Para além de metamorfoses do corpo na Linguagem do Discurso
publicitário: relações possíveis entre Educação e Arte, a alma do negócio
na sociedade das Novas Tecnologias de Informação e Comunicação
Rosane da Conceição Pereira (
[email protected])
(http://lattes.cnpq.br/4992147359275113)
“Il n’a ni puissance de vie, ni fécondité du travail, ni
épaisseur historique du langage. C’est une toute récente
créature que la démiurgie du savoir a fabriqué de ses mains,
depuis deux cents ans.”
Michel Foucault, Les mots et les choses, 1966, p. 319.
Introduzindo a questão
O vídeo “A alma do negócio” (1996) lembra o livro homônimo de Ken
O’Donnell, “A alma do negócio: para uma geração positiva”, da editora Brahma
Kumaris (São Paulo, 2002), que critica os problemas de desestruturação social
econômica e ambiental, apontando um lado positivo, que são algumas
metamorfoses no comportamento empresarial. Para o autor, a desestruturação
social, econômica e ambiental não é um ponto de estagnação, que não
depende de nós e sobre o qual nada podemos fazer, e sim o motor da
capacidade de enfrentar dificuldades. De acordo com ele, precisamos
ultrapassar os conflitos, que são causas do estresse e da ineficiência
administrativa, deixando de viver em desarmonia no mundo empresarial
tecnicista e comercial, sobretudo após o desenvolvimento das Novas
Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) na sociedade de consumo
capitalista.
O filme curta metragem “A alma do negócio”, com cerca de oito
minutos e vinte e cinco segundos, do ano de 1996, distribuído pela
Superfilmes, com direção roteiro de José Roberto Torero, mostra um casalpropaganda supostamente feliz, até seus produtos aparentemente perfeitos
demonstrarem que podem fazer muito além do que prometem.
O vídeo constitui uma metalinguagem do universo publicitário das
propagandas e é possível dizer que, em particular, a propaganda da faca, na
cena de cortar o queijo, simboliza tanto o corte físico do corpo do casal, quanto
o corte simbólico da fantasia do aparente mundo maravilhoso da publicidade
(divulgação, promocional e de merchandising na mídia e ponto de venda) e do
marketing de produtos (bens, serviços e ideias ou campanhas institucionais). A
partir dessa cena, tudo se passa como se os signos verbais (locução em off,
texto inserido em algumas cenas e diálogo do casal-propaganda) tratassem da
“realidade” da propaganda (anunciassem os produtos) e os signos não verbais
— imagens e sons, efeitos sonoros e trilha de Vu e Lelo Nazário —
mostrassem a face do capitalismo selvagem, a “fantasia” do consumismo sem
reflexão sobre a necessidade do uso e sobre algumas promessas absurdas
presentes em certas propagandas.
Figura 1: cenas de “A alma do negócio” (SUPERFILMES. 1996)
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=uLeSsSyzzCQ
Com a promessa absurda de garantir a durabilidade do casamento com
sua utilização, faz-se o anúncio do uso do barbeador no vídeo, e na cena final,
associa-se o uso de um curativo para pequenos cortes e ferimentos, após o
próprio casal-propaganda ter se matado utilizando sem nexo os produtos
mostrados anteriormente. Pode-se pensar, assim, que o consumo não deveria
ser tratado como uma imposição externa dos meios de comunicação para a
propaganda (notícia, filme, animação etc.), sob comerciais cujos efeitos são
dignos de prêmios, embora seus recursos audiovisuais nem sempre sejam
claros quanto ao que é anunciado de fato.
O ambiente mais harmonioso faria tudo funcionar de modo mais
dinâmico e suave, levar a decisões mais rápidas e precisas, a eficiência da
produtividade e de uma comunicação mais objetiva e menos obscura. Como no
vídeo analisado, o livro faz pensar que o papel do educador, por exemplo, na
área de Ciências Sociais Aplicadas, subárea de Comunicação Social, seria
considerar que uma gestão positiva, ou seja, analisar condições históricas,
políticas e sociais da produção e possíveis efeitos do consumo é uma questão
de sobrevivência da sociedade capitalista.
A análise do vídeo, assim, é um exemplo da impossibilidade de isenção
ideológica, segundo Cipriano Carlos Luckési (1990), pois faz pensar sobre a
necessidade de consumir como um ato que é efeito de nossa materialidade
histórica, política e ideológica, como foi dito. Apresenta um casal-propaganda
cujos corpos estão inseridos na cultura (expressa na indústria cultural pela
mídia publicitária), para além de uma tomada ingênua da natureza ambiental,
chocando o espectador e nele provocando a necessidade de elaborar o que é
dito/mostrado, a metamorfose de seres considerados “normais” (cordiais na
sua linguagem verbal e em seus gestos não-verbais) em outros “estranhos”
(rudes no falar e em seus atos). Tudo se passa como se as cenas finais
transitassem do clima ideal e lírico da arte romântica àquele onírico e
psicológico da arte surrealista.
