" 20 APLICACIONES DE MARKETING PARA PYMES DE AMERICA LATINA "

“2 0 APLI CACI ON ES D E M ARKETI N G PARA PYM ES D E AM ERI CA LATI N A” Lu is Fe r n a n do Ze la da Br ice ñ o © 2 ,0 0 0 M e r ca de a n do S.A. m e r ca de a n do@ddm .com .pe w w w .m e r ca de a n do.com Lim a - Pe r ú 2 PROLOGO En el núcleo m ism o del desarrollo em presarial de los negocios m odernos se ubican las est rat egias que conduzcan a una presencia crecient e en los m ercados. El redescubrim ient o del m ercado com o ej e ordenador en t orno al cual se organizan las em presas es un proceso de los últ im os veint e años. De una lógica cent rada en el product o y en la ofert a nos hem os desplazado a una lógica cuyo ej e es el client e y el m ercado. De un énfasis en las vent as hem os pasado a una ópt ica de m arket ing. Est os cam bios cult urales en el Perú no son fenóm enos casuales, t ienen que ver con el t ránsit o de una econom ía cerrada y prot egida a una econom ía de m ercado, abiert a y com pet it iva. En el prim er escenario las em presas no t enían que hacer ningún esfuerzo creat ivo para vender por que la com pet encia era m uy débil; en el segundo escenario debem os de alist ar nuest ras m ej ores arm as para com pet ir. Si bien es ciert o est e cam bio de enfoque es válido para t odas las em presas, t ienen sus part icularidades en el caso de las pequeñas y m icro em presas, sect or em ergent e y puj ant e. Su flexibilidad y su capacidad de adapt ación no significa que no deban t ener est rat egias de m arket ing novedosas que las ayuden a com pet ir. El principal m érit o del libro " 20 Aplicaciones de Market ing para PYMEs de Am érica Lat ina" del Cent ro de Desarrollo Em presarial Mercadeando S.A es el buscar responder a est e desafío. Ello se logra con una casuíst ica docum ent ada y experim ent ada, cercana a la realidad de la PYME nacional y lat inoam ericana, alej ada de las fórm ulas de laborat orio que son el soport e pedagógico de m uchas escuelas de negocios t radicionales. Lenguaj e ágil, sim ple y direct o, lenguaj e de em presarios para los em presarios, t iene el poder de at racción de las cosas sencillas. Manej o hum oríst ico y creat ivo de las sit uaciones cot idianas a las que se t iene que enfrent ar el em presario día a día en el m ercado, genera inm ediat am ent e una expect at iva por la lect ura. Mediant e est as t écnicas form ales logra el obj et ivo didáct ico de llegar al em presario de la pequeña y m icro em presa de una m anera refrescant e. Y perm it e recorrer de m anera induct iva una sucesión de casos que no sólo van dej ando lecciones sino t am bién concept os a ser int ernalizados en el accionar a los em presarios de la PYME. Nos parece un esfuerzo de sist em at ización im port ant e de una experiencia que consideram os valiosa gracias a la perseverancia de un grupo de profesionales peruanos que buscan desarrollar servicios de conocim ient o y lograr la sost enibilidad en el m ercado. Desde 1994 iniciam os el MI TI NCI , COSUDE y SWI SSCONTACT el program a DESI DE, orient ado a desarrollar un m ercado de consult oría y capacit ación para PYMEs y se encont ró en los 3 profesionales de desafíos. Mercadeando S.A. una disposición plena para asum ir Tan valioso com o el t ext o, es lo que no est á escrit o. Es el t rabaj o cont inuo por desarrollar la pequeña em presa por t ransferir conocim ient os, por dar orient aciones en un m undo cam biant e, por brindar servicios de calidad a los client es. Est o no est á escrit o pero t rasunt a de lo escrit o y acaso sea lo m ás im port ant e. I ván Mifflin Bresani Coordinador Nacional Program a de Pequeña y Microem presa - PPME Minist erio de I ndust rica, Turism o, I nt egración Com erciales I nt ernacionales - MI TI NCI . Perú. y Negociaciones 4 I N D I CE • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • I nt roducción ¿Y...qué es el Market ing? Segm ent ando el m ercado: el que part e y escoge... Hum ildad, clave del Market ing del siglo XXI Ant e un m ercado alt am ent e com pet it ivo: diferenciarse o m orir Poker de est rat egias para las PYMEs De caníbales y vent as: desarrollando m ercados Product os viej os para m ercados nuevos Product os nuevos para nuevos m ercados Se busca una m arca, recom pensa: m ayores vent as De product os, t iem pos y PYMEs ¡Em pacando vent as! ¿Cuándo es m ás oport uno vender? ¡Hay que m over los punt os de vent a! Publicidad con “ p” de PYME Prom oción + im aginación = vent as Re – enfoques para fij ar precios Com o encont rar, capt ar y m ant ener client es Planeando el Market ing Market ing, calidad y PYMEs: afinando la punt ería La globalización, las PYMEs y el Market ing 5 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 5 I N TROD UCCI ON Cuando hablam os de Market ing inst int ivam ent e pensam os en Coca Cola® o Pepsi Cola ® , en Xerox ® , I BM ® , ó Nike ® , y event ualm ent e los m as nacionalist as en Bem bos ® , E. Wong ® , Orión ® , La Tinka ® , et c., es decir, lo enfocam os hacia grandes em presas propias de nuest ros países o hacia las grandes t ransnacionales. A lo largo de Am érica Lat ina, exist en m iles de pequeñas, m edianas y m icroem presas en adelant e PYMEs - , de est ruct ura básicam ent e fam iliar, que aport a con m as del 70% del em pleo en sus respect ivos países, y de cuyo éxit o m ayor o m enor, dependen decenas de m iles de fam ilias. Una de esas m iles de PYMEs, es Mercadeando S.A, em presa que nace com o proveedor de servicios de asesoría y consult oría en m arket ing & vent as. En Mercadeando S.A hem os logrado apoyar exit osam ent e el crecim ient o de decenas de PYMEs, a lo largo del Perú y fuera de él, en sect ores de negocios t an diversos com o art esanía y m et alm ecánica, agroindust ria y servicios hot eleros. En nuest ro país, la GTZ y la Cám ara de Com ercio de Lim a han sido t est igos de cóm o una em presa m et alm ecánica increm ent ó sus vent as en 120% con est rat egias desarrolladas en 06 horas de consult oría en Market ing. Una breve sínt esis de est a experiencia, m ult iplicada a lo largo de 08 años de t rabaj o, es el present e t rabaj o. A decir verdad, est e libro com enzó a edit arse en 1994, fecha en que personalm ent e em pece a escribir algunos art ículos para el ent onces periódico especializado “ PYME” , acum ulando unos 32 en t ot al. Para est a prim era ent rega, hem os seleccionado, revisado y reform ulado aquellos 20 que consideram os m ás represent at ivos de la problem át ica com ercial de la PYME en Lat inoam érica. El result ado inicial no es un libro t écnico, aunque recoge y respet a la t eoría t radicional del m arket ing com o arm azón de la casuíst ica, t am poco es un libro volcado excesivam ent e a la práct ica, aunque apunt e a ella com o j ust ificación. Si es un libro que busca const it uirse com o un engranaj e ent re am bos: t eoría y práct ica de Market ing, que busca explorar el ¿qué hacer? En función al ¿qué se puede hacer?, ¿por qué hacerlo? Y ¿cóm o hacerlo?. Es un libro que nace en la práct ica y desde ella enlaza la t eoría buscando aplicaciones concret as y rent ables para ese vast o sect or que represent an las PYMEs en nuest ro cont inent e. Tam bién es bueno reconocerlo, es un libro incom plet o. En definit iva es un libro incom plet o por nat uraleza, por definición, hast a por vocación de los que t rabaj am os en Mercadeando S.A. Y el t em a viene de raíz la t raducción al cast ellano del t érm ino anglosaj ón Market ing, no es m ercadot ecnia ni m ercadeo, com o generalm ent e se difunde. La t raducción lit eral de Market ing es m ercadeando. 6 Y esa t erm inación verbal «...ando» - gerundio – hace referencia a una acción cont inua, perm anent e, inacabable, a un const ant e accionar, hacer, experim ent ar, analizar, sist em at izar, m ej orar, aprender, escribir y volver a m ej orar. Por ello, est a libro es un libro incom plet o, es una fot ografía de un m om ent o dado del análisis del m arket ing y sus aplicaciones a las PYMEs en diferent es realidades lat inoam ericanas, pero probablem ent e ant es de que el lect or t erm ine de leerlo, el cont enido le alim ent ara de nuevas ideas, aplicara a ot ros enfoques, y en esa experim ent ación de los em presarios lect ores, el Market ing se seguirá m ult iplicando, se irá ret roalim ent ando. Est e libro perm anecerá incom plet o hast a que los colegas em presarios PYMEs que lo lean lo apliquen, lo experim ent en, lo adapt en, ensayen sus ideas, verifiquen su aplicabilidad. No nos parece exagerado decir que el present e docum ent o es apenas una m at eria prim a, que cobrará real valor agregado en la aplicación que los lect ores em presarios hagan de sus reflexiones y propuest as, pues son ellos quienes darán al m arketing su sent ido m as concret o: la búsqueda perm anent e de la sat isfacción plena de sus client es. 7 1. ¿Y…QUE ES EL M ARKETI N G? Siguiendo la práct ica com ún de la lit erat ura, no podríam os iniciar nuest ra exposición sin ant es definir con claridad la t em át ica a t rat ar, pero incorporem os algunas ot ras pregunt as a la propuest a en el t ít ulo, pregunt as realizadas m iles de veces por cent enas de em presarios PYMEs en m ás de 30 ciudades Lat inoam ericanas en que Mercadeando S.A. ha t enido oport unidad de t rabaj ar: ¿Qué t iene que ver con las vent as?, ¿son lo m ism o?, ¿guardan alguna relación ent re sí?, ¿son una part e de la ot ra?, ¿Porqué m ej or no nos enseñan a vender m ás?… Afinando concept os, recreem os las siguient es 02 escenas, diariam ent e por 100,000 repet iciones en nuest ros países: a. m ult iplicables Una vendedora de cosm ét icos con su client e: “ Mira, debes com prart e est e color de som bras para t us oj os, por que son lo últ im o de la m oda europea, han sido diseñados por los m ás renom brados m aquilladores it alianos y son de prim erísim a calidad…” b. Ot ra vendedora de cosm ét icos con su client e: “ Mírat e al espej o: considerando la form a de t u rost ro, el color de t u piel y t u pelo, el peinado y t u form a de vest ir, que es la im agen que proyect as, realm ent e t e recom iendo que com pres est e j uego de som bras, son los que m ej or t e quedan…” ¿Qué diferencias encuent ran nuest ros lect ores ent re la form a de proceder de est as vendedoras? Las m ism as que se encuent ran ent re vent as y m arket ing: las vent as se desarrollan en un escenario donde exist e un product o y el enfoque es em puj arlo hacia el client e, poniendo énfasis en sus variadas caract eríst icas; el Market ing part e del escenario donde básicam ent e exist en los consum idores, y a part ir de la evaluación de sus necesidades, deseos y preferencias, nace el product o con un enfoque de j alar o at raer al client e. La prim era vendedora, j ust am ent e est á aplicando el enfoque de vent as, usa una est rat egia focalizada en el product o; la segunda vendedora, desarrolla un enfoque de com pra, usa una est rat egia focalizada en el consum idor. Em plea el m arket ing. Busquem os ot ros ángulos de lect ura. a. Una vendedora de Jeanes para dam as, con una parej a de client es: Vendedora: “ Linda…en verdad t e queda precioso, hace j uego con t u blusa y adem ás est án de plena m oda, vam os, aním at e, llévat elo…” Com pradora : / A su parej a/ . “ Te gust a pocholo?…” 8 Pocholo : apret adit o…” / A su parej a, la com pradora/ . “ No m ucho, m e gust a m ás Com pradora : / A la vendedora/ . “ Gracias, m e voy a dar una vuelt a…” b. Ot ra vendedora de Jeanes para dam as, con una parej a de client es: Vendedora: / A la parej a de la com pradora/ . “ Mire…¿no le queda lindo?…es su t alla exact a y le realza la siluet a…¿dígam e si no le queda perfect o…” Com pradora : / A su parej a/ . “ ¿En verdad m e queda t an bien pocholo?…” Pocholo / A su parej a, la com pradora/ . “ Yo…bueno…sííííí…” : Com pradora : / A la vendedora/ . “ Me lo llevo! …” Nuevam ent e, la prim era vendedora se concent ra en vender, em plea un enfoque de vent as, la segunda se concent ra en m ot ivar el com prar, em plea un enfoque de m arket ing. El Market ing, en buena cuent a, es el art e de hacer que nos com pren. Obviam ent e exist en vendedores con un m anej o orat orio t an im presionant e que probablem ent e vendan helados en el polo nort e, pero el ent orno com pet it ivo que enfrent am os ad port as del siglo XXI , hace que hoy en día dichos vendedores queden com o m inusválidos en sus acciones si no cuent an con un product o desarrollado en función a un enfoque de m arket ing. Así, las vent as son part e int egral de cualquier est rat egia de Market ing, son la culm inación de nuest ros esfuerzos por sat isfacer las necesidades y deseos de los consum idores, porque a t ravés de ella se produce el int ercam bio final em presa client e, que se t raduce en una relación de cam bio product o - dinero que es nuest ro obj et ivo fundam ent al com o em presarios. Para m ayores aport es concept uales, recurrirem os a un aut or de est e lado del m undo: de su libro “ ¿Cóm o aplicar el Market ing en el Perú?” el Sr. Jaim e Mont esinos señala: “ ...En un sent ido pract ico y sencillo, el m arket ing consist e en el est udio y aplicación de t écnicas t endient es a ubicar y capt ar consum idores, para sat isfacer sus necesidades y deseos, generando rent abilidad para la em presa” . Las vent as ent onces no son part e del m arket ing, son su culm inación, su realización, la concreción de los ingresos para nuest ra pequeña o m icroem presa, a decir de Pat ricia Narváez, Consult ora de Mercadeando, son la cereza en el helado. Hablar de m arket ing y vent as es com o hablar de un edificio: el m arket ing es el cim ient o, es el enfoque que inform a sobre ¿qué quiere com prar la gent e?, ¿cóm o lo quieren?, ¿dónde lo quieren com prar? y ¿cuánt o podrían pagar?, y las vent as son los acabados, del edificio, la t ransacción m ism a de ent regar el product o y recibir el dinero a cam bio. 9 Desafort unadam ent e para nuest ros países, los em presarios en general y los PYMEs en part icular, m ant ienen preferent em ent e un enfoque de vent as, prim ero producen y luego buscan donde colocar sus product os, cuando se debe hacer exact am ent e lo inverso! Est am os seguros que m ás de un em presario PYME lect or de est as líneas ha em pleado est a est rat egia - producir prim ero y luego pensar a quién venderselo con relat ivo éxit o logrando colocar su producción, pero el Market ing nos dice que el negocio no es vender una vez, es vender siem pre. Claram ent e un em presario PYME de Caracas en Venezuela puede fabricar y ofrecer fideos enriquecidos con zanahorias, y probablem ent e su prim er lot e se agot e por la curiosidad de la gent e frent e a un product o t an novedoso, pero si finalm ent e no les gust a, j am ás com prarán de nuevo, y ese no es la idea. Cuando a lo largo y ancho de est e libro hablam os de hacer cam bios en nuest ros product os, en los envases, cuando diseñam os nuest ras m arcas com erciales, cuando lanzam os prom ociones y fij am os precios, hablam os de est rat egias de m arket ing, que bien im plem ent adas, hacen que las vent as caigan por su propio peso. Cerram os est a prim era reflexión con una frase del archiconocido Adam Sm it h: “ El consum o es el fin últ im o de la producción, se debe prest ar at ención a los int ereses del product or, en la m edida que se subordinen a los del consum idor.” 10 2. SEGM EN TAN DO EL M ERCADO: EL QUE PARTE Y ESCOGE… Práct icam ent e ninguna em presa en el m ercado puede pensar en at raer una gran cant idad de consum idores sin ant es realizar una fuert e inversión en locales, producción, com ercialización, publicidad, et c. Ciert am ent e hay em presas que lo hacen, pero son básicam ent e las grandes, cuyas inversiones se respaldan en una sólida posición financiera, pues caso cont rario pueden conducir a sit uaciones crít icas y event ualm ent e a la quiebra del negocio. Hablam os de los fam osos product os de consum o m asivo. Baj o esa perspect iva, la m ayoría de em presas prefieren act uar siem pre de acuerdo a su propias capacidades, concent rando los recursos disponibles en grupos específicos de consum idores, no en m ercados m asivos sino en m ercados específicos, en los cuales puedan ident ificar necesidades com unes y hábit os de com pras sim ilares. En el prim er caso, las em presas ofrecen sus product os práct icam ent e a t odos los consum idores posibles, lo cual pone de m anifiest o que se considera al m ercado com o uno solo y se pret ende abast ecerlo de la m ism a m anera. A est a est rat egia, se le conoce com o m ercadeo indiferenciado. Ext rañam ent e, est a est rat egia parece ser la base de la est rat egia de la m ayoría de em presarios PYMEs con los que conversam os, ya que su respuest a cuando se les pregunt a ¿Cuál es t u m ercado? es: - "Las m uj eres. Yo vendo blusas para dam as." "Las oficinas, en ellas se usan m is m uebles de m adera". "Am as de Casa, t odas las que com pran m is t acit as son am as de casa que vienen por acá". Ello sin em bargo es sum am ent e peligroso en la act ualidad y práct icam ent e sólo unas pocas em presas - aún de las grandes - en det erm inados sect ores indust riales apuest an por est e t ipo de est rat egia, pues el m ercado se encuent ra cada vez m ás fragm ent ado, y los consum idores son cada vez m ás exigent es en no acept ar product os prom edio, sino product os adecuados a sus part iculares necesidades y expect at ivas. ¿Cuánt os de nosot ros com pram os zapat os que son un prom edio ent re los zapat os de vest ir y los zapat os de j ugar bowling?; obviam ent e, si com o em presario de calzado digo: “ m i m ercado son los varones…” , est oy m et iendo en un m ism o saco a t odos los varones cuando es claro que ent re ellos hay diferencias abism ales. ¿Creen m is lect ores varones que sus esposas com prarían brassieres que sean un prom edio ent re los que em plean las vedet t es y los que usan las adolescent es de 14 años?, ¿es posible hablar del m ercado de brassieres com o si fuera uno solo? Desde nuest ra experiencia y por las m ism as lim it ant es señaladas, la PYME debería concent rar sus esfuerzos en grupos plenam ent e ident ificados del m ercado, para at enderlos en la form a m ás adecuada posible. 