiento requeridos por Google, ahorrando al desarrollador de la aplicación la mayor parte de los esfuerzos de DEV.
  • Manual: los anunciantes que no trabajen con un CMP podrán recopilar la información de consentimiento por su cuenta y enviarla a AppsFlyer para compartirla con Google, según sea necesario.
• Exclusión del consentimiento del EEE: AppsFlyer permitirá a los anunciantes que no pertenecen al EEE EXCLUIRSE fácilmente de cualquier requisito de consentimiento del EEE, al informar a AppsFlyer que ninguna de sus actividades de usuarios se encuentra en el EEE, sin tener que implementar ningún cambio en sus métodos de recopilación de datos (SDK o S2S). La decisión de excluirse de estos requisitos de consentimiento de Google será tomada por el anunciante, en función de la comprensión de la normativa DMA por parte de su equipo legal.

Resumen

Tanto si trabajas con Google como editor o anunciante, como si tu actividad se centra en el EEE, es global o está completamente fuera del EEE, estos cambios relacionados con la DMA de Google requerirán alguna acción por tu parte, incluso una simple como la exclusión voluntaria de estos requisitos de consentimiento. 

Si bien los plazos para cumplir con estos requisitos son cortos debido a los retrasos en los anuncios de los gatekeepters de acceso, AppsFlyer está trabajando para ayudar a minimizar el impacto en la actividad publicitaria en el EEE. Dicho esto, AppsFlyer anima a nuestros clientes a revisar los cambios requeridos internamente y explorar las mejores formas y herramientas para cumplir lo antes posible.