O vídeo, em termos de metalinguagem, também permite contrapor o
trabalho dos publicitários e dos produtores do filme publicitário referido à
alienação suposta do público consumidor de massa, que nem sempre tem
condições de acesso à educação para questionar a estrutura histórica, social e
política na qual se encontra – como é possível pensar a partir dos textos “A
cultura” e “Trabalho e Alienação”, de acordo com Maria Lúcia Arruda Aranha e
Maria Helena Pires Martins (1993). Trata-se igualmente da morte simbólica,
seguindo o que pensa Hélio Pellegrino em “A pena de morte” (1988), pois o
vídeo pode ser relacionado à morte simbólica do homem como ser completo,
independente ou perfeito que de fato não é, uma vez que o casal-propaganda é
(a)ferido por seus próprios produtos culturais, na posição de objeto afetado por
eles, os quais assumem a condição de sujeitos determinantes.
O vídeo alude ainda à questão da necessidade de pensar a educação
em comunicação, por exemplo, fazendo-se a passagem do senso comum (do
consumo irrefletido, absurdo) à consciência filosófica (pensar o consumo
consciente, refletido, como ato ideológico no capitalismo), no dizer de Demerval
Saviani (1996).
Em outras palavras, trata-se da tarefa da filosofia da educação para a
formação humana, como diria Antônio Joaquim Severino (2006), considerandose a importância de pensar o efeito patológico do consumismo desenfreado.
Daí a relação possível também com a questão dos direitos humanos ou de uma
educação para os direitos humanos, pensada por Ângela Viana Machado
Fernandes e Melina Casari Paludeto (2010), quando se leva em conta o uso ou
consumo doentio de produtos nem sempre necessários à existência, apenas
para fomentar a ilusão de partilharmos de um status social, na lógica capitalista
de ser como se fosse ter. Seria preciso concordar com Pedro Demo no que se
refere à relevância de estudar (2009) e com a “Carta de Campinas sobre
Educação” (2011), assinada por vários autores, pelo fato do vídeo nos impactar
no sentido de sairmos da acomodação ao consumo para a reflexão sobre ele e
sobre seus efeitos negativos (patológicos, de banalização e alienação) e
positivos
(filosóficos,
de
posicionamento
político
e
ideológico),
nos
posicionando como protagonistas (cidadãos, sujeitos-objetos das ciências
humanas e sociais) de nossa história nessa sociedade.
ESTUDAR DE CORPO E ALMA OU ENTRE A LINGUAGEM E O SOCIAL
O professor titular da Universidade de Brasília, Phd em Sociologia pela
Universidade de Saarbrücken, Alemanha, Pós-doutor pela University of
Califórnia at Los Angeles, Pedro Demo, em seu texto “Estudar” (2009), conclui
que “O Brasil precisa estudar! Em especial seus professores” (DEMO. 2009. p.
8). A partir dessa afirmação conclusiva do texto e do próprio título deste pelo
autor, em busca do que é estudar é que se pretende fazer uma crítica possível
ao próprio ato de estudar, que, contrariando a suposição do senso comum, não
é tarefa só do aluno e não está determinado a priori na profissão de professor,
pois nem todos o praticam, seja porque creem obter conhecimento absoluto ao
fim de seus cursos de formação, seja porque desconhecem o que vem a ser
estudar, um ato contínuo, em transformação e transformador tanto da prática
pedagógica quanto dos sujeitos envolvidos no processo de ensino e
aprendizagem (professor e aluno, em especial).
A finalidade de estudar, portanto, não é final (conclusiva após a
formação do educador que lhe bastaria, enquanto o aluno a obteria ao fim de
um curso também) nem tampouco exclusiva do educando que a alcançaria ou
não, mas é partilhada por ambos, respeitando-se o conhecimento obtido e
sempre em mudança, podendo ser outro e vivido diferentemente. Daí a
importância de colocar em jogo no planejamento de ensino os conceitos de
“Autopoiética”, “Reconstrução” e “Interpretação”, conforme a “Leitura do Real",
que educador e educando necessitam realizar durante um curso de formação
acadêmica que faça sentido em suas vidas.