11 A est a est rat egia, se le conoce com o m ercadeo diferenciado, y part e del principio que los m ercados no son m onolít icos sino que encierran dent ro de sí una diversidad de posibilidades de at ención que exigen condiciones dist int as, y debiendo los em presarios t om ar la elección m ás adecuada. Al procedim ient o de dividir el m ercado en grupos hom ogéneos de consum idores, se le conoce con el nom bre de segm ent ación de m ercados, en t ant o que al grupo finalm ent e seleccionado al que la PYME se quiere dirigir, se le denom ina segm ent o m et a o segm ent o obj et ivo. Pensem os por ej em plo en el m ercado de cigarrillos rubios: ya podem os encont rar en el m ercado cigarrillos, que vienen en caj et illas de 10 unidades, cuando lo norm al es que vengan en caj et illas de 20. ¿Y por qué se ha hecho est o? Una gran part e de las personas que fum an, son los llam ados fum adores sociales, que a diferencia de los fum adores habit uales, que consum en cigarros en un rango que va desde 04 caj et illas/ sem ana hast a 02 caj et illas/ día, fum an de vez en cuando y m ayorit ariam ent e cuant o est án en un reunión. Para ellos, es incóm odo cargar con t oda una caj et illa en el bolsillo y t am poco es m uy económ ico com prar por unidades; así, el cont ar con una caj et illa de 10 cigarrillos les es sum am ent e cóm odo y la em presa logra así aum ent ar considerablem ent e sus vent as hacia est e grupo de consum idores. Puest o de est a m anera, el m ercadeo diferenciado present a ciert os m ayores at ract ivos para las PYMES, pues no considera al m ercado com o un t odo indivisible sino alt am ent e fragm ent ado en diferent es grupos de consum o de los cuales la em presa opt a por abast ecer a det erm inado segm ent o según sus propias vent aj as y condicionant es. Los fact ores clave de éxit o en est a est rat egia radican en la correct a elección de un segm ent o que sea rent able, que t enga posibilidades de crecim ient o, y al cual la em presa pueda sat isfacer con m ayor grado de eficiencia relat iva. En el sect or de calzado, encont ram os algunos ej em plos int eresant es: Un em presario PYME de Villa El Salvador ( Lim a - Perú) produce zapat os m ocasines para dam a t ipo reina, y con ello sat isface la necesidad de cam inar con prot ección, seguridad y algo de coquet ería de las dam as lim eñas, por lo cual recibe su ret ribución que es el precio que pagan. Sin em bargo, est a necesidad com ún t iene sus variant es y ello det erm ina ciert as oport unidades de negocios: Lim a es una ciudad con un gran porcent aj e de señoras procedent es de la serranía - altiplano - , y es claro que la geografía serrana es m uy diferent e de la cost eña, lo que det erm ina que las form as de los pies sean dist int as. En cast ellano: los pies de las señoras serranas, por la geografía m ism a y el uso de oj ot as hace que la horm a de sus pies sea m ás ensanchada, m ás abiert a, y por t ant o los m ocasines norm ales no les quedan con com odidad y les duran m uy poco. Y con est o graficam os una de las caract eríst icas del Market ing, que es su versat ilidad: cualquier PYME puede elegir a que grupo de consum idores at ender, y 12 esa es una reflexión im port ant e: los em presarios PYMEs debem os aprender a seleccionar a nuest ros client es. Ot ros ej em plos m ás claros dent ro de la m ism a línea, son los em presarios que se han especializado en la fabricación de calzado ort opédico, cuyo uso est á rest ringido a un grupo m uy claram ent e diferenciado de la población. Finalm ent e, en un plano m ás bien anecdót ico, encont ram os el caso absolut am ent e real - de un zapat ero que fabricaba calzado para dam as en t allas que van desde el 40 al 44. Sí, la m ism a cara de asom bro pusim os nosot ros cuando nos ent eram os del hecho, y ciert am ent e no pudim os darle explicación al problem a, hast a que con una sonrisa socarrona, el em presario nos cont ó su secret o: Zapat os para hom osexuales. Y claro, m ás de uno de m is lect ores sonreirá y ot ros t al vez quieran volt ear la página m ás bien a prisa, pero los invit o a reflexionar: se est im a que en las grandes capit ales de nuest ros países, la población hom osexual m ant iene un prom edio de 10,000 m ilit ant es. Hagam os núm eros: 10,000 com pradores - ¿o com pradoras? - , con una dem anda est able de 4.5 zapat os al año - ciert am ent e los gast an m ás rápido - represent an unos 45,000 pares al año, lo cual hace un volum en de 3,750 pares m ensuales. Moralej a: El que segm ent a y escoge, se queda con la m ej or part e. 13 3. H UM I LD AD ,CLAVE D EL M ARKETI N G D EL SI GLO XXI Generalm ent e recibim os a diario em presarios PYMEs que nos solicit an servicios de asesoría, sobre las posibilidades de desarrollar m ej ores product os o m ercados para aum ent ar los niveles de vent a que t ienen y obviam ent e, increm ent ar sus ganancias. Ciert am ent e se encuent ran m at ices alt am ent e diferenciados ent re ellos, m uchos vienen en una lógica de prevención, preocupados por el fut uro de su em presa; ot ros vienen cuando la crisis los t iene al borde de la quiebra; m uchos vienen con grandes ideas de negocio, sum am ent e rent ables ( al m enos en su pensam ient o) , ot ros buscan recet as para com bat ir a la com pet encia, y no falt an quienes buscan la m ej or form a de vender product os que ya t iene fabricados y que Dios sabe porqué lo hicieron. En general, la gam a es infinit a. Si t uviéram os que hacer una clasificación aproxim ada del t ipo de em presario PYME que at endem os, encont raríam os lo siguient e: Los com bat ivos: Em presarios m olest os, fast idiados por las est rat egias - generalm ent e baj os precios - em pleadas por sus com pet idores y que desean concent rar sus energías en desaparecerlos del m apa y para ello nos solicit an apoyo en el diseño de est rat egias com pet it ivas. Los R.I .P.: Em presarios con los que, desafort unadam ent e los m árgenes de m aniobra ya son m uy pequeños, ya que han dej ado pasar la crisis y cuando llegan a nosot ros es m uy difícil pensar en una alt ernat iva por lo avanzado del problem a. Los previsores: Lam ent ablem ent e los m enos, que recurren a la asesoría o consult oría cuando t ienen dudas sobre el diseño y m anej o de sus est rat egias, y buscan inform ación ant es de lanzar nuevos product os, buscan evaluar sus decisiones y si bien no dej an de ser arriesgados, el nivel de riesgo que asum en es m anej able. Los st ockeados: Barbarism o cast ellano con que denom inam os a los em presarios que en un m om ent o dado t uvieron una inspiración o sencillam ent e se ilum inaron, fabricaron n cant idades de un product o x, y al no poder colocarlo, buscan apoyo en liquidar sus invent arios. Los vendedores: Aquellos que creen que las vent as son la única razón de exist ir de su negocio y recurren a nosot ros para com prar sendas bases de dat os de posibles client es, com o si disponer de un nom bre, un t eléfono y la dirección de un posible client e fuera suficient e para que les com pre a ellos y puedan realm ent e com pet ir. Los m alabarist as: 14 Em presarios que m anej an 04 o 05 product os dist int os, en m ercados dist int os, y buscan apoyo para encont rar ot ros 03 m ás, dispersando innecesariam ent e sus esfuerzos e inversiones, haciendo de t odo un poco y poco bien hecho. En el 95% de los casos, su expect at iva es hacer dinero a cort o plazo, y creen que el m arket ing es una suert e de varit a m ágica que solucionará su problem a de un día para ot ro. Pero, ¿no es lógico que cuando un em presario piensa en negocios, piense en dinero? En definit iva sí. El problem a es que nuest ras expect at ivas y nuest ra predisposición com o em presarios respect o al negocio, harán que los ingresos sean m ás o m enos sost enibles en el t iem po, es decir, que sean int eresant es pero de poca duración o que sean int eresant es y al m ism o t iem po sean const ant es. Conversem os con Juan PYME, un em presario lat inoam ericano prom edio: ¿En que piensa cuando señala que desea hacer crecer sus negocios? • ¨ ¿Cóm o que en qué?, en plat a pues ingeniero, sino ¿que es la em presa?¨ • ¨ Para m ej orar m ás ingresos y poder reinvert ir las ut ilidades en m aquinaria nueva¨ • ¨ Negocio = plat a, por t ant o, m ej ores negocios es igual a m ayor dinero¨ . ¿Y en base a que va a vivir ese negocio? “ De las vent as, vive de los ingresos que puedan generar¨ ¿Y de donde van a salir dichos ingresos o esas vent as? “ De la gent e que va a com prar m is product os…” Y si sabem os que son los consum idores quienes finalm ent e van a pagar por nuest ros product os, y son ellos quienes harán que nuest ro negocio sea m ej or o peor: ¿porqué cuando pensam os en hacer buenos negocios, pensam os en dinero? ¿Por qué cuando pensam os en negocios no pensam os m ej or qué es lo que desea el consum idor?, ¿qué le hace falt a?, ¿qué product os no son ofert ados por los com pet idores pero t endrían pot encial de dem anda? ¿qué necesidades del m ercado aun no han sido cubiert as?. “ Oiga ingeniero, pero para hacer eso hay que t ener un m ont ón de dinero para pagar una invest igación de m ercados…” Eso no es t an ciert o, para hacer una invest igación de m ercados a gran escala con obj et ivos grandes y expect at ivas am plias si, pero para det ect ar necesidades insat isfechas en nuest ro m ercado lo que nos falt a es una dosis de 500m l de HUMI LDAD. Decim os que la hum ildad es la base del negocio porque adopt ándola, le perm it e al em presario colocarse en una posición de servidor, de alguien que busca 15 perm anent em ent e m ás y m ej ores form as de servir a sus consum idores, y por t ant o, concent ra su est rat egia en conocerlos y darles el product o m ás adecuado a sus necesidades y deseos. Hace algunos m eses una señora de El Alt o ( La Paz, Bolivia) , que confecciona diferent es prendas, paseaba por el cent ro com ercial de la ciudad buscando oport unidades, buscando que podría ofercerles a las personas para que est uvieran m ás cóm odas, de repent e algo que quisieran pero no encont raran. Se dio cuent a que m uchas señoras iban a com prar con sus hij as m enores y que m uchas de las niñas cargaban m uñecas t ipo ¨ Barbie¨ ® y las hacían cam inar, hablar, j ugar, y pensó, ¿¨ Por qué no fabricar ropa para esas m uñecas?; las niñas deben querer cam biar de ropa a sus m uñecas. Lo dem ás es relat ivam ent e conocido: hoy en día los vest idos para m uñeca t ipo ¨ Barbie¨ ® se venden en diferent es punt os de la ciudad y le ha perm it ido a nuest ra señora m ej orar sus ingresos no sólo en form a rápida sino por sobre t odo, en form a sost enida. Y es que la diferencia ent re un em presario PYME negociant e y un em presario PYME realm ent e em presario, es que el prim ero se preocupa de ganar hoy, m ient ras el segundo se preocupa de ganar hoy y m añana. 16 4. AN TE UN M ERCAD O ALTAM EN TE COM PETI TI VO: D I FEREN CI ARSE O M ORI R En algún lugar de Am érica Lat ina exist e un pueblo al que llam arem os Mielandia que bien podría ubicarse en México, am pliam ent e reconocido por su producción de Miel de Abej a - , operan docenas de cient os de apicult ores que canalizan su producción a la export ación, vía agent es acopiadores - export adores, aunque la m ayoría, com o siem pre sucede en el sect or PYME, em plea la com ercialización local, ya sea para el m ercado nat ivo ( connacionales) o t uríst ico ( ext ranj eros en el país) . Conversando con uno de los apicult ores, nos señalaba que sus niveles de vent a no eran los adecuados y ello en gran m edida se debía a la inm ensa com pet encia que enfrent aba en la vent a de sus product os en el m ercado local, lo que hacía que los consum idores m ult iplicaran sus opciones de com pra y regat earan ( buscaran baj ar) los precios ofert ados. Cuando le pregunt ábam os su propia opinión sobre el product o que ofert aba, nuest ro em presario señalaba que era m uy bueno, de color uniform e y at ract ivo, de excelent e sabor, y cum plía las norm as de higiene y sanidad im puest as por las inst ancias gubernam ent ales. Ent onces, la pregunt a de los US$ 100,000.00: ¿Por qu é cr e e qu e los con su m idor e s de be n com pr a r su pr odu ct o? Y nuevam ent e nos volvió a señalar que era m uy bueno, de color uniform e y at ract ivo, de excelent e sabor, y cum plía las norm as de higiene y sanidad im puest as por las inst ancias gubernam ent ales. En est as páginas, nos t oca hablar de ot ra clase de Virus Em presarial que, com o en el caso de nuest ro am igo apicult or, lo hem os hallado m uy arraigado en las PYMEs en docenas de ciudades a t al punt o que parece una epidem ia: el Virus del Vengador Anónim o. El Vengador Anónim o es un personaj e de las películas nort eam ericanas que se encarga de asesinar a una serie de delincuent es, " colaborando" con la j ust icia no com part im os necesariam ent e dicho concept o - pero que j am ás se da a conocer, nunca dej a que sepan quién es. Cuando un em presario PYME est á infect ado con est e t ipo de Virus, desarrolla sus negocios ofreciendo sus product os al m ercado sin preocuparse de darle algún t ipo especial de valor o de generarle vent aj as diferenciales percibibles por el consum idor, cree que bast a con que su product o sea " bueno" , y la experiencia dem uest ra que ello es sólo el 50% de las probabilidades de éxit o en el sect or PYMEm presarial. Traduzcam os est a expresión t écnica en pregunt as de reflexión: • ¿Su product o t iene alguna m arca o nom bre especial?, " No, es m uy caro” • ¿Tiene alguna et iquet a en la superficie del envase?, " Si" • ¿Qué dice dicha et iquet a?, " Miel Pura de Abej a, 100% Nat ural" 17 • ¿Tiene algún lem a adicional?, “ Si, dice calidad garant izada" • ¿El envase que em plea cuál es?, " Un frasco de plást ico t ransparent e con t apa enroscable” • ¿Dónde vende sus product os?" , “ En los am bulant es de la Plaza Principal" • ¿Considera que es una buena est rat egia de negocios? " Si, por que t odos lo hacen” Le pedim os ent onces que ext endiera su brazo y se rem angara la cam isa, un algodón con alcohol, y le aplicam os una dosis de 500 m l. de nuest ro m undialm ent e fam oso ant ídot o ant i- Vengador Anónim o. Ya con el ant ibiót ico en proceso de desint oxicación, fuim os a dar un paseo por la plaza principal de la ciudad y descubrim os lo siguient e: exist en aproxim adam ent e 50 puest os que venden m iel de abej a en no m enos de 08 cuadras, y dichos 50 puest os ofrecen hast a 15 variedades dist int as de m iel de abej a, de acuerdo a su floración, procedencia geográfica, cosecha, et c. TODAS se venden en frascos t ransparent es de plást ico, con ligeras variaciones de t am año; TODAS t ienen una et iquet a de m ayores o m enores dim ensiones que dice: " m iel pura de abej a" ; TODAS señalan en sus et iquet as " Calidad Garant izada" y algunas añadían " Calidad de Export ación" . El 88% de las m ieles ofert adas t ienen el m ism o color; TODAS se ofrecen al público en m esas o m ost radores de m adera m uy sim ilares; las diferencias de precios ent re unas y ot ras era m ínim a; TODAS se ofrecen al m ism o público ( básicam ent e t urist as) , y hast a t odas las chicas que ofrecen el product o en los puest os usan t renzas largas en su peinado. Resum iendo: cuando un consum idor com ún y silvest re pasea por la plaza, decide com prar algunos frascos de m iel, t iene m ás de 50 ofert ant es de m ás de 100 t ipos y m arcas para escoger! Ent onces, las pregunt as se desgranan solas: • ¿Puede el com prador ident ificar el product o de nuest ro PYME? • ¿Dispone de crit erios y elem ent os de j uicio para evaluar la calidad de un frasco de m iel de abej as cuando lo t om a en sus m anos? • ¿Puede el com prador que pasea por la plaza, discrim inar cual de las 100 m ieles ofert adas es de m ej or calidad que la ot ras? • ¿Por qué debería pagar aunque sea 10 cent avos m ás por el product o de nuest ro PYME? • ¿Por qué debe com prar la m iel de nuest ro PYME y no la de cualquiera de los ot ros ofert ant es? • Aún si quisiera com prar exact am ent e su product o, porque da la casualidad que lo conoce personalm ent e y sabe que es realm ent e bueno, ¿Cóm o lo podrá reconocer ent re t ant os product os com pet idores iguales? • Si finalm ent e lo com pra y le gust a, ¿Cóm o podría recom endar su com pra a sus am igos - ot ros pot enciales consum idores - si no t ienen ningún nom bre que lo ident ifique? Un caso t ípico de PYME infect ado por el Virus del Vengador Anónim o, es decir, no sabe darse a conocer, ofrece lo m ism o que el rest o, no se diferencia, se pierde en el m ar de la com pet encia, com o un product o anónim o m ás ent re t ant os. 18 Las variant es para solucionar el problem as son t ant as com o im aginación podem os t ener, la PYME en Am érica Lat ina ha dem ost rado m ás de una vez su creat ividad em presarial, aunque a veces falt a afinar la orient ación. La diferenciación de product o puede desarrollarse en diferent es niveles: • • • • • • • Envases ( Ver Pág. 37) Marcas Com erciales ( Ver Pág. 31) Diseños y m odelos Prom oción ( Ver Pág. 49) Colores y sabores, com binaciones At ribut os Servicio al Client e ( Ver Pág. 55) A nuest ros colegas em presarios PYMEs de Am érica Lat ina, nuest ro m ensaj e es: Diferenciarse o Morir.! ! ! 19 5. POKER D E ESTRATEGI AS PARA LAS PYM ES En nuest ra reflexión ant erior hem os procurado sent ar las bases que hagan posible o m ej oren la predisposición del em presario a la int roducción de cam bios en su gest ión del negocio, re- enfocándola hacia el m ercado, indicando algunas de las cualidades que harán que la est rat egia sea m ás creat iva. De nada sirve ent rega sirve ent regarle a un at let a el m ej or par de zapat illas para correr si ant es no lo hem os ent renado adecuadam ent e para la com pet encia que debe enfrent ar, ent renam ient o que por ciert o debe ser físico y m ent al; igualm ent e el m arket ing es un conj unt o de herram ient as que sólo cobra sent ido cuando el PYME ha desarrollado la filosofía de su práct ica adecuadam ent e, con una ¨ m ent alidad - m ercado¨ claram ent e est ablecida. Ent rem os ahora a responder a la pregunt a elem ent al de t odo em presario PYME: ¿Cóm o puedo aum ent ar m is vent as? A lo largo de años de t rabaj ar con PYMEs en Am érica Lat ina, not am os que exist e una m arcada t endencia a asociar increm ent o de vent as con nuevos client es, lo cual si bien es 100% ciert o, t am poco es la única alt ernat iva de que se dispone. En definit iva, analizándolo con t ranquilidad, siem pre es m ás difícil capt ar a un client e nuevo, que venderle algo m ás a un client e viej o, a un client e que ya nos conoce y t iene referencias de nuest ro t rabaj o. ¿Pero cóm o hacer para venderle m ás a un client e viej o, a alguien que ya com pró? A un client e viej o que ya com pró un product o - al que llam arem os t am bién viej o - se le pueden vender 02 cosas: m ás product os viej os, o algún product o nuevo. Para desenrollar est e pequeño ovillo de product os viej os, product os nuevos, client es viej os y client es nuevos, esbocem os el póker de est at rat egias que se desprende del cruce de est as variables. Las PYMEs pueden: 1. Aum ent ar las vent as de su product o act ual ( product o viej o) en el m ism o m ercado en que ya t rabaj a ( m ercado viej o) . 2. Vender su product o act ual ( product o viej o) en ot ro m ercado dist int o ( m ercado nuevo) al que ya viene t rabaj ando. 3. Crear un product o dist int o ( product o nuevo) y ofrecerlo al m ism o m ercado ( m ercado viej o) en que se desem peña. 4. Crear un product o dist int o ( product o nuevo) y ofrecerlo a en un m ercado dist int o a su m ercado t radicional ( m ercado nuevo) . Cada est rat egia de las plant eadas recibe nom bres dist int os dent ro de la t eoría general del m arket ing, y la selección y/ o adopción de las m ism as es una labor que corresponde al PYME, debiendo decidir que opción le es m ás rent able y accesible. 