Nesse sentido, a “Autopoiética” pode ser definida como a autocriação
do conhecimento pelo professor e pelo aluno, que não é resultado da
aprendizagem, mas depende deles continuamente, de suas práticas em aula e
fora da escola:
(*) Autopoiésis significa “autocriação”. Muito do que o ser
vivo “é” acaba determinado por aquilo que “faz”. Não se
pode, contudo, dizer que o ser vivo é completamente
autopoiético, pois a sua carga genética, para ficarmos no
campo da biologia, é sempre dada e não autocriada, embora
tenha de ser moldada posteriormente pelo ambiente; no
caso do ser humano, evidentemente, a educação é um dos
fatores ambientais mais importantes (N. do E.) – (DEMO.
2009. p.4).
Uma “Reconstrução” seria, assim, a desconstrução do conteúdo
mínimo e construção de aprendizado com significação para a vida de professor
e aluno, interpretando com “autonomia”, realidades internas:
Entendo por estudar a dedicação sistemática à reconstrução
do conhecimento, na condição de sujeito capaz de interpretar com
autonomia, desconstruindo e reconstruindo. O estudo bem feito
sempre resulta em autoria, o que retira do interesse procedimentos
de cópia, transmissão, aquisição. Estudar bem não combina com
receber conteúdos simplificados, abreviados, resumidos, via aula, de
tal sorte que a tarefa que ainda resta para o aluno seria copiar e
reproduzir. Em suma, nem escola, nem universidade
descobriram propriamente o que é estudar (DEMO. 2009. p.1).
Não é por acaso que a “Interpretação” é considerada um gesto
essencial tanto para um professor quanto para um aluno observadores, ou
seja, na tentativa autônoma de re-elaborar o conhecimento formal ou
instrucionista da escola e do mundo êxtimo (sem dentro nem fora definidos,
com no exemplo da banda de Moebius, do símbolo do infinito), portanto,
objetos de estudos das aulas (componentes mínimos) “ressignificados”:
(...) Como bem anota Manguel (1996), em sua história da leitura, a aula
instrucionista faz parte do método escolástico, entendido este como
aquele que tutelava qualquer tentativa autônoma de
interpretação. Nossas escolas e universidades praticam ainda
este método, à revelia de todas as teorias e práticas mais
atualizadas de aprendizagem. Por isso, acredita-se tão piamente que
aumentando as aulas, aumenta-se a aprendizagem, coisa que os
dados não suportam. Os alunos comparecem para escutar um
professor falar, em geral de maneira instrucionista – sua grande
maioria não produziu o que fala. A rigor, não se pode dar aula a não
ser do que se produz. Aula instrucionista, apenas para expor ideias
alheias, é mais bem feita pela mídia, a cores, com efeitos especiais e
gente bonita. Hoje, o que está nos livros e na mídia, não precisa ser
repetido em sala de aula, porque, sabendo o aluno ler, a informação
está disponível. Trata-se de outra tarefa, tipicamente maiêutica,
que é reconstruir conhecimento, não apenas veicular informação para
ser, a seguir, na prova, reproduzida. O papel do professor é
socrático, sua função é formativa em termos autopoiéticos, não
como preceptor, capataz. Desrespeitam-se completamente as
condições básicas de aprendizagem reconstrutiva, à medida que os
alunos são mantidos como massa de manobra de idéias alheias. Não
se pesquisa ou elabora, não se fazem textos próprios, não se motiva
a autoria, mantendo-se como paradigma de aprendizagem
mera instrução (DEMO. 2009. p.6).
É nesse sentido que Demo (2009) relaciona o conceito filosófico de
Sócrates, “maiêutica” (parto das ideias, conhecimento a construir com elas e
não ser ponto de partida a priori), ao conceito biológico de Maturana,
“Autopoiética” (conhecimento de dentro para fora dos sujeitos educador e
educando, em que os conteúdos mínimos não são exclusivos, mas sim
“ressignificados”, pela “leitura” de professor e aluno), no processo de criação da
“autonomia” de ambos, sem repetirem o que estaria nos livros e na mídia.
Educador e educando necessitam de exercitar a “Reconstrução” do
conhecimento, não apenas veiculando informação para uma futura reprodução
fiel (decorada, fria, sem significação para a vida) a ser cobrada em uma prova.
Nesse sentido, conforme Manguel (2001. p. 24) é que, como seres humanos,
sempre somos constituídos por imagens que originam uma história formulando
outra “imagem”, uma “biografia visual”. Assim, o professor deveria afirmar sua
capacidade de formador de conhecimentos acadêmicos (pensar os conteúdos)
e éticos (de cidadania, de atitude democrática, partilhada), apesar e com as
dificuldades do ambiente escolar (dito interno ao processo de ensinoaprendizagem) e social (considerado externo a esse processo). Nesse sentido
é que o autor diz que “o papel do professor é socrático” (DEMO. 2009. p. 6), ou
seja, pois ele não deveria tolher o conhecimento trazido pelo aluno e sim
estimular este a considerar a atividade prazerosa da observação do mundo, da
“leitura” da suposta realidade que os livros e a mídia nos apresentam, mas
sobre os quais pode construir outras ideias possíveis, verossímeis, ser autor,
autônomo e não autômato, sem reproduzir, repetir, papaguear, sem pensar sua
prática de estudo.
Conclusões preliminares
De modo geral, todos esses conceitos constituem uma rede de
significância (formações discursivas, intertextos de áreas diferentes como a
filosofia, a biologia e a educação, e de interdiscursividade ou construção de
sentidos, discursos ou efeitos de sentidos que não são verdades absolutas,
mas sim cambiáveis), conforme a “leitura” sistemática do professor leitor que
estimula o gosto do aluno pela “leitura”, para acompanhar a evolução da
discussão e ter ideias pertinentes a serem reconstruídas.
A “Leitura do Real”, no entanto, se passa como ilusão de
representação na mente de professor e aluno da suposta realidade externa,
que de fato é representação de representação, fazendo professor e aluno
aprenderem a ler à moda Paulo Freire, ou seja, “ler a realidade” que os cerca
ou, à moda de Pedro Demo, “contraler” o que é dado como real (tornado
visível, pensado com verdadeiro antes que verossímil), lendo na pretensão de
autor ativo no processo educativo e não de receptor passivo, como supunha o
senso comum.
O vídeo analisado, por exemplo, constitui tanto uma crítica ao
consumismo patológico ou negativo dos corpos envolvidos para a sociedade da
estética perfeita ao extremo, metamorfoseando-se em figuras distintas das
aparentemente percebidas, quanto exige uma reflexão filosófica acerca da
melhoria da educação, ou seja, minimamente do exercício de ensinar a pensar.
No dizer de Valdemir Guzzo (2006), do ponto de vista da comunicação, nesta
análise é necessário atentar para o fato de que o consumo pode não ser uma
dependência (de drogas, trabalho e relacionamentos, por exemplo) suprindo
uma carência qualquer, mas sim como um ato ideológico consciente, refletido,
oriundo de um posicionamento político, histórico e social.
Referências
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Torero. Trilha sonora de Vu e Lelo Nazário, 1996, 00:08:25. Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=uLeSsSyzzCQ. Acesso em: 18/05/2013.
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Fundamentos da Educação, ministrada pelo professor Luiz Fernando
Queiroz, no Curso de Formação Docente da Universidade Salgado de Oliveira,
no Campus de São Gonçalo, para a Turma FORDOC 1301, em 18/05/2013.
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“Trabalho e alienação” (1993). In: Filosofando: introdução à filosofia. São
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http://www.jornaldaciencia.org.br/Detalhe.jsp?id=79351.
Acesso
em:
05/04/2013.
SOBRE A AUTORA
A autora é Pós-doutora em Estudos da Linguagem pela Universidade Estadual de
Campinas – UNICAMP. Doutora em Letras, Mestre e Bacharel em Comunicação
Social pela Universidade Federal Fluminense – UFF. Suas pesquisas e livros
publicados tratam de relações possíveis entre mídia e discurso, nos campos de
Comunicação e Linguagens do/sobre o discurso publicitário com outros, tais como o
estético, o didático e o filosófico, por exemplo. Atua também como docente e
pesquisadora
(CNPq
e
FAPERJ/CECIERJ/FIOCRUZ),
respectivamente,
na
Universidade Salgado de Oliveira (cursos superiores de Comunicação Social e
Educação Artística), Campus Niterói – UNIVERSO Niterói, e na Fundação de Apoio à
Escola Técnica - Escola Técnica Estadual Adolpho Bloch – FAETEC/ETEAB (cursos
técnicos de Publicidade e Marketing).
RESUMO
O artigo constitui uma crítica ao consumismo doentio ou negativo dos corpos
de um casal-propaganda no vídeo analisado (1996), como tantos outros. É um
estudo acerca do Discurso publicitário nessa sociedade da estética perfeita ao
máximo, metamorfose de figuras distintas das aparentemente vistas. Para
tanto, implica uma reflexão filosófica sobre a necessidade da excelência da
Educação, um exercício de ensinar a pensar em diferentes campos da
Linguagem, entre Arte, Novas Tecnologias da Informação e Comunicação.
Palavras-chave: discurso publicitário, corpos e linguagem.
ABSTRACT
The article constitutes a critique of consumerism sick or negative of the bodies
of a couple-propaganda in the analyzed video (1996), like so many others. Is a
study about the advertising Discourse in the perfect aesthetics society to the
maximum, metamorphosis of distinct figures of apparently views. To do so,
implies a philosophical reflection on the need for excellence in Education, an
exercise to teach thinking in different fields of Language, between Art, New
Information and Communication Technologies.
Key-words: advertising discourse, bodies and language.