20 Es part icularm ent e im port ant e rem arcar las condiciones que un PYME debería evaluar para opt ar por cualquiera de las est rat egias señaladas: cuando hablam os de rent abilidad y accesibilidad, consideram os que el em presario debe evaluar claram ent e no sólo los nuevos ingresos posibles sino t am bién los cost os que involucraría seguir y m ant ener dicha est rat egia, que pueden ir desde canales de dist ribución ( Ver Pág. 43) , aspect os de Prom oción y Publicidad ( Ver Págs. 46 y 49) , event ualm ent e nuevos envases ( Ver Pág. 37) y ot ros aspect os im port ant es. En ést e y los próxim os 03 capít ulos, desarrollarem os cada una de las est rat egias indicadas para una m ej or apreciación. Com enzam os con la m ás elem ent al, pero sint om át icam ent e, una de las m ás rent ables, accesibles y efect ivas, pero la m enos aplicadas de las 04. Ve nde r Pr oduct o Vie j o a l M e r ca do Vie j o Técnicam ent e a est a est rat egia se le conoce com o Penet ración de Mercados. Un excelent e product o alim ent icio propio de Perú y Bolivia es la Quinua, cereal cuyo valor nut rit ivo paradój icam ent e no m ant iene una correspondencia con la relat iva escasa dem anda que present a. Hace algún t iem po t rabaj ando con em presarias PYMEs de Huancayo ( en la sierra - alt iplano - peruano) , evaluabam os el com port am ient o del m ercado de la quinua, y m uchas señoras em presarias señalaban que si bien la gent e com praba el product o, pese a est ar convencidas de sus valores nut ricionales para su fam ilia, la frecuencia de com pra era aún baj a, est im ándose que en prom edio cada am a de casa de la ciudad com praba quinua 04 veces al m es. En est e caso, la penet ración de m ercado se puede t raducir en buscar m ás am as de casa huancaínas que com praran el product o - est am os en el m ism o m ercado o lograr que las act uales com pradoras consum ieran m ás cant idad. Sin em bargo, considerando que la quinua es un product o que exist e en el m ercado de Huancayo hace varios años, no podía ser coincidencia que prim ero, no sean t ant as am as de casa las que com pran, y segundo, las que lo hacen, no com pren grandes cant idades. Cuando uno se enfrent a a una sit uación sim ilar, debe t rat ar de invest igar cuales son las barreras que frenan el crecim ient o del m ercado en am bos frent es: m ás consum idores y m ás consum o por fam ilia. Com enzam os a hacer algunas indagaciones ent re las am as de casa que iban a com prar al m ercado, pregunt ándoles abiert am ent e acerca de sus im presiones sobre el product o, razones de com pra y buscando donde podrían est ar los elem ent os negat ivos. Luego de varias ent revist as, encont ram os que m uchas de las com pradoras m anifest aban dificult ades con el m anej o del product o, ya que a veces cuando lo preparaban los pot aj es quedaban m uy sabrosos, pero ot ras veces, salían sum am ent e am argos, adem ás que no t enían m ucha idea de com o prepararlos, siendo que la m ayoría opt aba por m ezclarla con la sopa. 21 Conversando con las product oras, nos indicaban que, efect ivam ent e, la quinua es un cereal que debe ser cuidadosam ent e lavado para evit ar que am argue; sin em bargo, est e conocim ient o de las em presarias product oras no llegaba al m ercado por falt a de orient ación y ello lim it aba la com pra del product o. I m aginém onos la siguient e escena: una am a de casa de Huancayo prepara est ofado de quinua para t oda la fam ilia, el esposo y los 04 niños, y cuando lo prueban est á com plet am ent e am argo. ¿Qué hace el am a de casa?, ¿le dice a su fam ilia que ella no sabe cocinar?, o ¿le echa la culpa al product o y al que se lo vendió? Ya saben cual es la respuest a. ¿Cuál fue la est rat egia ent onces?: hacer una pequeña cam paña publicit aria donde se brindaba t oda la inform ación no sólo de los valores nut rit ivos del product o sino de la form a m ás adecuada de lavarlo y 40 recet as para preparar pot aj es en base a quinua. ¿El result ado?: Logram os increm ent ar la frecuencia de com pra de las am as de casa de 04 veces al m es, a 03 veces por sem ana, y adem ás se logró incorporar a ot ra señoras de la ciudad que ant es no consum ían el product o. En t érm inos de increm ent o de vent as de las em presarias, creció en 120% . Los invit am os a observar det enidam ent e a sus client es act uales y pregunt arse: ¿Cóm o puedo hacer para que m e com pren m ás product os? 22 6. D E CAN I BALES Y VEN TAS: D ESARROLLAN D O M ERCAD OS A lo largo del capít ulo ant erior hablábam os de la est rat egia: product o viej o m ercado viej o, señalando sus vent aj as y posibilidades. Ahora desarrollarem os la est rat egia product o nuevo - m ercado viej o, t écnicam ent e denom inada desarrollo de m ercados. En t érm inos práct icos, est a est rat egia consist e en ofrecer innovaciones ó nuevos product os, com plem ent arios a los que ya com ercializam os en un m ercado det erm inado, al m ism o grupo de consum idores. Tal vez el ej em plo m as claro y t ransversal a t odo el cont inent e que podem os present ar, lo const it uyen las em presas de vent a personal de cosm ét icos y bisout ería, que van desde Yanbal ® , Unique ® , Oriflam e ® , Jafra ® , Nat ura ® , Cont essa ® , et c., hast a nuevos sect ores com o confecciones de prendas ínt im as para dam as que t am bién se han com enzado a canalizar por est e sist em a. Es nít ido com o periódicam ent e, aparecen con novedades dent ro de su línea: nuevos colores de som bras, rubores, carm ínes, et c., logrando renovar const ant em ent e la gam a de opciones frent e a las com pradoras, asegurándose una rot ación perm anent e. Sim ilar com port am ient o podem os encont rar en ot ros sect ores de negocios PYME com o confecciones y calzado, donde la variación const ant e de la m oda “ obliga” a los com pradores, m ayorit ariam ent e dam as, a buscar novedades y es práct icam ent e im posible que se com pren 02 veces la m ism a prenda. Enfocando lo descrit o a la het erogeneidad de sect ores de negocios y m ercados at endidos por la PYME, se pueden ir encont rando elem ent os que hacen de la present e est rat egia una alt ernat iva casi necesaria para algunos, y opcional para ot ros: • Durabilidad int rínseca de los product os: Definit ivam ent e la frecuencia de com pra o consum o de los diferent es product os, est á en función a su duración inst rínseca: PYMEs que fabrican parquet ( pisos de m adera para hogares) , no podrían esperar vender 02 veces el m ism o product o a una persona, en un m enos de 08 años. Sim ilarm ent e PYMEs que ofrecen m uebles de m adera, probalem ent e una vez que venden un j uego de com edor a un am a de casa, no vuelve a com prar ot ro hast a dent ro de 05 años. Cont rariam ent e, PYMEs del sect or agroalim ent ario, panificación, t ienen una frecuencia de com pra per cápit a m ínim am ent e sem anal, cuando no diaria; los lapsos se ext ienden un poco m as en el caso de confecciones y calzado. Haciendo una reseña sencilla, los em presarios PYMEs del sect or alim ent os, pueden ofrecer y vender los m ism os product os a diario a sus m ism os client es sin m ayores dificult ades, m ient ras los de m uebles no podrían hacerlo. • Mercado obj et ivo del PYME: 23 Ciert am ent e, en los m ercados de población de m ayores ingresos, generalm ent e la com pra y recom pra de product os y sus innovaciones t ienen un caráct er acum ulat ivo lineal, unos sobre ot ros sin m ayores rem ordim ient os. Cont rariam ent e, en los segm ent os de m enores ingresos, la recom pra de innovaciones en los product os t iene una lógica de sust it ución, ya que por su m ism a sit uación económ ica, t ienden a rest ringir sus consum os. A lo ant erior podem os añadir que en épocas de recesión económ ica generalizada, com o ha previst o el FMI para Am érica Lat ina en 1999, los consum idores t ienden a desplazar el consum o de aquellos product os de m ayor precio relat ivo así com o los que no em pat an con sus necesidades básicas, y se concent ran en aquellos de m enores precios y que cubren necesidades relat ivam ent e m as inm ediat as. Nuest ra reflexión es que, aquellos PYMEs que reconocen que el nivel de rot ación nat ural de sus product os es lent o, en un ent orno recesivo, deben buscar desarrollar nuevos product os dent ro de su m ism a línea, que sirven com o com plem ent o de los ant eriores a precios relat ivos bast ant e m as baj os. Un caso para ilust rar: un em presario PYME de Sant a Cruz ( Bolivia) , t enía una pequeña barraca ( t aller de carpint ería) donde fabricaba parquet ( pisos de m adera) , y su m ercado m ayorm ent e era la m ism a población de Sant a Cruz. Luego de 05 años en el m ercado y de haber vendido m as de 30,000 m 2 de parquet , se encont ró que sus vent as se habían t ornado desesperant em ent e lent as y no encont raba m ayores alt ernat ivas que baj ar los precios de su product o. Cuando lo ayudam os a analizar bien el problem a, nos dim os cuent a que físicam ent e era im posible vender m as parquet en la ciudad, ya que significaría que alguna fam ilia rom pa el piso, elim ine el que ya t iene y ponga uno nuevo. Sin em bargo, es bast ant e conocido que el parquet cuando se m oj a, se levant a con relat iva rapidez, y requiere un servicio de apoyo para pegarlo nuevam ent e; ¡y exist en 30,000 m 2 de parquet inst alados en Sant a Cruz! , ¡una ciudad con alt os índices de hum edad! . Efect ivam ent e, se lanzó el nuevo servicio de m ant enim ient o de parquet ( inst alación, reparación, pulido, encerado, DD, et c.) y las vent as subieron hast a en 65% sobre la fact uración hist órica. Finalm ent e, una advert encia est rat égica para las PYMEs que busquen im plem ent ar est a est rat egia: t engan cuidado con la canibalización de sus product os. Denom inam os canibalización de product os, cuando un em presario que vendía norm alm ent e un product o ¨ X¨ a ciert o m ercado, lanza un product o de sim ilares caract eríst icas ¨ Z¨ , y los com pradores t erm inan abandonando “ X” por preferir “ Z” . Est e fenóm eno que se da espont áneam ent e en m ercados de product os de m oda, com o señalabam os ant eriorm ent e, puede generarse involunt aria e innecesariam ent e en ot ros sect ores de negocios de com pras m as bien frecuent es del m ism o product o. 24 Nuest ra sugerencia es que cuando se opt e por est a est rat egia, se busque una com binación de product os com plem ent arios. Por ej em plo, en el m ercado lat inoam ericano de Jeans, exist en 02 grandes grupos, los com pradores de m odelos clásicos ( en prom edio el 65% del m ercado) , y los com pradores de m odelos de m oda, que en prom edio represent an el 35% del t ot al. Para una PYME fabricant e de Jeans clásicos, sacar ot ro product o sim ilar con ot ra m arca, probablem ent e genere que una t erm ine canibalizando a la ot ra; cuando sugerim os el enfoque de com plem ent ación a un em presario PYME venezolano del rubro, propuso desarrollar correas de j ean, product o inédit o hast a donde conocem os, y efect ivam ent e, al ser alt am ent e com plem ent ario con sus prendas de fabricación regular, pudo im pulsar la vent a de am bos en form a sim ult anea, en el m ism o m ercado, debido a que el nuevo product o t am bién em pat aba con las caract eríst icas del grupo m et a. Cabe señalar que algunas veces el efect o canibalización es m as bien beneficioso: es m ej or para el em presario PYME ofert ar al m ism o m ercado un product o nuevo con un precio superior, a m ant ener las vent as de algún product o “ hueso” , de m árgenes reducidos. En est os casos, hablam os m as de enroque que de canibalización. Finalm ent e hay que señalar que una de las principales vent aj as de est a est rat egia es que nos dirigim os a un m ercado que ya conocem os por nuest ras vent as ant eriores y, por t ant o, es relat ivam ent e m as facil ingresar que si se t rat ara de un m ercado nuevo. 25 7. PROD UCTOS VI EJOS PARA M ERCAD OS N UEVOS La principal vent aj a de las 02 est rat egias present adas ant eriorm ent e para las PYMEs, es que se basan en la operación de un m ercado ya conocido y por t ant o, solo requiere algunas adapt aciones a sus operaciones product ivas para llegar a él, m ej orando sus vent as y rent abilidad. Sin em bargo, ofert ar m ás de lo m ism o ú ofert ar product os con innovaciones al m ism o grupo de consum idores que un PYME abast ece, no son las únicas salidas que pueden exist ir al m om ent o de t om ar decisiones respect o a los m ercados que buscam os ganar, queda abiert a la posibilidad de buscar nuevos grupos de consum idores - nuevos m ercados - a los que podríam os aplicar est rat egias sim ilares a las present adas. Para adapt ar m ej or la lect ura, reforzarem os el concept o que cuando hablam os de product o viej o, no hacem os referencia a un product o ofert ado de m ala calidad, sino un product o que el em presario viene com ercializando con ciert a regularidad y conoce su m anej o. Un ej em plo desde la globalización: m uchos de los países lat inoam ericanos que han vist o recient em ent e liberalizado su com ercio, han sido t est igos de la “ aparición” de m iles de product os asiát icos ( especialm ent e coreanos y chinos) desde plást icos y m uñecos hast a aut om óviles, am én de una invasión de art efact os eléct ricos y ot ros. Ciert am ent e, para m uchos lat inoam ericanos que observabam os asom brados la invasión de est os product os, el efect o novedad era absolut o, com o si recién hubieran sido invent ados, lo cual est aba m uy lej os de ser ciert o. Más cercanam ent e, las m arcas chilenas Lucchet t i ® , Carozzi ® , Cost a ® , ent re m uchas ot ras, aparecen en el m ercado peruano no hace m as de 05 años, y nuevam ent e para los consum idores peruanos son product os absolut am ent e nuevos, m ient ras en su país de procedencia, Chile, llevan algunas décadas operando. Y de est a pequeña int roducción podem os ext raer una ley del m arket ing: los product os son nuevos o viej os no en función a su exist encia cronológica, sino en función a su grado de conocim ient o por el m ercado. A la est rat egia que nos t oca desarrollar, se le denom ina diversificación de m ercados. Prim ero dem os un repaso a concept os claves. un ciert o m ercado de consum idores est a det erm inado por una serie de variables a t ravés de las cuales podem os agruparlos de acuerdo a las caract eríst icas que hacen que t engan com port am ient os de consum o y gast o sim ilares. Hablam os así de segm ent os de m ercado que pueden dist inguirse por sexo: ( dam as, caballeros y t erceros) ; por nivel socioeconòm ico ( alt os ingresos, ingresos m edios y baj os ingresos) , por zona geográfica ( cualquier dist rit o, ciudad o país) , por religiòn ( cat olicos, m orm ones, prot est ant es, et c) , por act ividad ( deport ist as, vagos, surfers, et c) . y ot ras t ant as com o nuest ra creat ividad em presarial pueda encont rar. ( Ver Pág. 10) 26 En Lim a, un com erciant e de origen j aponés se acercó a nuest ras oficinas hace algunas sem anas pidiendo que lo asesorem os para m ej orar sus vent as: su negocio es la dist ribución m ayorist a de art ículos de t ocador de diferent es líneas y m arcas t ant o nacionales com o im port adas, y com o buen com erciant e t enía su t ienda en la calle Capòn ( la zona m ayorist a de est e t ipo de product os) y ofrecía a sus client es una at ención cordial y esm erada. Para m ayores referencias, Capón en Lim a - Perú es el t ípico m ercadillo de art ículos im port ados o de cont rabando que se encuent ran desperdigados en t odo Lat inoam érica, inundado de com pet idores que ofrecen casi la m ism a gam a de product os a precios m uy sim ilares, lo que hacía de la zona m uy difícil de crecer. Com enzam os a indagar sobre la caract erización de los heavy user - el t ipo de consum idor m as frecuent e - , en est e caso las am as de casa, y se nos indicó que m ayorm ent e son de clase m edia que buscan com prar a precios de m ayorist a y gust an de t ener una am plia variedad de product os, t am años y precios para escoger. Un punt o int eresant e y que fue el inicio de la nueva est rat egia fue cuando señaló: “ De vez en cuando cae gent e de zonas com o San Borj a o San I sidro ( dist rit os clasificados com o de buenos ingresos) , pues t am bién les gust a la variedad de perfum es que t enem os a precios relat ivam ent e cóm odos, sin em bargo, no les gust a venir a la zona por los problem as de t ráfico” . Así definidas las cosas se decidió abrir un punt o de vent a con las m ism as caract eríst icas - vent a al por m ayor de art ículos de t ocador t ant o nacionales com o im port ados - en una zona m ás cercana para las am as de casa del nuevo segm ent o del m ercado a explot ar. Las am as de casa del nuevo m ercado prospect ado llegan a la t ienda con m ayor facilidad y por t ant o frecuencia, a com prar los m ism os product os que nuest ro am igo ofrece en Capón a su ant iguo m ercado. La m ism a est rat egia con ot ros m at ices y variables puede aplicarse en t odo el sect or PYME con los aj ust es respect ivos: la diversificación de m ercados puede darse en pasar de un segm ent o socioeconóm ico a ot ro, de un dist rit o o ciudad a ot ra, de un segm ent o fem enino a uno m asculino, et c. Muchas veces puede em plearse com o est rat egia para com bat ir la est acionalidad ( Ver. Pág 34) de un m ercado det erm inado: en países que abarcan en su t errit orio zonas de cost a com o de sierra o alt iplano y selva o m ont aña, para los em presarios PYMEs es relat ivam ent e sencillo alt ernar m ercados regionales en los períodos de baj a de dem anda. Considerando por ej em plo que la est acionalidad de product os com o helados, néct ares, refrescos, et c., en las regiones cost eñas est á m arcada por las épocas de m ayor calor relat ivo, los m eses de verano la dem anda es fuert e pero declina al iniciar el ot oño y se reduce drást icam ent e en invierno; m ient ras en las zonas de sierra o alt iplano, por sus m ism as condiciones clim át icas, la dem anda de est os product os t iende a ser m as est able a lo largo del año. Sim ilarm ent e podríam os hablar de las alt ernancias y posibilidades que represent an las diferencias clim át icas de la región selva o m ont aña vs la cost a, 27 donde el m ercado de confecciones de algodón que t am bién se ve reducido en invierno, m ant iene en la selva un consum o m as hom ogéneo. Ent re los riesgos que est a est rat egia desconocim ient o relat ivo, al m enos en un se pret enderían at ender, lo cual exigiría inicial en invest igación y profundización m ercados, ó el apoyarse en int erm ediarios plant ea a las PYMEs t enem os el inicio sobre los nuevos m ercados que del em presario o bien una inversión del conocim ient o sobre los nuevos com erciales que ya operen en la zona. Est a alt ernat iva encaj a m as con la visión norm al que present am os ant eriorm ent e: increm ent o de vent as = nuevos client es, alt am ent e recom endable para aquellas PYMEs que consideran que en sus m ercados act uales no exist en m ayores condiciones de expansión com ercial. Pero la pregunt a la dej am os al pie: ¿Est a Ust ed seguro de ello? 28 8. PROD UCTOS N UEVOS PARA N UEVOS M ERCAD OS Toda gest ión de negocios m ant iene una com ponent e nat ural de riesgo, pero es claro que el m ism o si bien nunca podrá ser anulado o evit ado, si puede ser reducido, previst o, m inim izado, evit ando dej arnos llevar por la m era int uición o experiencia y pensar, com o a la inspiración: “ t em porada nueva, product os nuevos, m ercados nuevos” . De est a m anera, lo único que lograrem os será lanzarnos a la piscina sin saber si hay agua en realidad. Hoy nos t oca conversar sobre la últ im a de las est rat egias de m arket ing que puede ser adopt ada por los em presarios PYMEs al m om ent o de proponerse aum ent ar sus vent as: la diversificación de product os, siguiendo nuest ra lógica, se sint et iza en product o nuevo - m ercado nuevo. Panorám icam ent e, ést a es una de las m as riesgosas de las propuest as, y su adopción debe ser analizada a la luz de las fort alezas y debilidades propias de cada em presario PYME, expect at ivas e int ereses. La m ayor vent aj a que present a el opt ar por est e cam ino es que abre la posibilidad de at ender m ercados nuevos y event ualm ent e m as rent ables que aquellos con los que venim os operando y en est a perspect iva lim it a la dependencia que t enem os de una sola línea de product os en part icular. Generalm ent e se recom ienda est e t ipo de est rat egias en ent ornos recesivos o en proceso de aj ust e, ent endiendo por est o últ im o m ercados que vienen experim ent ando su proceso de apert ura com ercial hacia el ext erior liberalización de las im port aciones - y es poco visible el panoram a fut uro de los negocios, al m enos en el cort o plazo. Recordem os que una est rat egia em presarial cualquiera sólo es buena en la m edida que se aj ust a a las necesidades y posibilidades part iculares de cada em presario. Mínim am ent e, est a est rat egia exigirá del em presario invert ir en: • I nvest igación t écnica para desarrollar el nuevo product o • I nform ación sobre la sit uación, est ruct ura y com port am ient o del nuevo m ercado • Publicidad para lanzar el nuevo product o • Selección y desarrollo de nuevos canales de dist ribución Pero adem ás de los cost os señalados, la desvent aj a principal que present a la est rat egia es lo que lo que llam am os criollam ent e el derecho de piso, es decir la exposición al riesgo de obt ener perdidas de iniciación en el negocio por no m anej ar adecuadam ent e el know- how, por desconocim ient o sobre la com pet encia, desconocim ient o sobre los ciclos del negocio, de las posibles reacciones de los consum idores frent e a un product o que para la em presa es nuevo, et c. Ello hace que m uchas veces los cost os de adopción de est a est rat egia no se generen solo por las inversiones necesarias de hacer, sino por el cost o del aprendizaj e del em presario sobre los secret os y claves de éxit o del nuevo negocio. 29 Ahora bien, cuando hablam os de una est rat egia product o nuevo - m ercado nuevo, las PYMEs pueden encont rar variant es ú opciones dent ro de la m ism a est rat egia, digam os graduaciones posibles y para graficarlo, expongam os 02 casos: • Un em presario PYME fabricant es de calzado sport para caballeros, decide t am bién incursionar en el m ercado de calzado de vest ir para dam as. • Un em presario PYME fabricant e de art ículos de acrílico para oficinas ( port alapiceros, bandej as, et c.) decide paralelam ent e com enzar a fabricar envases de plást ico para alim ent os. ¿Qué t ienen en com ún y en que se diferencian? En t érm inos generales, am bos em presarios encaj an en el concept o de una est rat egia product o nuevo - m ercado nuevo, pero es claro que los grados de riesgo son dist int os: el prim ero se diversifica dent ro de su línea general de producción ( calzado) , m ient ras el segundo se diversifica fuera de su línea general de producción ( de acrílicos a plást icos) , que en buena cuent a equivale a incorporar ot ro giro de negocio Al prim ero de los casos, t écnicam ent e se le denom ina diversificación concént rica ( dent ro de la m ism a línea) , y al segundo, diversificación excént rica ( apert ura de ot ras líneas) . Es oport uno señalar que en est as opciones de est rat egias, las PYMEs com erciant es siem pre van a t ener vent aj as frent e a los indust riales, ya que el m anej o del riesgo t iene para los prim eros un cost o variable, m ient ras para los segundos acarrea cost os fij os. En t érm inos m as sencillos, si nuest ro am igo com erciant e de Capón del caso ant erior opt ara por est a est rat egia, podría incorporar en algún espacio de su t ienda una sección, por ej em plo, de cám aras fot ográficas, que las est adíst icas señalan t ienen m ayor dem anda en el m ercado de varones que de dam as ( por t ant o es un m ercado dist int o) . Para ello, básicam ent e t endría que invert ir, en caso no conseguir crédit os de proveedor, en un pequeño st ock de product os, am bient ar un espacio dent ro de la t ienda que ya para él es un cost o ya asum ido por la línea de perfum ería, y com enzar el nuevo negocio. Cont rariam ent e, para cualquier PYME indust rial, la int roducción a cualquier nuevo negocio, pasará necesariam ent e por inversiones fij as en infraest ruct ura, equipos, m odelos y pat rones o m oldes, personal, et c. Finalm ent e, un pequeño caso de reflexión: Una em presa m as bien pequeña/ m ediana del rubro de confecciones en Perú se ha especializado en la producción de ropa de vest ir para dam as, con un especial enfoque en las dam as que t rabaj an en oficinas, produciendo faldas de paño, sacos de alpaca, blusas, t raj es sast re, chalinas, et c. La em presa t iene m ás de 12 años en el m ercado, y su m arca “ Elegant ” - hem os cam biado int encionalm ent e la m arca verdadera - es bast ant e conocida: abast ece 30 con ella a 35 bout iques de la gran Lim a, y paralelam ent e m ant iene 13 t iendas propias, exclusivas de su línea de confecciones. Las vent as son est ables y crecient es. Un día, Juana Mendoza, la em presaria, nos com ent aba con gran ent usiasm o que recient em ent e había incursionado en la fabricación - vent a de cam isas sport elegant e para caballeros, las cuales lanzó al m ercado con la m arca “ Force” , y nos pidió una opinión t écnica sobre la est rat egia seguida. Juana es una em presaria absolut am ent e dinám ica, inquiet a, con am plias ganas de superarse y con un liderazgo envidiable, pero busca en nosot ros com o consult ores un espacio de reflexión, así que le plant eam os las siguient es pregunt as, que sint et izarem os y dej arem os a nuest ros lect ores hallar las respuest as: • • • • • • ¿Cuál es el m ercado de “ Elegant ” y cuant os punt os de vent a m anej a? ¿Cuán conocida será “ Elegant ” luego de 12 años de presencia en el m ercado? ¿Cuál es el m ercado de las cam isas “ Force” ? ¿Cuánt o le cost ará desarrollar una cart era de client es para “ Force” ? ¿Las t iendas que m anej a “ Elegant ” , podrán vender cam isas “ Force” ? ¿Qué hubiera pasado si en vez de lanzar al m ercado cam isas para caballeros, hubiera lanzado ropa int erior para dam as? • ¿Las t iendas que m anej an “ Elegant ” , hubieran podido vender est as prendas? Al lanzar al m ercado cam isas “ Force” , im plícit am ent e Juana Mendoza ha opt ado por la est rat egia product o nuevo - m ercado nuevo; si hubiera opt ado por lanzar al m ercado ropa int erior para dam as, hubiera aplicado la est rat egia product o nuevo - m ercado viej o. ¿Qué opción le hubiera sido m ás rent able? Pensam os lo m ism o. 31 9. SE BUSCA UN A M ARCA, RECOM PEN SA: M AYORES VEN TAS Un em presario PYME del rubro de plást icos crea una línea com plet a de vaj illa para rest aurant es de com ida china de cat egoría m ediana, cubriendo desde cucharas para sopa, hast a plat os hondos y llanos, bandej as y soperas. Para los que conocen del sect or, el desarrollo de est os product os le ha llevado ej ecut ar una inversión regular en m at ricería, pero com o est aba convencido que era un m ercado casi desabast ecido, decidió arriesgarse. Cuando t oda la línea de product os est aba list a, se preocupó con buen j uicio de desarrollar un envase apropiado y funcional en que podía int roducir un j uego com plet o; al cabo, se encont raba list o para ingresar al m ercado, pero con las inversiones ya realizadas, consideró poco relevant e invert ir en el desarrollo y regist ro de una m arca com ercial, así que com enzó la com ercialización de sus product os sin que ést os t engan una m arca visible. Durant e las prim eras sem anas, la dem anda com ienza a m overse con relat iva rapidez, pero al cabo de 04 sem anas, las vent as com enzaron a baj ar significat ivam ent e, lo cual iba en cont ra de los cálculos del em presario, pues según sus est adíst ica, apenas había cubiert o el 35% del m ercado. Decidido a invest igar con profundidad, com enzó a asist ir en form a anónim a a los diferent es chifas a los que ya había vendido sus product os, indagando com o de casualidad por la calidad de la vaj illa, y efect ivam ent e, t odos los client es ent revist ados m anifest aban que se sent ían sat isfechos con los product os com prados. Ligeram ent e desconcert ado, le pregunt o a uno de los propiet arios de un chifa si la calidad del product o era t an buena com o para que él la recom iende a ot ros colegas suyos, y la respuest a del client e fue: “ En realidad he querido hacerlo, pero com o no t ienen m arca, no sé com o decirle a m is colegas, ¿qué les digo que com pren?, ¿plat os?, pero siem pre m e pregunt an ¿cuáles plat os?, com o no hay m anera de explicarles, m ej or no les digo nada…” Obviam ent e, la vent a se perdió. Y es que ot ro de los problem as m ás com unes que encont ram os en la PYME lat inoam ericana es el poco adecuado m anej o de m arcas com erciales para sus product os, siendo relat ivam ent e com unes los casos com o el ant erior, en el cual los PYMEs no cuent an con m arcas propias o sencillam ent e no las incorporan a sus product os. Una m arca com ercial, puede ser un nom bre, un sonido, j uegos de núm eros y/ o palabras, que ident ifican a un product o, evit ando que se confunda con los dem ás; las m arcas com erciales perm it en individualizar nuest ro product o, hacerlo reconocible por el com prador, logrando m ínim am ent e que los consum idores lo recuerden, si el product o es bueno lo prefieran, y puedan seguir dem andándolo cont inuam ent e. I m agínense m is lect ores, por unos m inut os, que no t uvieran nom bre ni apellido…¿Com o los llam arían sus fam iliares y conocidos?, ¿Com o haría la gent e para referirse a ust edes?. Nos dam os cuent a que el t em a es com plicado. 32 Pensem os ent onces: ¿cóm o podría crecer la dem anda de un product o si no t iene “ nom bre” , si no t iene una m arca? Pero vam os con cuidado: si bien es ciert o que los nom bres y apellidos son para las personas la equivalencia de la m arca para los product os, es un grave error pensar que podem os seguir los m ism os procedim ient os en am bos casos. Ciert am ent e a los hij os les podem os poner los nom bres que m ás nos gust en o sencillam ent e aquellos que cream os les queden m ej or, pero a nuest ros product os debem os t rat arlos en form a dist int a, para no crear m arcas com o est as: PROD UCTOS Jeanes de varones Miel de Abej as Zapat illas de t enis M ARCA Jechgos Junglüt h Dapiza Polos Chom pas de alpaca Past eles Fachy Macoqui Cham icola ORI GEN D E LA M ARCA Je sús Ch ipana Gonzáles ( em presario) Frederick Von Ju n gblü t h ( em presario) D a niel Pim ent el Za m brano ( em presario) Fa nny y el Ch ino ( esposos) M a nases Condor Qu ispe Ch a cho, M iguel, Cot o y La st enio ( socios) Ciert am ent e m e im agino que los propiet arios o em presarios PYMEs de los casos m encionados, que son absolut am ent e reales, se sient e orgullosísim os que sus product os lleven sus nom bres o apellidos, aunque sea en iniciales, pero lo que no m e im agino es que a los com pradores les result en int eresant es, y m enos aún, las prefieran sobre ot ras. Y aunque a m ás de uno de m is lect ores se les haya escapado una sonrisa socarrona cuando los ha leído, así com o los 06 casos expuest os, exist en m iles que caen en lo m ism o a lo largo y ancho del t errit orio, y son part e de lo que denom inam os en Mercadeando © el Virus del Hij o Prodigo. Técnicam ent e hablando, la definición de una buena m arca com ercial para cualquier product o, debe considerar los siguient es parám et ros: a. Debe se cort a: Si hacem os un recuent o rápido de las m arcas m ás im port ant es en los diferent es sect ores de negocios, ya sea de em presas nacionales y/ o int ernacionales, nos darem os cuent a pront am ent e que en un 90% son nom bres com puest os por 2 a 3 sílabas, siendo ext rañas las m arcas que t engan 4 o m ás sílabas. Ello por cuant o m ient ras m ás cort a sea la m arca que definam os, m ás fácil de pronunciar será para nuest ros client es y consum idores. b. Deben ser pronunciables: Algo im port ant e es, considerando lo que hablam os sobre la sat uración publicit aria que t ienen los consum idores ( Ver Pág. 46) , no com plicarle la vida al client e, vale decir, que nuest ras m arcas sean pronunciables. Definit ivam ent e Jechgos com o m arca cum ple con ser cort a - t iene 02 sílabas pero la ch a la m it ad del t érm ino, la hace m uy difícil de pronunciar y pierde efect o. 33 Uno de los fracasos com erciales m ás grandes de la últ im a década en varios países de Am érica Lat ina ha sido la publicidad del cham pú Head and Shoulders - cabeza & hom bros a t enor de su t raducción al cast ellano - , que com o m uchos hem os presenciado, se ha t enido que reconvert ir en H&S, prim ero para hacerlo m ás cort o y por ende recordable, y segundo para hacerlo m ás pronunciable en un m ercado hispanohablant e. c. Deben guardar relación con el product o: Una de las caract eríst icas m ás m arcadas de los nom bres puest os com o m alos ej em plos PYMEs en el recuadro present ado, es su nula relación con los product os que represent an, lo cual hace necesario invert ir fuert em ent e en publicidad para que los consum idores relacionen, por ej em plo, “ Jechgos” a Jeanes, lo cual, se lo aseguram os, es sum am ent e oneroso. Marcas com o “ Bronco” son m ás propicias para est e t ipo de product os, o “ Cherry” para past elería, en vez de “ Cham icola” . De Ecuador hem os encont rado m arcas com o “ Lagart o” para j abones de lavar ropa, y “ Tiburón” para arroz. ¿¿¿! ! ! ??? d. Deben guardar relación con el m ercado obj et ivo: Es im port ant e que, en la m edida de lo posible, las m arcas que definam os est én en función al m ercado obj et ivo a que nos dirigim os: m arcas com o “ Pionono” o “ Travesuras” son perfect as en el m ercado de niños, pero desencaj adas en el m ercado de varones adult os. e. No debe t ener parecido fonét ico con ot ra ya exist ent e y regist rada: Est a es una perspect iva m ás bien desde los aspect os legales, ya que si encont ram os una m arca que cum pla los 04 requisit os ant eriores pero se parece o es sim ilar a una que ya se encuent ra regist rada legalm ent e en el país, sencillam ent e no nos sirve. A diferencia de nuest ros hij os, cuando los em presarios ponem os m arcas a nuest ros product os, debem os pensar no en lo que nos gust a, sino en lo que a la gent e le puede gust ar. 34 10. D E PROD UCTOS, TI EM POS Y PYM Es ¿Que diferencias encuent ran nuest ros lect ores ent re: • Un em presario PYME de Guayaquil, Ecuador, que vende Merm eladas de frut as • Un em presario PYME de Lim a, Perú, que vende m uebles de oficina • Un em presario PYME de Medellín, que vende reglas escolares de plást ico Y… • Un em presario PYME de La Paz, Bolivia, que vende Jeanes para dam as? Las diferencias van por el lado de lo que en m arket ing denom inam os la est acionalidad, concept o que señala las variaciones en la dem anda de det erm inados product os a lo largo de un año calendario. Vale decir, para cualquiera de nuest ros lect ores es fácil evaluar que exist en det erm inadas épocas del año en que las vent as de los product os t ienen picos pronunciados, y ot ros en los cuales t am bién se present an baj as pronunciadas, y la reflexión de est a not a busca profundizar en las razones que las explican y las previsiones que podem os t om ar. Obviam ent e exist en circunst ancias específicas en cada m ercado que inciden posit iva o negat ivam ent e en la dem anda de la población, com o el proceso económ ico act ual que viven nuest ros herm anos del Ecuador; la recesión proyect ada hast a fines de 1999 - por la que at raviesa el Perú; los desast res nat urales ( huracanes, t errem ot os, et c.) que han asolado gran part e de Cent roam érica; et c., pero j ust am ent e su nat uraleza de circunst anciales ( accident ales, no previsibles m uchas veces) . ¿Eran previsibles por los em presarios PYMEs los problem as descrit os ant eriorm ent e, y que definit ivam ent e han alt erado las dem andas de la población? Just am ent e, pese a su efect o sobre las vent as, no nos referim os a ellos cuando hablam os de est acionalidad, pues por definición, la est acionalidad hace referencia a un hecho secuencial, repet ido, previsible. ¿Serian previsibles por los em presarios PYMEs de los casos present ados al inicio los increm ent os y descensos de vent as a lo largo del año? Es claro que de acuerdo las program aciones propias de cada país, los m ayores picos de vent a para t odo negocio se present an en los períodos de fiest as pat rias ( aniversario pat rio del país) y en navidad - salvo el caso de m uebles de oficina - , lapsos de m ayor liquidez relat iva de t odos los com pradores y por t ant o de m ayor dem anda. Pero est a afirm ación no nos ayuda a responder a la pregunt a plant eada: ¿qué diferencia encont ram os ent re el grupo de 03 em presarios y el últ im o?. Siguiendo el razonam ient o ant erior, t odos m ant endrían los m ism os “ picos” de vent a. ¿Dónde est á la diferencia? Al hablar de est acionalidad, debem os diferenciar 02 niveles: la est acionalidad general y la est acionalidad específica, concept os que se vinculan direct am ent e 35 t ant o al m ercado t ot al com o al m ercado de los product os específicos que se m anej an en la em presa. La est acionalidad general, est á m arcada j ust am ent e por los increm ent os de dem anda que arrast ran a t oda la econom ía y que señalam os 03 párrafos at rás. La est acionalidad específica, hace referencia a las diferent es variables que influyen en form a part icular sobre cada sect or de negocios: el clim a, en el caso de los alim ent os y confecciones en general - except o los Jeanes - reduce la dem anda de m erm eladas de frut as casi al 40% en los m eses de verano, y cont rariam ent e a la fuert e dem anda en la t em porada de invierno. Ello est á vinculado a la nat uraleza propia del product o m erm eladas, a las razones de su consum o y al t em a de calorías vs. t em perat ura am bient al. En el caso t ant o de los m uebles de oficina com o los art ículos plást icos para escolares, j ust am ent e la est acionalidad alt a de vent as se present a desde los 60 días previos al inicio del años escolar, y práct icam ent e desaparece en adelant e; curiosam ent e, los m uebles de oficina ven am pliam ent e reducida su dem anda en navidad. ¿Y que pasa con los Jeanes? Señalábam os que los Jeanes son un caso m uy part icular porque se ha dem ost rado que su dem anda perm anece bast ant e est ablece a lo largo del año, siendo relat ivam ent e baj a la influencia de los fact ores clim át icos. En ot ras prendas com o polos - poleras - de algodón o chom pas de alpaca, el fact or clim át ico m arca est acionalidades m uy claras de dem anda. La est acionalidad ent onces, son los m eses de m ayor o m enor dem anda de los product os en un m ercado det erm inado, y en la m edida que el em presario PYME las t enga explícit am ent e previst as, podrá diseñar est rat egias para cont rarrest arla. A m anera de aplicación, I nvit am os a nuest ros lect ores a const ruir la siguient e hoj a: pongan en una colum na los product os que m anej an act ualm ent e. A m anera de ej em plo, nosot ros harem os una prueba con una PYME agroindust rial. • Merm eladas • Néct ares • Concent rados de frut a m ast icables ( m achacados) Luego, en form a horizont al, colocam os los m eses del año represent ados en let ras m ayúsculas, desde Enero hast a Diciem bre: E F M A M J J A S O N D Cruzam os am bas y const ruím os nuest ra Mat riz Product o - Est acionalidad © Mercadeando, m arcando con “ x” los períodos de m ayor vent a de det erm inado product o: 36 Merm eladas Néct ares Machacado Vent as E F M A x x x x ok ok ok ok M ? J ? J x ok A x ok S x ok O x ok N D x ok x ok La línea de “ Vent as” , les indicará que m eses del año est án “ cubiert os” en cuant o a ingresos, provenient es de cualquier de los product os que se ofert an, y en que m eses probablem ent e no se cont ará con ingresos dado que los product os act uales no t endrían m ayor dem anda. Est a pequeña m at riz puede adecuarse a cualesquiera sea nuest ra línea de negocios, y en la m edida que se const ruya con la m ayor seriedad posible, puede convert irse en un inst rum ent o de análisis m uy poderoso para definir est rat egias a cort o y m ediano plazo. Si a nuest ro lect or le int eresa evaluar est rat egias alt ernat ivas para com bat ir las nat urales dificult ades que le represent an la est acionalidad de sus product os, sugerim os leer los casos expuest os ent re las Págs. 19 a 28. 37 11. ¡EM PACAN D O VEN TAS! Veam os los siguient es casos: • Buscando m ej orar la present ación de su product o, un PYME del sect or láct eo, fabricant e de m ant equilla, com ienza a envolver sus product os con papel de em balaj e t ipo kraft , aunque ello le represent a la desvent aj a que t rasluce la grasa del cont enido. • En un em presario PYME fabricant e de m iel de abej as, buscando un envase llam at ivo para su product o, com pra un lot e de bot ellas de Coca - Cola ® y las llena con m iel, para lo cual realiza una inversión relat ivam ent e alt a. • Un pequeño fabricant e que se inicia en la producción de cam isas para caballeros, siguiendo en ciert a m edida la t radición confeccionist a del sect or, em plea aproxim adam ent e 12 alfileres ( cost ados, cuello, puños, nuca, m angas, et c.) para envasar sus prendas en una bolsa de poliet ileno t ransparent e, con su logot ipo est am pado. • Luego de un t iem po de crianza, una pequeña granj era que ha decidido incursionar en la crianza de pat os, com ienza a procesar su product o, em pacándolo en lim pias e higiénicas caj as de poliuret ano de color blanco, colocando en la part e superior una cubiert a de plást ico pegado a la base del envase. • Com o alt ernat iva para sobrellevar la recesión económ ica del m ercado, un product or de caram elos y golosinas, decide int roducir una prom oción que consist e en colocar 55 caram elos en las bolsas que t radicionalm ent e cont ienen 50 unidades. • Con el obj et ivo de m ej orar su nivel de vent as de t ort as, una em presaria m anda im prim ir 05 m illares de caj as de cart ulina con sus respect ivos logot ipos y nom bres; las caj as t ienen una form a de bandej a, t roqueladas y list as para arm arse, engrapando las 04 esquinas. ¿Cuál es el com ún denom inador de los casos present ados?: que en su m ayoría no obt uvieron los result ados - increm ent o de vent as - que deseaban y para lo cual invirt ieron. Y es que, cada caso de los señalados nos perm it e ident ificar las diferent es funciones que deben cum plir los envases, en la gest ión com ercial de las em presas, y de su correct o ent endim ient o, procesam ient o y aplicación, es que las PYMEs podrán m ej orar su posición com pet it iva en el m ercado. Analicem os las diferent es funciones de los envases: a. Prot ección de los product os: Función prim aria y elem ent al de los envases, que consist e en asegurar que la calidad del product o no se vea alt erada por los fact ores am bient ales exist ent es, ni los procesos propios de la m anipulación física propia de la com ercialización, act uando com o un aislant e del product o m ism o. En el prim er caso que m encionábam os al inicio, encont ram os que el envase em pleado - papel t ipo kraft no cum ple con la función de prot ección por cuant o al est ar en cont act o m ism o con el product o - m ant equilla - se det eriora y expone el product o a la int em perie. 38 b. Funcionalidad de consum o: En el caso de nuest ro am igo PYME que coloca su m iel de abej as en bot ellas de coca - cola ® , definit ivam ent e est á logrando prot eger al product o, pero incum ple con el concept o de funcionalidad de consum o, que en t érm inos sencillos significa que el envase debe perm it ir al consum idor consum ir - valga la redundancia - el product o con la m ayor facilidad posible. Em pleando cronóm et ro, llegam os a cont abilizar 6.54 m inut os hast a que cayó la prim era got a de m iel de abej as, aún con la bot ella puest a de cabeza; sim ilar reflexión se puede derivar de la cam isa para caballeros que cont iene hast a 12 alfileres: im aginém onos que sucedería si el consum idor se olvida de sacar alguno¡ c. I nform ación sobre el product o: Todo envase debería cont ener inform ación para el consum idor, lo cual ciert am ent e va m ás allá del “ no lavar; no planchar; no usar lej ía ( lavandina) …” de las prendas, o del “ Carbohidrat os 18% ; prot eínas 10.5% ; grasas insat uradas 53.8% , et c …) de los alim ent os, o sencillam ent e el colocar las referencias dom iciliarias y/ o t elefónicas de la em presa ofert ant e. En el caso de la granj era que cría pat os - y hay que considerar el caso en el cont ext o del product o - , se ha com probado que la dem anda de carne de pat o es m enos del 20% de la dem anda por carne de pollo en Am érica lat ina, y ello t iene que ver con caract eríst icas propias de am bos product os: la carne de pat o es oscura, dura y relat ivam ent e difícil de cocinar, m ient ras la de pollo es blanca, blanda y de fácil cocción. En est e caso part icular, la em presaria puede incorporar en su envase inform ación que increm ent e la rot ación del product o com o: balance nut rit ivo com parat ivo con ot ras carnes, form as de preparación de pot aj es, et c., con lo cual asegurará una m ej or posición de vent a frent e a sus client es. d. Prom oción del product o: Siendo los envases la prim era cara visible de los product os frent e a los consum idores, cuando realizam os prom ociones, es de sum a im port ancia que busquem os alt ernat ivas para insert arlas o incluirlas dent ro de los envases em pleados. En el caso del fabricant e de golosinas, él opt aba por proclam ar la prom oción por vía oral, o m ediant e la im presión de volant es - panflet os - que ent regaba j unt o con las bolsas de caram elos; sin em bargo, frent e al consum idor final sólo exist e el envase, que no recoge la prom oción ni el beneficio que podría recibir por su com pra. En ot ras palabras, a j uicio del com prador, dicha prom oción no exist e. e. Diferenciación del product o: Considerando la realidad com pet it iva de las PYMEs en Am érica Lat ina, consideram os que uno de los pilares de cualquier est rat egia que desarrollen, lo const it uye la diferenciación, que, a t enor de est a sección, la enfocarem os hacia el m anej o de envases. 39 Norm alm ent e las past elerías y fabricant es de t ort as y past eles ent regan sus product os en caj as de cart ón cuadradas con algunas cint as de cart ulina en la part e superior para que el papel de encim a no se pegue a la crem a; sin em bargo, cuando uno llega a casa m uchas veces encuent ra que por encim a la t ort a sigue igual, pero en algún m om ent o se inclinó la caj a y de cost ado ya parece una llant a desinflada. Ot ra em presaria de la m ism a línea de product os, desarrolló un envase especial, de casi el m ism o cost o de los t radicionales, pero con un asa especial para que se pueda cargar con facilidad, y en la base t iene com o clavit os de cart ulina que im piden que la t ort a se m ueva de un lado a ot ro, aún así, se incline a propósit o. Result ados, un product o diferenciado, client es sat isfechos y vent as const ant es: f. Uso o ut ilidad post - consum o: Uno de los fact ores m ás im port ant es que evalúa el consum idor al m om ent o de fij ar sus com pras, especialm ent e el sect or fem enino de la población, es la ut ilidad post - consum o de que puedan ofrecer los envases. Ello puede variar desde aspect os elem ent ales com o las m erm eladas en vasos de vidrio, la m iel de abej as en bot ellit as coleccionables, los lava- vaj illas en t appers de plást ico, et c., hast a algunos ej em plos m anufact ureros m ás recient es com o los prot ect ores de t ernos en los confeccionist as, o las bolsas de cuero napa de los fabricant es de calzado. El elem ent o clave en est e t ipo de est rat egias, es la const rucción de una percepción de m ayor valor para el consum idor, respect o a los com pet idores. No hace m uchos años, un PYME peruano confeccionist a de pant alones j ean, int roduj o su m arca al m ercado apoyándose en una lat a com o envase, de dim ensiones 30 cm s de diám et ro y 40 cm s de alt o. El result ado, hoy “ Apache” Jeans m ant iene el 3er lugar en vent as, luego del hiper clásico Levi´ s y Bronco, en el Perú. Envolver ent onces, es m ás que em paquet ar, es asegurar la vent a! . 40 12. ¿CUÁN D O ES M AS OPORTUN O VEN D ER? Y si los ricos t am bién lloran, ¿por qué los product os no habrían de m adurar? Cualquier em presario PYME del sect or de confecciones peruano, m edianam ent e observador de lo que sucede en los m ercados, se acordará perfect am ent e de los siguient es casos: Cam isas de Chalisse ( 1989) , polos de colores fosforescent es ( 1990) , ent erizos de chalisse con pant alón t ipo palazzo ( 1993) , chalecos para dam as en t ej ido t ipo croché ( 1993/ 94) , los bodies de lycra ® ( 1994) , los som breros con un girasol ( 1995) , los j eanes t ipo cam pana ( 1996) y los pant alones a la cadera ( 1998) , hecho de t ela elást ica. Todos los casos señalados t ienen un punt o en com ún: aparecieron en bout iques de los niveles socioeconóm icos m as alt os de la capit al ( Lim a) con los correspondient es precios alt os, ( una de las prim eras cam isas de chalisse cost aba $80.00 y un bodie no baj aba de US$ 40.00) y en m enos de 15 0 20 días se le podía encont rar en Higueret a o Arenales ( zonas com erciales de m as bien de clase m edia) a m it ad de precio y a los 30 ó 45 días t odo Gam arra y el Mercado Cent ral ( nivel socioeconóm ico m as bien popular o inferior) est aban inundados de prendas iguales con precios que eran apenas 20% del precio inicial. Paralelam ent e, cualquier PYME indust rial que desarrolla la innovación com o una est rat egia de m ercadeo, se da cuent a del siguient e proceso en su negocio: en un prim er m om ent o se vende t oda su producción con m árgenes relat ivam ent e alt os, en un segundo m om ent o las vent as pierden velocidad y los precios que la gent e est á dispuest a a pagar t am bién baj an ( m árgenes de ganancia m edios) , hast a que llega un punt o donde sus volúm enes de vent a se reducen not oriam ent e y los m árgenes de ganancia son m ínim os. Est e m ism o proceso puede verificarlo el lect or de est e lado del cont inent e, en sect ores alt am ent e cam biant es com o de prendas de vest ir, calzado, m uebles para el hogar. Y es que en m arket ing exist e un concept o llam ado “ ciclo de la vida del product o” , el cual podem os explicar pensando en cualquier frut al de los que t enem os en casa: verem os com o en la frut a nace, va creciendo hast a alcanzar la m adurez, est ado en el cual ya no crecerá m ás, sino que en adelant e t enderá a degenerarse, hast a que event ualm ent e se pudra y perdam os el frut o. Lo m ism o inevit ablem ent e sucede, m as t arde o m as t em prano, de acuerdo con cada product o y m ercado específico, en las est rat egias com erciales; lo im port ant e es que el em presario PYME planifique sus vent as conociendo que el ciclo se va a cum plir y t om ando precauciones del caso. Por ej em plo, supongam os que en est e m om ent o un em presario PYME en La Paz ( Bolivia) , pide un prést am o a I DEPRO para producir chullos ( gorras) de lana negra, con una innovación que consist irá en añadir un parche bordado con figuras psicodélicas en colores fosforescent es a la alt ura de la frent e, ya que ha hecho algunos sondeos para evaluar la acept ación del product o y cree que t endrá rápida salida: est ablecer un precio de Bs/ . 20.00, con un m argen net o ( a t odo cost o) de Bs/ . 8.00 por prenda, proyect ando producir y vender unos 4,000 chullos en 60 días. 41 Haciendo una proyección elem ent al de ingresos, nuest ro em presario visualiza un ingreso net o de Bs/ . 32,000.00 en los próxim os 60 días. Sin em bargo, considerando el ciclo de vida del product o, creem os que dicha proyección finalm ent e es irreal, y hast a t razaríam os una proyección de la siguient e form a: Durant e los prim eros 15 días, venderá aproxim adam ent e unos 1,000 chullos realm ent e a Bs/ . 20.00, los siguient es 25 días venderá unos 1,300 chullos baj ando un poco el precio, probablem ent e a Bs/ . 17.00, los próxim os 10 días ot ros 1,100 pero a Bs/ . 14,50, y los últ im os 10 días rem at ará su saldo de 600 chullos a Bs/ . 12,50, sum ando un ingreso net o t ot al de Bs/ . 17,550.00. Casi la m it ad de su ingreso proyect ado! ! ! Y est a t am bién es una reflexión para t odos m is colegas de ONGs que ofrecen servicios financieros a PYMEs en Am érica Lat ina: hay que afinar nuest ra inst rum ent alización sobre la influencia decisiva del m ercado en las vent as PYMEs. Pero obviam ent e t odos m is lect ores PYMEs se harán la m ism a pregunt a: ¿Porqué sucede est o?. Y la respuest a para por acordarnos de nuest ro viej o conocido Adam Sm it h y sus t eorías de la Ofert a, la Dem anda y la m ano invisible, pero sim plificando el m odelo analicem os lo siguient e: En un prim er m om ent o, com o el product o es una innovación, la única ofert a la const it uye el em presario innovador, y la dem anda es com parat ivam ent e bast ant e m ás grande, por lo que los com pradores se rigen del precio del PYME. En un segundo m om ent o, conform e los em presarios im it adores surgen, los com pradores t ienen ot ras ofert as de las cuales com parar y elegir, lo cual hace que su volunt ad de pago dism inuya; en un m om ent o dado, la proporción inicial cam bia t ot alm ent e y probablem ent e el com prador disponga de docenas de ofert ant es ent re los cuales decidir su com pra y por t ant o exigirá m ucho m enores precios, hast a que llega el m om ent o en que el precio que los com pradores quieren pagar choca con los cost os de producción del PYME innovador. Y la siguient e obvia pregunt a que m is lect ores se harán es: ¿Cóm o reconozco si m i product o m adurará rápida o lent am ent e?, ¿Se puede prever?, ¿Puede uno saberlo de ant em ano?. Ciert am ent e exist en algunas fórm ulas m at em át ico- est adíst icas- algorít m icaspolinóm icas- econom ét ricas que podrían aplicarse para responder a la pregunt a, pero para t raducir el t em a en aspect os m as cercanos, sugiero a m is colegas PYMEs que nos hagam os algunas pregunt as elem ent ales: • El product o que voy a ofert ar: ¿es una innovación o es una copia de uno ya exist ent e? • Las m at erias prim as que em pleo: ¿son de fácil acceso o de acceso rest ringido? • ¿Cuán difícil es fabricarlo?, ¿Muy difícil?, ¿Muy fácil? • ¿Cuánt as em presas com pet idoras hay en m i sect or de negocios? • ¿El m ercado en que opero, es grande ( población) o m as bien pequeño? 42 Si las respuest as van por el lado que es un product o relat ivam ent e fácil de fabricar, en un m ercado con cient os de com pet idores, probablem ent e los ciclos sean m as cort os; en los países cent roam ericanos com o El Salvador, est o sería aún m as problem át ico pues hablam os de m ercados int ernos m as bien pequeños. Finalm ent e, hablar de m ercados de product os fáciles de fabricar con cient os de com pet idores coexist iendo, es hablar del sect or PYME Lat inoam ericano en general, desde la Pat agonia ( Chile) hast a el Río Grande ( México) , y nuest ra reflexión final la sint et izam os en una frase de Pet er Drucker: “ Toda em presa, no im port a su t am año, t iene 02 obj et ivos fundam ent ales: Market ing e I nnovación” Ahora bien, si nuest ros lect ores desean t ener m ayores referencias sobre com o com pet ir en est e t ipo de cont ext os, sugiero que lean la Pág. 64. 43 13. H AY QUE M OVER LOS PUN TOS D E VEN TA Uno de las est rat egias com erciales m ás expandidas en la act ualidad, en t odos los est am ent os y t am años de em presas, es la ut ilización de int erm ediarios com erciales para asegurar que los product os est én siem pre a disposición de los com pradores. Las opciones de int erm ediarios van desde los m ayorist as, hast a los llam ados Punt os de Vent a o Boca de Salida, que en buen rom ance quiere decir aquellas unidades com erciales que ofert an el product o al consum idor final, y que a su vez, considerando la realidad com ercial de la PYME, enfocarem os 02 t ipos: hiperm ercados y det allist as. Es im port ant e señalar que, en una perspect iva panorám ica, se observa en Am érica Lat ina una acelerado crecim ient o de la part icipación de los hiperm ercados en det rim ent o de las bodegas o t iendas de barrio, com o lo dem uest ra nít idam ent e el caso de Chile, en form a crecient e el Perú e incipient em ent e en Bolivia. Para enfocar m ej or nuest ra reflexión, em pecem os definiendo el escenario y los act ores de est a t ram a: est án las PYMEs de cualquier ram a product iva ( confecciones, carpint ería, m et alm ecánica, alim ent os, et c.) que desean m ant ener niveles adecuados de vent a en el m enor t iem po posible, y de ot ro lado est án los punt os de vent a ( bodegas o t iendas de barrio, bout iques, farm acias o bot icas, vendedores am bulant es, et c) , que los ofrecen direct am ent e al público. La decisión de t om ar un int erm ediario debe pasar necesariam ent e por evaluar las expect at ivas de vent as del em presario y los cost os de vent as en que se debe incurrir. Por ej em plo, un PYME fabricant e de m uebles de m adera, est á acost um brado a com ercializar sus product os desde su t aller o barraca direct am ent e al público, con un m argen de ut ilidad de 35% Sem analm ent e, sus niveles de vent a prom edio son 200 m uebles, ent re sillas, escrit orios, m esas de noche y ot ros, con un ingreso brut o de US$ 17,500.00, consiguiendo una ut ilidad prom edio de US$ 6,125.00 sem anales, con un t ot al de US$ 24,500.00 m ensuales Buscando am pliar la cobert ura de m ercado geográfico com o est rat egia de increm ent ar sus vent as, decide t rabaj ar con un grupo de 06 t iendas de m uebles de las zonas aledañas, pero se enfrent a a una dificult ad inicial: el m ercado ya conoce sus product os y ya t ienen referencias de sus precios, por lo que los precios a que los ofrezcan las t iendas de m uebles no pueden ser m ás alt os a los que él los ha est ado vendiendo. Así, decide probar negociando un m argen de 15% a las t iendas, reduciendo el suyo a 20% ; el volum en de vent as sem anal baj o est e sist em a llegó a las 600 unidades, generando una fact uración t ot al de US$ 52,500.00, con una ut ilidad de US$ 10,500.00 sem anal, acum ulando US$ 42,000.00 m ensuales Obviam ent e, nuest ro am igo decidió ganar m enos por cada m ueble, ent regando el m argen sacrificado ( 15% ) com o ganancia para las t iendas int erm ediarias, pero 44 logró m ayores volúm enes de vent a que le generan una m ayor ut ilidad en el m ism o periodo. Aunque suene paradój ico, est e em presario ha ganado m ás aplicando un m enor m argen de ut ilidad, pero por sobre t odo, ha sabido asegurar la presencia de sus m uebles perm anent em ent e a disposición de los consum idores y en m ej ores condiciones de accesibilidad: ya no t ienen que ir hast a su t aller, los pueden com prar m ás cerca a sus hogares. Sin em bargo, hay ot ros elem ent os que debem os considerar para adm inist rar adecuadam ent e los Punt os de Vent a. Habíam os definido el escenario y los act ores: el PYME es el product or de m uebles que t iene el legít im o int erés de venderlo en las m ayores cant idades posibles; el punt o de vent a, en est e caso la t ienda de m uebles, t iene a su vez el legít im o int erés de vender la m ayor de m uebles posible, aunque no necesariam ent e sean los nuest ros. La diferencia est á en la posición del int erés de las part es: el PYME desea vender sus product os a la t ienda, y a la t ienda le int eresa vender aquellos product os que t engan m ayor rot ación, est o es, m ayor dem anda de los consum idores. En ot ras palabras, la t ienda dispone en prom edio de 10 proveedores dist int os de m uebles y accesorios, uno de los cuales es el PYME, y la pregunt a de los US$ 100,000 es: ¿Por qué m ot ivo o razón deben vender los m uebles que ofrecem os, si t ienen ot ros 09 m ás para ofert ar al público? Y la pregunt a es est rat égica si consideram os que m uchas veces, quienes realm ent e m ant ienen cont act o direct o con los consum idores son los que at ienden en la t ienda, no los fabricant es, y por ende la est rat egia debe lograr que los propiet arios o vendedores del int erm ediario act úen com o si nuest ros m uebles fueran suyos, es decir, lo ofrezcan cuando los consum idores llegan a com prar. En est e cont ext o, los punt os de vent a deben ser considerados desde t res enfoques: com o m edio de im pulsar la vent as ent re los consum idores, com o canal de publicidad, y com o canal de obt ener inform ación del m ercado. En el prim er caso se t rat a que el int erm ediario priorice o favorezca la ofert a de nuest ros product os, y para ello prim ero debem os capt ar su int erés ofreciéndole lo que desea: m ayores m árgenes ( sobre t odo al m om ent o de int roducir el product o al m ercado para acelerar su degust ación) , o event ualm ent e lapsos de crédit o int eresant es, o un product o t an claram ent e definido que asegure una dem anda est able. Est o sin em bargo puede result ar insuficient e si el int erm ediario no m anej a los argum ent os, razones, vent aj as y/ o beneficios de los product os que est im ularían al consum idor a decidir su com pra; siem pre recom endam os definir las cualidades del product o en 01 carilla, en form a clara y concisa - para que sean fáciles de m em orizar - y que t ant o el int erm ediario com o sus vendedores puedan ut ilizar cuando enfrent en al público com prador. 45 Baj o el segundo enfoque, com o canal de publicidad, los punt os de vent a norm alm ent e t ienen ciert a afluencia de público de acuerdo a su ubicación y línea de product os, que el PYME ha definido com o de su int erés con ant icipación, y ello debe ser aprovechado. Es alt am ent e recom endable diseñar y colocar afiches con la m arca y logot ipos del product o en zonas claves dent ro del punt o de vent a ( vit rinas, puert as, m ost rador, et c) , de form a que el consum idor lo visualice inm ediat am ent e. En el caso de las bout iques para las PYMEs de confecciones el lugar clave es la vit rina principal o las puert as de acceso y sobre la caj a o zona de cancelación de las com pras. En el caso de product ores de alim ent os, la zona clave es la caj a y sobre el m ost rador principal, pues de t odas m aneras el consum idor va a t ener que ubicarse en dichos punt os y casi por obligación t endrá que ver nuest ra publicidad. No olvidem os que publicidad se escribe con " P" de PYME y PYME se escribe con " M" de iMaginación: una alt ernat iva al em pleo de afiches podría ser la elaboración de expendedores pequeños con la m arca del product o colocada en form a visible sobre el m ost rador que apart e de llam ar la at ención, invit en a la com pra. Hace siglos un físico Griego Arquím edes, señalaba: denm e un punt o de apoyo y m overé el m undo; en Market ing lo parafraseam os y decim os: denm e un punt o de vent a y venderé lo que quieran. 46 14. PUBLI CI D AD CON “P” D E PYM E Acaso no haya ot ra palabra referida al m arket ing con un sonido t an lej ano e inalcanzable para un PYME com o la publicidad, y en ciert o m odo es nat ural, si cuando hablam os de publicidad casi aut om át icam ent e pensam os en Coca - Cola o Pepsi, y se nos viene a la m ent e la cascada de com erciales t elevisivos que vim os ayer en la noche. Y esa es una int eresant e form a de com enzar est a sección: reláj ese, siént ese cóm odam ent e, t om e un lápiz y anot e en la línea punt eada de abaj o, cuant os com erciales t elevisivos recuerda espont áneam ent e de la últ im a vez que vió T.V., ya sea de product os o servicios. ……………………………………………………………………………………………………………. Le apuest o una caj a de cervezas que no llega a 05, aunque obviam ent e, si pone algún esfuerzo llegará, pero es claro que, por un lado su recordación espont ánea es lim it ada, y por ot ro probablem ent e no vió ninguno, o no quiso ver ninguno. Hagam os ot ra prueba int eresant e: escriba en la siguient e línea punt eada, t odas las m arcas com erciales que recuerde de j abones de t ocador. ……………………………………………………………………………………………………………. Le apuest o ot ra caj a de cervezas, que no llega a 07, al m enos a la prim era. ¿Y cuál es la int ención de est a int roducción? Dem ost rarle a nuest ros lect ores PYMEs dos cosas: prim ero, el cerebro del consum idor lat inoam ericano prom edio est á sat urado de inform ación, a t al punt o que le es part icularm ent e difícil ret ener m ayores dat os que los propuest os. En segundo lugar, las PYMEs no t ienen nada que envidiarle a la T.V. com o m edio publicit ario, porque est á dem ost rado a nivel m undial que paulat inam ent e viene perdiendo eficiencia, prim ero por la sat uración m encionada en el párrafo ant erior y segundo por el m asivo fenóm eno de zapping, que sencillam ent e es el andar salt ando de canal en canal con ayuda del cont rol rem ot o. Si bien lo segundo nos puede generar algún consuelo, lo prim ero nos debe preocupar sobrem anera, ya que j ust am ent e nuest ro negocio es que los com pradores nos conozcan, nos recuerden, y t engan una buena im agen de nuest ros product os, y act ualm ent e es una labor ardua y com plicada. Al m enos si lo querem os hacer a la m anera gran em presa, que es donde se genera el fenóm eno “ no hago publicidad porque es cara” . Según el Diccionario de Lengua Española, la publicidad es: “ Divulgación o inform ación sobre algo de form a que pasa a ser de conocim ient o público” , y es allí donde nace la divergencia. ¿Qué significa público para una gran em presa fabricant e de product os de consum o m asivo?, y ¿qué significa público para una PYME confeccionist a de chom pas de alpaca para caballeros? ¿Hablarem os del m ism o público?. La respuest a es no. 47 Por nat uraleza, las grandes em presas se ven obligadas a invert ir en publicidad m asiva por cuant o sus product os en general van dirigidos a m ercados m asivos, m ient ras la PYME, t am bién por su m ism a nat uraleza, at iende a m ercados m ás bien select ivos o segm ent ados, y en t ant o su público es dist int o, obviam ent e las est rat egias publicit arias deberían ser correlat ivam ent e dist int as. En form a aplicada, el obj et ivo de la publicidad es lograr que det erm inado público conozca det erm inada inform ación que com o PYME deseo t ransm it irle. Ent onces, las pregunt as de los US$ 100,000.00 son: • ¿A quién quiero hacer llegar m is m ensaj es?, lo que equivale a fij ar claram ent e cuál es m i segm ent o obj et ivo del m ercado ( Ver Pág. 10) . • ¿Cuál es el obj et ivo específico que persigo? lo cual equivale a fij ar claram ent e qué reacción espero lograr con m is m ensaj es en los recept ores del m ism o. • ¿Cóm o les hago llegar el m ensaj e? Ciert am ent e la prim era de est as 03 pregunt as es la espina vert ebral de la est rat egia. Los ant igüos decían: “ cuando un navegant e no sabe a donde va, no hay vient o que sople a su favor” ; nosot ros decim os: “ cuando un PYME no ha definido con claridad cuál o cuáles son sus segm ent os obj et ivo, ninguna est rat egia funcionará” . La segunda pregunt a t am bién es im port ant e, y busca que t engam os claridad sobre los m ensaj es que querem os hacer llegar, que pueden variar desde inform ación sobre la exist encia de nuest ro product o, su ingreso al m ercado, alguna prom oción de vent as que vam os a realizar ( Ver Pág. 49) , det erm inadas caract eríst icas que lo hacen m ej or que la com pet encia, et c. Tal vez la últ im a sea m ás com plej a, y es que se busca llegar a consum idores que no t ienen la m enor int ención de prest arnos su int erés, y despert ar en ellos recordación o alguna reacción de com pra posit iva hacia nosot ros. Para una PYME, el crit erio de oport unidad en la publicidad es clave y m uchas veces poco explot ado por las grandes em presas, que se enfocan hacia lo m asivo; pero, ¿de qué hablam os cuando hablam os de crit erio de oport unidad? Un PYME confeccionist a fabricant e de vest idos de novias de Cali ( Colom bia) hace una pequeña cam paña publicit aria por T.V., que le cuest a igualm ent e una pequeña fort una. Ant es de haber decidido dicha inversión, hubiera sido im port ant e hacerse las siguient es pregunt as: ¿Cuánt a gent e verá T.V. a la hora que pasen el com ercial?, probablem ent e decenas de m iles, ¿Cuánt os de ellos efect ivam ent e verán el com ercial?, probablem ent e algunos m iles ¿Cuánt os de ellos lo recordarán?, casi seguro, sólo algunos cient os, ¿a cuant os de ellos le podría int eresar?, probablem ent e a algunas decenas, ¿Cuánt os de ellos est án a punt o de casarse y por t ant o, com prarán un vest ido de novia en los próxim os 30 días? probablem ent e no lleguem os a una decena, ¿Cuánt os finalm ent e llegarán a com prar?, si t enem os 02, dém onos por sat isfechos. Un carpint ero de algún lugar de Quit o ( Ecuador) que fabrica puert as de m adera m anda im prim ir cinco m il volant es y para repart irlos t iene varias posibilidades: 48 • I rse al m ercado y ent regarlos a t odos los que pasen com o si fueran est am pit as de San I shpingo. • Averiguar en qué zonas de la ciudad se vienen const ruyendo nuevas urbanizaciones y repart ir sus volant es ent re los que andan averiguando precios para com prarse un lot e y levant ar su casa. La últ im a opción, ej em plifica el crit erio de oport unidad, que es hacer llegar el m ensaj e en el m om ent o j ust o para m ot ivar una reacción. Cuando definam os la publicidad que deseam os hacer para nuest ros negocios, evaluem os siem pre t odas las posibilidades haciéndonos pregunt as com o las ant eriorm ent e m encionadas. Acordém onos que en t érm inos publicit ario em presariales, lo que nos int eresa finalm ent e es vender, y para ellos no es suficient e la cant idad de gent e a la que llega el m ensaj e ( am plit ud) sino t am bién la profundidad de la cam paña ( cum plim ient o de los obj et ivos específicos) . Y acuérdense que publicidad se escribe con “ P” de PYME y PYME se escribe con “ E” de Eficiencia. MORALEJA: Seam os eficient es en nuest ras inversiones publicit arias. 49 15. PROM OCI ÓN + I M AGI N ACI ON = VEN TAS Ayacucho es una herm osa ciudad de la zona rural - alt iplánica - peruana, fam osa por sus docenas de iglesias que práct icam ent e se encuent ran en cada esquina, y cuyo nom bre significa ciudad de los m uert os. Com o uno puede im aginar, la m ayor part e de la población son cam pesinos o descendient es de ellos, de piel cobriza y andino quehacer, m ant eniendo m uchas sus est ruct uras cult urales ancest rales vigent es; desafort unadam ent e, las cualidades descrit as generalm ent e t am bién van asociadas a una población m ayorit ariam ent e de baj os ingresos, con alt os niveles de analfabet ización, dependencia de la econom ía agraria y en general, pocos niveles de desarrollo. Hace algunos años visit é la ciudad invit ado por un grupo de art esanos, y visit am os el m ercado cent ral de la ciudad, m uy sim ilar a los m ercados rurales de ot ros países herm anos com o Bolivia ( Mercado Cam pesino) en cuant o a su est ruct ura: puest os o st ands de 2 x 2 m 2 donde se com ercializa desde alim ent os básicos hast a elect rodom ést icos, y por supuest o t oda la gam a de confecciones, calzado, m uebles de m adera, art esanías, et c. Una de las art esanas m e com ent ó que t enía un puest o de vent a de harinas de cereales, donde com ercializaba harina de m aca, harina de habas, de m aíz, de m orón, de t rigo, de quinua, et c., adem ás de algunos cereales en grano, de su propia producción. El puest o en realidad no exist ía: era un plást ico azul de 3 x 2 m 2 donde en bolsas de cem ent o o azúcar vacías exhibía sus diferent es product os, cont ando con una m esit a y una balanza para pesar y ent regar. Me com ent aba que t enía serios problem as con sus com pet idores, ot ros “ puest os” del m ism o m ercado, que com ercializaban sus product os con un precio m enor hast a en 10 cent avos, y deseaba saber com o enfrent arlos. Haciendo un análisis de la gam a de product os que ofert aba, encont ram os que el m ás caro - y por ende rent able - era la harina de habas, que adem ás t enía alt a dem anda por sus caract eríst icas nut ricionales, y que el m ás barat o era el m aíz serrano, conocido localm ent e com o canchit a serrana. La harina de habas t enía un precio de S/ . 2.00/ kg., m ient ras la canchit a serrana cost aba S/ . 0.20/ kg. I ndagam os sobre las form as - hábit os - de consum o de los com pradores, y m e explicó que lo ut ilizaban para preparar sopas, a las cuales se acost um braba añadir canchit a frit a com o com plem ent o. Con est os dat os, diseñam os la siguient e prom oción de vent as: en prim er lugar, se prepararon bolsas de plást ico con pesos de 100 grs, 200 grs hast a 500 grs. de t odas la harinas que ofert aba, que eran las form as de com pra m ás difundidas, y luego las unim os con bolsit as de canchit a cuyo peso oscilaba ent re 50 grs. hast a 100 grs., según la rent abilidad de cada t ipo de product o, anunciándolo com o yapa. La yapa es un vocablo quechua que hace referencia a una com pensación o prem io que se ot orga cuando se com pra algo: en m uchos países 50 lat inoam ericanos, cuando se pide, por ej em plo, un j ugo de frut as, se pide con yapa, es decir, con un poquit o adicional. Aplicándolo a nuest ro caso, en general a t odos los paquet es de harinas de 100 grs a 300 grs, adj unt am os bolsas de canchit a de 50 grs, y a las de 400 grs y 500 grs, bolsas de canchit a de 80 grs. Al product o m ás rent able, la harina de habas envasada en 500 grs., se le colocó la bolsa de canchit a de 100 grs., y se com enzó a ofert ar al público al día siguient e. Cuando regresé a visit arla 02 sem anas después, sus vent as habían crecido en 230% , aunque, com o suele suceder ( Ver Pág 40) , sus com pet idores com enzaron a copiar el m odelo y necesit aba hacer cam bios en su est rat egia de prom oción de vent as. Pero, ¿qué es una prom oción de vent as? En m arket ing denom inam os así a las acciones que realizan los em presarios para im pulsar las vent as de sus product os a cort ísim o plazo, y que en t érm inos generales, se ej ecut an en lapsos t am bién cort os. Aunque parezca descabellado, el m ercado de gaseosas lat inoam ericano se parece m ucho al m ercado alt iplanico de harina de cereales que hem os present ado: varios com pet idores, product os poco diferenciados y un m ercado ya cubiert o, lo que obliga - y podem os verlo a diario - a hacer cont inuas y dist int as prom ociones a las grandes em bot elladoras de Pepsi ® y Coca - Cola ® , am én de las varias gaseosas regionales. El caso que hem os present ado, se denom ina en m arket ing am arre de product os: para im pulsar las vent as de un product o ( harina de habas) , se enlaza con ot ro com plem ent ario ( canchit a) y se los ofert a a un precio especial. Veam os ot ras posibilidades en la prom oción de vent as: a. Ofert as: Que en realidad no m erece m ayor explicación, son archiconocidas y t rilladas baj as de precio en lapsos det erm inados. b. Am pliación de la unidad de vent a: Menos desarrollada por la PYME aunque si por las grandes t ransnacionales: Nescafé, Tang, Nabisco, Cost a, cuando com pram os frascos por ej em plo de café y el envase señala: 30% m ás de cont enido grat is! . Ot ras variant es pueden ser las propuest as de com pra 2 x el precio de 1, aplicable a casi cualquier sect or de negocios PYMEs. c. Canj es: Regalo de det erm inados product os por la present ación de det erm inadas evidencias de com pra de product os: por ej em plo, si present am os 02 hand t ags de ciert os pant alones, se obsequia una correa. d. Sort eos: Tam bién archiconocido, pero paradój icam ent e uno de los m ecanism os prom ocionales m ás desprest igiados. A las PYMEs que deseen im plem ent arlo, les sugerim os que incorporen est rat egias de credibilidad a est a act ividad, com o t om ar fot os de los ganadores, publicarlos, dar sus referencias, grabar sus t est im onios, et c. las 51 e. Liquidaciones: Generalm ent e baj as fuert es de precios que se ej ecut an en las fechas de cam bio de t em porada, para liquidar invent arios. Est o es m uy frecuent e en el sect or confecciones y calzado. f. Am arre de product os: El caso de nuest ra PYME de product os alim ent icios de Ayacucho. g. Muest ras grat uit as: Herram ient a m uy út il para int roducir nuevos product os al m ercado, ya que al regalarlo las posibilidades de consum o/ prueba son m ucho m ás alt as, y si el product o es realm ent e bueno, se puede despert ar el deseo de com prar. h. Degust aciones y dem ost raciones: Muy út il cuando el obj et ivo es vencer algunas dificult ades en el consum o/ uso de los product os por part e del público ( Ver Pág. 37) : por ej em plo, si la gent e no sabe preparar el refresco ofert ado por un PYME, o las inst rucciones de m anej o de art efact os no es clara, m uy visible en el caso de est ufas, cocinas, deshum edecedores, ant enas de T.V., et c. Definit ivam ent e el em pleo de cualesquiera las prom ociones descrit as, queda suj et o a la evaluación que los em presarios PYMEs hagan de sus respect ivos negocios y posibilidades: ¿Se im aginan a un carpint ero ofreciendo m uest ras grat is de sus m uebles? Finalm ent e, es de sum a im port ancia considerar, previo al diseño de cualquier prom oción de vent as, cuales serían los obj et ivos de la m ism a, que ent re ot ros pueden ser: • • • • • • ¿Querem os ¿Querem os ¿Querem os ¿Querem os ¿Querem os ¿Querem os apoyar el lanzam ient o de un nuevo product o al m ercado? cont rarrest ar una m ala im agen creada a nuest ro product o? recuperar nuest ro capit al para hacer ot ras inversiones? deshacernos de product os de baj a rot ación? capt ar nuevos client es? hacer que los ant iguos client es nos com pren m ás? Cualquiera sea el obj et ivo o alt ernat iva que se decida, j am ás olviden que gran part e del secret o de una prom oción de vent as radica en la innovación que ofrezca, y para ello, la im aginación es nuest ra m ej or herram ient a. 52 16. RE- EN FOQUES PARA FI JAR PRECI OS El precio es uno de los aspect os m ás polém icos de cualquier est rat egia em presarial, y al m ism o t iem po, la variable crít ica de la rent abilidad, pues de él se desprenderán los beneficios cuant it at ivos de la em presa, result ant es de la com paración ent re ingresos y egresos t ot ales. Según el Diccionario de la Lengua Española, el concept o de precio es: “ Cant idad de dinero en que se est im a el valor de algo: el precio de esos zapat os es de US$ 40.00” Sin em bargo, el diccionario no nos dá m ayores luces sobre ¿quién? es la persona o suj et o que hace la est im ación: si los zapat os del caso señalado se est im an en US$ 40.00, ¿quién hace esa est im ación?; es m ás, ¿a quién le correspondería hacer esa est im ación? Vayam os ahora, im aginariam ent e, a cualquier cent ro com ercial de nuest ras ciudades, sent ém onos en una pequeña banca frent e a las galerías y veam os que encont ram os: Docenas de t iendas ofert ando m iles de product os a decenas de personas que van de un lado a ot ro, y en general, t odos los product os que present an los ofert ant es t ienen pequeñas et iquet as donde se leen núm eros, que señalan el precio de los product os. Si nos acercam os un poco m ás, escucharem os que en m ás de una ocasión, los pot enciales com pradores hacen com ent arios com o: “ est á m uy caro..: ” , ó “ est á barat o! …” , et c., refiriéndose j ust am ent e a los núm eros que aparecen en esas pequeñas et iquet as debaj o de cada product o puest o a la vent a. Cualquiera sean sus com ent arios, “ est á m uy caro..: ” , ó “ est á barat o! …” , es claro que los com pradores est án em it iendo una opinión sobre el t em a: en algunos casos est arán de acuerdo y en ot ros en desacuerdo. Si est án de acuerdo, probablem ent e com pren el product o, si no est án de acuerdo, probablem ent e no com prarán. Sin em bargo, es claro que los consum idores est án acept ando o rechazando algo que ya exist e, est án opinando sobre una idea que señala que t al par de zapat os cuest a US$ 40.00, y por t ant o, alguien debió hacer prim ero la propuest a para que ellos puedan evaluar. Es decir, algún em presario dij o: “ est e par de zapat os valen US$ 40.00” , y luego el consum idor afirm ará la rechazará la idea, com prando o no com prando. Los precios se fij an en dinero, y el dinero m uchas veces se expresa en m onedas; al igual que ellas, el concept o de precio en m arket ing t iene 02 caras, 02 visiones, 02 enfoques para poder ent enderlo: una desde el PYME ofert ant e, y ot ra desde los consum idores o dem andant es. Para los PYMEs, los precios que ponen a sus product os, represent an el valor m onet ario que ellos dan a t odo el esfuerzo e inversión que les ha significado fabricarlos, part iendo de la cont abilización de t odos los cost os involucrados, a lo 53 cual generalm ent e se le sum a un porcent aj e de recom pensa, que llam am os ut ilidad ó sencillam ent e m argen. Sin em bargo, el ej em plo inicial señalado nos m uest ra que est e enfoque no es suficient e, pues en realidad cuando los em presarios PYMEs ponen un precio a sus product os, lo que est án haciendo es una proposición al com prador, quien finalm ent e decidirá si lo acept a o no. Y…¿de que dependerá que finalm ent e lo acept e o no? Just am ent e de la valoración que él com o consum idor haga de los product os que se le ofrecen, y claram ent e él no pensará j am ás en cuant o esfuerzo hicieron los em presarios, ni cuant o les cost ó las m at erias prim as, ni cuant as horas al día t rabaj aron. No, la valoración del consum idor es bast ant e dist int a. En t érm inos generales, al valorar un product o los com pradores se fij an en: • • • • • • • Modelos, m odas, m at eriales, percepción de calidad del product o Em pat e con sus necesidades, deseos, gust os, preferencias y obj et ivos Que ot ras alt ernat ivas puede encont rar en el m ercado Present ación del product o, apariencia ext erna Recordación de m arca y experiencias de com pra ant eriores propias o aj enas Garant ías, servicios, beneficios adicionales. Prom ociones Y sobre una com plej a com binación de t odas las variables ant eriores, el consum idor asigna un valor a - siguien el ej em plo - los zapat os que t iene enfrent e, y decide: si el valor percibido por consum idor es igual o m ayor al valor propuest o por el PYME fabricant e, probablem ent e com prará, si el valor percibido por el consum idor es m enor, j am ás habrá com pra/ vent a. Veam os los siguient es anuncios de 02 em presarios avícolas Caraqueños que ofrecen el m ism o product o: OFERTA!!! 1/ 4 de pollo a la brasa con papas y ensalada a sólo US$ 3 .0 0 OFERTA!!! 1/ 4 de pollo a la brasa ´ + papas frit as ´ + ensalada de verduras ´ + t odas las salsas que quieras TOD O POR SOLO US$ 3 .0 0 ¿Cuál creen que le result ará m ás at ract iva al consum idor? Probablem ent e am bos plat os sean del m ism o t am año, am bos em pleen los m ism os insum os, y hast a t ienen el m ism o precio, pero es claro que el segundo anuncio genera el efect o volum en, y el consum idor percibe que va a recibir m ás por sus m ism os US$ 3.00. Est a es una reflexión para t odos m is colegas em presarios PYMEs de Am érica Lat ina que han caído en la t ram pa de com pet ir por precios, est rat egia que desafort unadam ent e, se encuent ra m uy expandida. 54 A los confeccionist as y fabricant es de calzado, les digo que j am ás podrán com pet ir en precios con los product os coreanos, chinos e indonesios; a los fabricant es de m uebles de m adera, les ant icipo que cuando I KEA ingrese al m ercado, se quedarán espant ados con sus precios; a los fabricant es de alim ent os, creo que nom bres com o Proct er & Gam ble, Nest lé, Cost a, Arcor y ot ros no les son aj enos. Cam biem os de enfoque al com pet ir por precios: no baj em os los precios, aum ent em os el valor percibible por los com pradores, que sient an que van a recibir m ás por su dinero, que sient an que el precio que van a pagar es baj o com parado con el beneficio que se les va a dar. Com pit am os por servicio, por flexibilidad en at ender sus requerim ient os específicos, por envases, por m arcas m as adecuadas, por innovación, por est rat egia, por publicidad y prom oción. Com pit am os por precios, sin baj ar los precios. P.D. Se ha com probado que en diferent es países de Am érica Lat ina, el arroz que m ás se consum e en los est rat os de m enores ingresos no es el arroz corrient e, es el superior, pese a que es m as caro. Los invit o a invest igar el porqué. 55 17. D E COM O EN CON TRAR, CAPTAR Y M AN TEN ER CLI EN TES Todos som os conscient es a est a alt ura del part ido que nuest ro negocio com o em presarios PYMEs, gira en t orno a ident ificar un grupo de consum idores a quienes pueda int eresar sobrem anera nuest ro product o o servicio y est én dispuest os a pagarnos los precios que les proponem os a cam bio de adquirirlos. Las vent as son para la em presa lo que la sangre para los seres hum anos: vit al. Ya ant eriorm ent e hem os venido hablando de las form as de segm ent ar nuest ro m ercado y los diferent es aspect os que se deben considerar para poder at enderlo en form a eficient e, superando a la com pet encia sin necesidad de generar un enfrent am ient o direct o. En est a sección explorarem os algunas alt ernat ivas al m om ent o de, concret am ent e, buscar llegar a ellos y m ant ener su int ención de com pra focalizada en nuest ras em presas. De nuest ra experiencia t rabaj ando con PYMEs, encont ram os que la dinám ica frent e a la acción propuest a, infinidad de veces pasa por buscar las zonas de m ayor concent ración relat iva de com pradores en acción de com pra, y alquilar locales buscando las m ej ores ubicaciones de exhibición frent e al t orrent e de personas que asist en. Se generan ent onces los m iles de m ercados y m ercadillos exist ent es a lo largo y ancho de Am érica Lat ina especializados por líneas: art esanías, calzado, confecciones, elect rodom ést icos, alim ent os, art ículos de t ocador, et c., que pueden variar desde m ercados locales - que por su conform ación at ienden solo a los resident es de la localidad donde se ubican, hast a m ercados de cobert ura nacional, com o el caso de Gam arra ( confecciones) y El Porvenir ( calzado) en Perú, que abast ecen a casi t odo el país. Para m ayores referencias de m is lect ores, se est im a que en el com plej o Gam arra coexist en m ás de 20,000 PYMEs, ent re t ext iles y confeccionist as, y ciert am ent e el fluj o de com pradores es im presionant e, lo que hace que el m 2 de t ienda en la zona se est im e en US$ 5,000.00 com o prom edio. Evident em ent e, el sueño de t odo em presario PYME confeccionist a peruano es t ener su t ienda propia en Gam arra, por que ciert am ent e exist e un nivel de rot ación im port ant e, pero t am bién es verificable que los precios prom edio son baj os, por la m ism a int eracción de la com pet encia, lo cual genera una rent abilidad sust ent ada en las econom ías de escala. Obviam ent e m uchos de m is lect ores, si fueran confeccionist as, probablem ent e cent rarían sus esfuerzos en ubicarse en Gam arra com o est rat egia de capt ación de client es, lo que definit ivam ent e es una opción lógica y sencilla de evaluar. I gualm ent e, cient os de PYMEs de diferent es sect ores, opt arían por ubicarse en los m ercados y m ercadillos donde la confluencia de ofert a y dem anda sea m ayorit aria. Ciert am ent e el plant eam ient o, en sí m ism o, es incuest ionable; pero t am bién creem os que sí es cuest ionable opt ar por dicha est rat egia en form a int uit iva, com o si fuera la única alt ernat iva; curiosam ent e, en esa nat uraleza clara, obvia y evident e de la propuest a, es que radica su debilidad. 56 En m arket ing y negocios, lo fácil generalm ent e es enem igo de lo rent able. En la m edida que t odos los com pet idores pueden visualizar las m ism as est rat egias y alt ernat ivas que nosot ros, la opción que elij am os ya no será diferent e, será la m ism a que t om arán ot ros cient os, cuando no m iles, de em presarios. Com encem os por fij ar un poco el escenario de la est rat egia: señalábam os que el problem a cuando vendem os en zonas con alt a concent ración de ofert ant es y client es, es que el consum idor t iene a su disposición una am plia gam a de opciones de donde escoger y, por t ant o, est ará predispuest o a buscar el m enor precio posible por su com pra. Y la pregunt a de los US$ 300,000.00 es: ¿Por qué deberíam os dej ar que el com prador llegue al m ercado?, ¿por qué la est rat egia sería com prar o alquilar un st and y esperar a los posibles client es?, ¿por qué debem os perm it ir que el pot encial com prador se enfrent e a docenas o cient os de ofert ant es, ent re los cuales est arem os nosot ros? ¿Qué pasaría si logram os venderle ant es que llegue al m ercado a com prar? Uno de los ej em plos m ás brillant es de est e sist em a lo represent an las diferent es fábricas de cosm ét icos para dam as com o Oriflam e, Unique, Yanbal, Jafra, Nat ura, et c. Hem os calculado que de cada 100 cosm ét icos que se venden en Am érica Lat ina, 87 los com pran las consum idoras sin m overse de su casa, m ediant e las consult oras que venden por cat álogo. En ot ras palabras, cuando la dam a va al cent ro com ercial, sencillam ent e ya no com prará por que ya com pró. Pero, claro, ust edes m e dirán que no t ienen plat a y que no podrían gast ar dinero en un cat álogo; pero en realidad no les he sugerido algo parecido, sim plem ent e he present ado el esquem a. Ahora bien ¿cóm o aplicarlo?. Un ej em plo clásico a nivel PYME son los m at rim onios. Cualquiera de m is lect ores que haya cont raído m at rim onio - m is condolencias a nom bre de Mercadeando S.A. - , sabe que de la noche a la m añana y sem anas ant es de la fat ídica fecha, recibe decenas de sobres en su casa con ofert as de buffet s, m ovilidad en lim ousinas, host ales, agencias de viaj es, recuerdos de m at rim onio, t ort as, et c. ¿Cóm o han llegado a ust edes est as em presas?. Sencillam ent e se han preocupado por encont rarlos, ya que cuando una persona desea casarse, legalm ent e t iene que poner avisos en los periódicos, y esa inform ación cualquiera puede recogerla. En Sucre ( Bolivia) , una em presaria PYME que confecciona ropa para niños ent re los 02 a 10 años, t enía serios problem as para vender pues había dem asiada com pet encia en su zona, un com plej o com ercial de la ciudad. La est rat egia plant eada fue la siguient e: Prim ero, los lugares de m ayor concent ración de niños en cualquier part e del m undo son los nidos y los colegios; segundo, las m am ás, especialm ent e cuando sus niños est án en el nido, acost um bran celebrar sus cum pleaños en el m ism o lugar para que est é con t odo sus com pañerit os; t ercero, uno de los m om ent os 57 inevit ables de com pra de ropa para los niños es su cum pleaños. Conversam os con los aproxim adam ent e 15 nidos que hay en t oda la zona ( en prom edio hay 50 niños en cada local) y negociando algunas condiciones, conseguim os los dat os de los niños, sus edades, direcciones y fechas de cum pleaños. Lo siguient e fue relat ivam ent e sencillo: sabíam os que el 12 de Oct ubre la niña Marit za Mont es cum plía 05 años, y 02 días ant es la Sra. de Mont es una cart it a de nuest ra em presaria felicit ándola por el próxim o cum pleaños de su hij a, ofreciéndole por esa fecha especial un descuent o de 20% en cualquier prenda que quisiera com prarle; bingo! . I nvit o a m is lect ores a que asum an por unos segundos el papel de la Sra. de Mont es, y se im aginen cóm o se pueden sent ir. Est a est rat egia t an sencilla, pero al m ism o t iem po poderosa, t iene 03 efect os sum am ent e im port ant es: Com enzando, aum ent ó sus vent as con relat iva poca inversión; segundo, logró llegar al consum idor ant es que él se enfrent e a la com pet encia, y por t ant o obt uvo m ej ores precios; t ercero, ha ganado client es casi perm anent es, pues difícilm ent e se olvidarán que en una fecha t an especial, han recibido un saludo t an original de alguien que no conocían. Mant eniendo el m ism o esquem a, un em presario PYME fabricant e de calzado para niños decidió incursionar en la confección de zapat it os para bebés m enores de 01 año, y su est rat egia fue levant ar una base de dat os de los hospit ales de su ciudad, negociar algunas condiciones de acceso con las enferm eras, haciendo llegar una t arj et a de felicit aciones a cada nueva m adre, m áxim o a las 24 horas del nacim ient o de su bebé. El result ado, ya se lo pueden im aginar. Parafraseando a nuest ros colegas m usulm anes: ¿porqué la m ont aña debe ir a Mahom a, en vez de Mahom a ir a la m ont aña?. 58 18. PLAN EAN DO EL M ARKETI N G Frecuent em ent e converso con em presarios PYMEs que com part en sus visiones sobre el m ercado y los negocios, las est rat egias y alt ernat ivas que perciben, y las grande o pequeñas ideas que van surgiendo en la búsqueda de m ej orar sus ingresos. Probablem ent e m ás de uno de m is lect ores habrá t enido durant e su vida em presarial diferent es ideas u oport unidades de negocios, que a veces se present an t odas j unt as y generan ansiedad por que, definit ivam ent e, no podem os hacer t odas al m ism o t iem po, lo que nos obliga evaluar, seleccionar, escoger y apost ar por alguna de ellas. Cuando nuest ros client es han pasado por procesos sim ilares, buscan en nosot ros com o asesores, opiniones claras y operat ivas, pero not am os que en el 80% de los casos, su expect at iva real es cont ar con algún t ipo de recet a, fórm ula o esquem a para solucionar sus inquiet udes. Nuest ra respuest a es invariable: no exist e la solución, exist en las soluciones y es que los em presarios debem os dej ar de ver el m arket ing com o la form ula m ágica o la recet a de la abuela, ya que cada m ercado es diferent e, y com o si fuera poco, las capacidades, experiencias y habilidades de cada em presario PYME son únicas, irrepet ibles. Lo que sí exist e es una m et odología o procesos que podem os seguir para poder afinar nuest ras ideas y m ej orar nuest ra posición en el m ercado, pero al m ism o t iem po los result ados que se obt ienen de su aplicación son individualizados según cada circunst ancia y cada em presario. Las dam as peruanas t ienen una visión sim pát ica que podem os rescat ar para nosot ros: no exist e el m aquillaj e perfect o, puest o que la com posición y t onalidad de cada m aquillaj e dependen de la m uj er que desea usarlo y el grado de com binación con sus rasgos físicos propios. No pret endem os desarrollar t oda una m et odología de planificación de m arket ing en est as líneas, pero sí querem os dej ar en m anos de nuest ros lect ores algunas paut as elem ent ales para que t am icen y afinen sus ideas de negocios. Cuando com o em presarios nos enfrent em os a varias ideas que event ualm ent e pueden concret arse en oport unidades de negocios, hagám onos las siguient es 03 pregunt as iniciales: ¿Que se puede hacer? ( * ) Pregunt a abiert a que busca ext raer t odas las posibilidades y/ o alt ernat ivas que surgen en un m om ent o dado, sin evaluarlas ni descart arlas, sim plem ent e sacarlas t odas a flot e y asegurarse de t ener el panoram a com plet o. La única variable im plícit a de est a pregunt a, es que las ideas propuest as t ienen un m ínim o fact ibilidad de m ercado. Un em presario PYME del sect or plást icos que aplicaba est e m odelo, había recibido un capit al adicional y reflexionaba qué hacer con él; respondió est a pregunt a con las siguient es opciones de fabricación: 59 • • • • • • • Menaj e de cocina Accesorios para la indust ria de alim ent os Envases y em balaj es Sandalias para la t em porada de verano Tapas y chapas para bot ellas Part es y piezas para aut om óviles Accesorios para baños La segunda pregunt a es: ¿Qué puedo hacer? ( * ) La cual nos sit úa en una perspect iva de evaluación desde nuest ras posibilidades com o em presario, y pasa por evaluar nuest ra capacidad financiera, t ecnológica, experiencia, conocim ient os, disponibilidad de m aquinarias, conocim ient o del m ercado, cont act os. En general, de t odas las alt ernat ivas que exist en, ¿a cuáles puedo acceder considerando m is lim it aciones y vent aj as?. El em presario respondió: • Menaj e de cocina, • Part es y piezas para aut om óviles, • Accesorios para baños, Ya que las ot ras alt ernat ivas, si bien eran alcanzables en el m ediano plazo, requerían niveles de inversión m ás alt os, adem ás que los com pet idores act uales exist ent es en dichas líneas, eran de t am año m ediano y fuert em ent e posicionadas. La últ im a pregunt a es: ¿Qué quiero hacer? ( * ) En la cual, ya ent ran en j uego las variables de la decisión m ás bien de t ipo subj et ivo, aspiraciones personales, inclinaciones, m ent alidad, visión del m ercado, preferencias, et c., y finalm ent e nuest ro em presario apost ó por los accesorios de baño, pues t enía algunas ideas innovadoras al respect o. Ahora con la idea en la m ano, aplicarem os lo que denom inam os el m arket ing m ix, una com binación de cuat ro variables que t oda idea de negocio debe t ener claram ent e fij adas: Product o ( ¿qué vam os a ofrecer?) , Precio ( ¿cuál es el valor pagable?) , Plaza ( ¿cóm o lo hacem os llegar al consum idor?) , Prom oción ( ¿Cóm o hacem os que la gent e lo conozca?) . Todas est as variables est án orient adas hacia uno de los punt os que m ás hem os rem arcado ident ificar un segm ent o de m ercado, un grupo de consum idores que m ant enga caract eríst icas hom ogéneas, y a los cuales se pueda ofert ar algo que m ot ive su dem anda, es decir, que exist a una oport unidad. Oport unidad: Todas las fam ilias em plean m ínim am ent e j abonera y port a- papel higiénico em pot rados en las paredes de los baños sus casas, depart am ent os, et c., y los exist ent es en el m ercado son de alum inio y cerám ica, con m ucha m ayor dem anda de la segunda, cuyo precio es 08 veces m ás alt o que el m ism o product o hecho de plást ico. 60 Consum idores: Considerando la vent aj a de precios por em pleo de plást ico, el product o podría colocarse en form a m asiva en t odos los niveles socioeconóm icos, aunque la concent ración est ará en m edia y m edia/ baj a Product o: Jaboneras y port a papel higiénico de plást ico para em pot rar en las paredes del baño, con apariencia y brillo sim ilar a los de cerám ica, con la vent aj a de ser m ás fácil para lim piar, irrom pible y m ás barat o Plaza: Se em plearían los int erm ediarios generales de est e t ipo de product os com o ferret erías, depósit os de m at eriales de const rucción, ferias com erciales y galerías especializadas en product os sim ilares. Precio: Por las diferencias radicales de precios de las m at erias prim as, los nuevos product os plást ico puede ofert arse a la m it ad de precio del act ual - cerám ica - , m ant eniendo aún así un m argen de ut ilidad de 150% . Prom oción: Básicam ent e se concent rará en una publicidad que rem arque las vent aj as del product o frent e a los t radicionales - de cerám ica - que se encuent ran en el m ercado. Est a publicidad se incorporará en las et iquet as de los envases de los product os, y volant es en zonas de const rucción de viviendas. Por las vent aj as que ofrecería en sí m ism o, im plem ent ación de prom ociones de vent as no se ha considerado la Result ados: Un product o alt am ent e innovador con un nivel de rot ación alt ísim o, considerando que el m ercado est aba acost um brado a pagar 50% m ás por un product o con m enores beneficios relat ivos. (* ) Pregunt as propiedad de Pet er Drucker, adapt adas por Mercadeando S.A. 61 19. M ARKETI N G, CALI D AD Y PYM ES: AFI N AN D O LA PUN TERI A Est oy seguro que el present e art ículo será el m ás polém ico de los present ados en est e libro, y es que j ust am ent e, buscar int roducir una profunda reflexión sobre uno de los t em as m ás m ent ados y difundidos en nuest ros países durant e la últ im a década: la calidad. Una de las pregunt as elem ent ales que hacem os a los em presarios PYMEs que nos solicit an asesoría, y que invit o a m is lect ores a hacerse, es: ¿Por qué cree Ust ed que los consum idores deben com prar sus product os? En un porcent aj e cercano al 90% , las respuest as que recibim os se concent ran en resalt ar la calidad de los product os fabricados, adem ás de com plem ent ar con elem ent os com o el precio y ot ros. La siguient e pregunt a que hacem os es ligeram ent e m ás com plicada de resolver: “ ¿Y qué cosa es calidad en el product o que ust ed fabrica?” Descont ando las variaciones propias de la nat uraleza de los diferent es sect ores de negocios en que opera la PYME, las respuest as oscilan sobre los insum os em pleados, los procedim ient os t écnicos de producción, los acabados, los com plem ent os y accesorios, la calificación del personal, et c. Los carpint eros hablan de los diferent es t ipos de m adera y las propiedades de cada una, ya sea la resist encia o la durabilidad; los zapat eros se refieren a los cueros que em plean, los procesos de curt iem bre y desbast ado, las m aquinarias de aparado y cost ura, et c.; los confeccionist as m e hablan del algodón, los hilos, las rem alladoras, cost uras y cort adoras; los m et alm ecánicos se enorgullecen de sus crisoles, sus lam inadoras, soldaduras, t ornos aut om át icos y ot ros. Sint et izando, en general los em presarios PYMEs t ienden a definir la calidad de su product o com o la result ant e del em pleo de m at erias prim as t écnicam ent e de buena calidad, acabados t am bién de buena calidad, et c., es decir, se t iende a considerar a la calidad com o un elem ent o t écnico - product ivo Si ust ed m i querido lect or, es un em presario PYME que piensa igual, m e t em o que se encuent ra gravem ent e infect ado por el peligroso Virus Cornej ianus, por lo t ant o rem ánguese la cam isa, aplíquese alcohol con un algodón en el brazo y prepárese por que vam os a vacunarlo. Para cim ent ar nuest ra reflexión, recurram os a nuest ro infalible Diccionario de la Lengua Española, y leam os el significado de la palabra calidad: “ Propiedad o conj unt o de propiedades inherent es a una cosa, que la caract erizan y perm it en va lor a r la respect o a ot ras de su m ism a especie” . Si bien respalda gran part e de las respuest as encont radas en los em presarios, en el sent ido que la calidad perm it e diferenciar a un product o de ot ros, hay una palabrit a m ágica en la definición de calidad que puede ser peligroso no apreciar adecuadam ent e: valorarla. 62 Y la pregunt a de los US$ 600,000.00 ya se la pueden im aginar m is lect ores: Si valorar es un verbo, una acción de dar valor a algo, ¿quién es la persona que lo hace?, ¿de la valoración de quién hablam os cuando hablam os de calidad? Ent onces m is est im ados lect ores, calidad es un concept o absolut am ent e relat ivo: la calidad de un product o no se genera en nuest ro t aller de producción, ni es la result ant e de ut ilizar insum os t am bién de calidad, la calidad finalm ent e es una valoración, una percepción, una im presión de ese único árbit ro en est e part ido de negocios que es el client e. Analicem os algunos casos PYMEs para m at izar nuest ra posición. Delia y Elsy son dos em presarias j óvenes, socias de la em presa “ DELSY” , que se dedican a la producción de ham burguesas pre- preparadas para el abast ecim ient o a las carret illas ( client es) que ofert an sandwiches y com ida frit a al paso, que a su vez at ienden al m ercado de est udiant es y personas en general de baj os ingresos. Para ellas, la calidad de sus ham burguesas consist ía en fabricarlas al 100 % con carne m olida de res, con pequeños adit ivos de pan y ot ros aderezos, y m e indicaban que sus com pet idores las preparaban incorporando m ás pan t ost ado m olido en la m asa, y por lo t ant o eran de m enor calidad. Paradój icam ent e, sus com pet idores vendían casi el doble de ham burguesas que ellas, y en el colm o de la desfachat ez, las ofert aban al m ism o precio, y las em presarias est aban desesperadas pues no lograban encont rar la respuest a. En realidad la respuest a es bast ant e sencilla, y m is lect ores pueden descubrirla por ellos m ism os: pongan una lonj a de carne de res a cocinar en la sart én y observen que sucede. Efect ivam ent e, la carne se encoj e, j ust am ent e por que es 100% carne; en cam bio, la m ezcla de carne con m iga de pan t ost ado, t iende a m ant ener su dim ensión. I m aginém onos las caras de los consum idores finales cuando ven su sandwich encogerse! Revisem os ot ro caso m ás com plej o: I m aginariam ent e pongam os al lado derecho de nuest ra m ent e una chom pa de alpaca hecha por art esanos de Juliaca ( front era Perú - Bolivia) , con procesos de hilado bast ant e rúst icos, con una confección j ust am ent e art esanal, decoración con m ot ivos t radicionales, fallas norm ales en los acabados, pica cuando uno se la pone y con un ligero olor a auquénido que ayuda a cert ificar su procedencia. Al lado izquierdo, pongam os una chom pa Pierre Cardin ® , con diseños de t em porada, colores de la m oda del próxim o año, t ej ida con m áquinas de la m ás alt a t ecnología y est rict os cont roles de calidad en los acabados. Ciert am ent e la pregunt a es ociosa: ¿Cuál es de m ej or calidad?. El 99.9% de las respuest as que recibo cuando plant eo est e caso, apunt an hacia la chom pa Pierre Cardin ® . 63 Sin em bargo, exist en est adíst icas oficiales t ant o en Perú com o en Bolivia, que señalan que durant e 1998 se han recibido casi 800,000 t urist as, procedent es de Japón, Alem ania, EE.UU., Francia, Bélgica, I t alia, Dinam arca, Suecia, Suiza, et c., personas que definit ivam ent e t ienen buenos ingresos en sus países, que al pasear por est as t ierras no han com prado ni una chom pa Pierre Cardin ® , sino m ás bien han opt ado por las chom pas art esanales, t ej idas rúst icam ent e y con su olor y picazón caract eríst ico. ¿Será que nuest ros am igos alem anes, suecos, suizos, franceses, it alianos y nort eam ericanos no saben lo que es la calidad?, ¿habrá que hacer una cam paña para que aprendan lo que en realidad es calidad en chom pas de alpaca? Desde el punt o de vist a del m arket ing, la propuest a es clara: si el m ercado quiere com prar chom pas rúst icas, que t engan olor a auquénido y piquen, los em presarios debem os fabricar eso. Ciert am ent e el debat e est á abiert o, pero es indiscut ible para nosot ros que los em presarios PYMEs de nuest ros países deben evaluar sus concept os sobre calidad, no vaya a ser que la razón de sus baj as vent as sea el ofrecer chom pas m odernas a los t urist as, o ham burguesas 100% carne a los est udiant es. La calidad se genera cuando el product o que cualquier PYME ofrece a un m ercado claram ent e definido, em pat a direct am ent e con las necesidades y deseos part iculares de ese grupo de consum idores y, por t ant o, genera fidelidad hacia la em presa, logrando m ant ener m ej ores niveles de vent as y, por t ant o, de ingresos sost enibles. En la m edida en que sepam os a qué m ercado nos dirigim os y qué exact am ent e desea y busca ese m ercado, podrem os afinar la punt ería y dar en el blanco, es decir, hacer m ej ores negocios. P.D. Nos parece im port ant e rem arcar que el present e art ículo no es una apología o defensa de la ofert a de product os en m al est ado o de baj a calidad t écnica com o polít ica em presarial de las PYMEs, pero si es una reflexión sobre la necesidad de cuest ionar t érm inos que de t ant o usarse, ya parecen ser inam ovibles y dichos concept os han generado m illonarias pérdidas a PYMEs en t odo el cont inent e 64 20. LA GLOBALI ZACI ÓN , LAS PYM ES Y EL M ARKETI N G Seria bast ant e ext raño que algunos de m is lect ores no haya escuchado a la fecha uno de los t érm inos m ás com plej os, ricos y sim ples, pero al m ism o t iem po son una sensación t an lej ana que por m om ent os los em presarios PYMEs nos resist im os a ligar con nuest ra realidad: la globalización de la econom ía y los negocios. En t érm inos sim ples y didáct icos, dicho concept o hace referencia a la form a de hacer negocios que vienen desarrollando m uchas em presas en la act ualidad, cuyo único secret o es percibir al m undo com o un solo m ercado y preocuparse de est ablecer relaciones con t odos los países posibles, aprovechando los recursos y vent aj as de cada uno. Pongám oslo en t érm inos cot idianos: Marco Ant onio Quispe es un em pleado com o ot ros cient os en nuest ros países: Todos los días a las siet e de la m añana lo despiert a su despert ador hecho en Taiwán, se quit a su pij am a de franela hecha en Venezuela, se m et e a la ducha de grifería alem ana, y se baña con j abón hecho en Paraguay y cham pú nort eam ericano, se seca con una t oalla peruana, t om a desayuno en vaj illa de loza china, con m erm elada de fresa chilena y m ant equilla de Nueva Zelanda, se pone su cam isa de seda it aliana, su corbat a hecha en Francia, sus zapat os hechos en Colom bia y t om a su colect ivo en la esquina, de procedencia Coreana; en el cam ino lee su periódico que un inversionist a español se com pró el Banco Cont inent al del Perú, y en el cruce de la avenida Tacna y Colm ena sube un chiquillo ofreciendo 5 chocolat es argent inos por S/ . 1.00, o 02 m ent it as brasileñas t am bién a S/ . 1.00, hast a que llega su oficina que im port a y dist ribuye pescado congelado de Noruega; ¡Plop! La escena descrit a, m e exim e de m ayores com ent arios. Tal vez la reflexión inicial podría ser: Para que cualquier PYME com pit a int ernacionalm ent e, hoy en día, bast a que se quede sent ado allí donde est á. La globalización es un proceso nat ural, es algo que com o em presarios no podem os cont rolar, no nos pide perm iso para m et erse en nuest ros m ercados, sim plem ent e un día nos levant arem os t em prano y la t endrem os al frent e, t rat ando de seducir a nuest ros client es. Part icularm ent e, en Mercadeando S.A. consideram os que la m ayor dificult ad de las PYMEs para com pet ir en un m ercado globalizado, no est á necesariam ent e en las deficiencias t ecnológicas, financieras o de gest ión que t odos conocem os; creem os que el problem a pasa por una act it ud em presarial frent e al nuevo m ercado. Un fam oso consult or j aponés, Kenichi Ohm ae, acuñó una frase que nos parece genial y explicat iva de lo expuest o: “ Para un hom bre con un m art illo en la m ano, t odos los problem as son clavos...” Miles de veces cuando he conversado con em presarios PYMEs sobre el t em a de la globalización, encuent ro respuest as com o la siguient e: 65 “ Oiga I ngeniero, con t odo respet o, yo creo que est am os exagerando: nosot ros t enem os m ás de 30 años confeccionando, t enem os una experiencia grande en el t em a y conocem os el m ercado, y esa es nuest ra principal vent aj a…” Curiosam ent e, es j ust am ent e esa supuest a vent aj a la que la globalización ha elim inado. Pensem os en el m ercado peruano: ¿será ciert o que el PYME confeccionist a del t est im onio present ado t iene una experiencia de 30 años en el m ercado? En nuest ro caso, el proceso de liberalización de im port aciones com enzó el año 1991, pero recién desde 1994 se com enzaron a sent ir los efect os en t érm inos de una m ayor presencia de product os ext ranj eros en el m ercado, y recién a part ir de 1997 com enzam os a presenciar el ingreso de em presas que se inst alaban en el país para com pet ir en m ej ores condiciones. Tom ando com o año referencia de cam bios radicales en nuest ro m ercado 1994, nuest ra m ayor experiencia, en el m ej or de los casos, seria de 05 años, pues los ot ros 25, represent an experiencia en un m ercado que ya no exist e; considerando adem ás que los 05 años indicados han sido de am plia t urbulencia por la cant idad y velocidad de los cam bios, realm ent e es cuest ionable pensar que algún em presario PYME pueda t ener experiencia real frent e al proceso de globalización que vivim os. En 1995, iniciando el proceso, se publicó en el periódico PYME una ent revist a con el siguient e t enor: Para los pequeños y m icroem presarios, las dificult ades para export ar no son el único problem a j unt o a la im port ación de product os coreanos subvaluados est aría produciéndose el ingreso de m ercadería para el cobro t ext il de la india, con precios t an baj os que com pet ir con ellos es im posible. Hace poco m enos de una sem ana una delegación de em presarios de la I ndia se reunió con represent ant es de la sociedad de Consorcios de Gam arra para plant earles la posibilidad de incursionar con sus product os en el m ercado nacional. Grande fue su sorpresa cuando est os em presarios le present aron una list a con los precios de las prendas que ofrecían, las cuales que m uchos de los casos eran hast a cuat ro veces m enos que sus sim ilares peruanos. Por ej em plo un polo hindú de algodón cot izado en un dólar con 60 cent avos m ient ras que una prenda de est e t ipo confeccionada en Gam arra cuest a ent re 7 y 8 dólares. ¿Y cóm o com pet ir en un ent orno com o ést e? La solución por t om ar conciencia y m et ernos bien en la cabeza lo im port ant e que result a una act ividad que acerque a los em presarios PYMEs con sus m ercados, y les perm it a abast ecerlo en la form a m ás vent aj osa y rent able posible es una act ividad que em erge del corazón m ism o del negocio: el m arket ing. 66 A lo largo y ancho de est e pequeño aport e en form a de t ext o hem os t rat ado de desarrollar casos y alt ernat ivas que grafiquen cóm o el m arket ing puede ser aplicado con éxit o en las PYMEs. Hem os hablado en m ás de una ocasión sobre cóm o en m arket ing t odo com ienza por definir con claridad el segm ent o del m ercado ( público consum idor) al cual nos querem os dirigir, desarrollar una est rat egia en función a él, generando una relación en la cual nadie pueda ofrecerle un m ej or servicio, t eniendo com o obj et ivo que el consum idor prefiera siem pre com prarnos. Pero nada de lo expuest o servirá si es que com o em presarios PYMEs no alineam os nuest ra est rat egia con una act it ud em presarial diferent e, una act it ud em presarial que part a de asum ir nuest ra ignorancia sobre el m ercado y ello alim ent e una perm anent e búsqueda de inform ación, de conocim ient o sobre el consum idor, de est rat egias, de las m ej ores y m ás rent ables alt ernat ivas para at enderlos. La única m anera de enfrent ar con éxit o el proceso de globalización, es globalizar nuest ra m ent alidad em presarial, abrir nuest ra visión de los negocios, am pliar y cim ent ar nuest ra volunt ad de servicio al client e. Nuest ros colegas em presarios y am igos peruanos, com pat riot as, ent enderán ahora por que la present e edición ha abandonado la visión em inent em ent e local que siem pre m ant eníam os en nuest ras publicaciones, por que hem os apost ado m ás bien por una lect ura cont inent al del Market ing para PYMEs, y es que el m ensaj e debe ser coherent e: t enem os que adapt ar nuest ra m ent alidad al siglo XXI . Los em presarios PYMEs peruanos debem os aprender no sólo de las est rat egias y propuest as que hagan nuest ros com pet idores dist rit ales, provinciales o nacionales, debem os aprender a aprender de las diferent es realidades, de ot ros em presarios PYMEs de países herm anos, de ot ras experiencias y éxit os pues probablem ent e pront o los t endrem os frent e a nosot ros. A m is lect ores em presarios nuest ro m ensaj e es claro: la est rat egias de m arket ing act ualm ent e operan m ercados globalizados, y las reflexiones que hem os puest o en sus m anos, son nuest ro prim er paso com o Mercadeando S.A., com o PYME, para enfrent ar est e nuevo ent orno.