Marketing de moda de luxo: a estratégia agora inclui influenciadores que não têm vínculo fashion

O que um rapper, um jogador de vôlei e uma modelo têm em comum? Todos eles são embaixadores da Balenciaga: Big Matthew, Kim Yeon-Koung e Khadim Sock estão na campanha outono/inverno 2022 da grife. Em junho passado, surpreendendo a todos, a marca lançou uma campanha promovendo o monograma BB com o compositor techno-sinfônico Bfrnd e a compradora da Lab Store Kat Zhang.

Poderia ser esse o caminho a seguir em termos de marketing de moda de luxo? As marcas estão mais interessadas em firmar parcerias com indivíduos que construíram autenticamente uma comunidade em torno de suas habilidades e interesses – em vez de celebridades ou influenciadores macro que podem estar lutando para se conectar com seu público.

Nomes cada vez mais frescos de criadores estão surgindo. Eles construíram seguidores em plataformas de mídia social, como TikTok, Discord, Twitch e até Patreon, que ganharam força entre os usuários da geração Y e Z nos últimos anos. Muitas dessas personalidades se especializam em games, comédia e música - a ascensão à fama tem chamado a atenção de marcas de moda e beleza.

Nic Kaufmann, que usa sua plataforma de mídia social para combater estereótipos de gênero e promover o multiculturalismo, esteve no desfile da Dior. Khaby Lame, criador senegalês-italiano que faz vídeos do TikTok zombando truques de vida excessivamente complicados, é agora o rosto de Hugo Boss. O entusiasta inglês de trens Francis Bourgeois foi clicado para campanhas da The North Face e Gucci.

As parcerias com criadores do TikTok oferecem um rico potencial, permitindo que as marcas aproveitem a cultura divertida de remix que percorre as mídias sociais, diz Harvey Cossell, diretor de estratégia da agência criativa We Are Social. No entanto, as marcas terão que pensar de forma criativa sobre como podem fazer parceria com esses criadores de nicho. À primeira vista, eles podem nem sempre parecer uma combinação perfeita para as marcas em termos de estética pessoal ou da natureza de seu conteúdo – atributos anteriormente considerados essenciais para as indústrias de moda e beleza orientadas para a imagem.

A marca de joias Pandora, por exemplo, que costuma apresentar modelos com unhas bem cuidadas usando seus anéis e pulseiras em campanhas publicitárias, firmou, em 2021, parcerias com alguns criadores inesperados no Twitch, que promoveram a marca enquanto se transmitiam ao vivo jogando games. YSL Beauty, Carolina Herrera, Calvin Klein e American Eagle também patrocinaram transmissões na plataforma. A iniciativa da YSL Beauty, que reuniu três gamers populares para resolver uma série de desafios com suas comunidades ao vivo no Twitch, atraiu mais de 465.000 espectadores únicos, segundo a plataforma.

“Houve uma mudança nos últimos dois anos no tipo de influenciadores com os quais as marcas de moda estão trabalhando – isso pode ser uma resposta ao fato de [as marcas] começarem a perder a conexão cultural com seus públicos”, diz Cossell. Valores compartilhados entre marcas e consumidores são muito importantes. As marcas precisam se mostrar como formadoras de opinião, como parte da cultura. Parcerias com talentos novos – e relevantes – são um meio para esse fim, construindo prestígio e explorando o zeitgeist.

“As grifes estão olhando para influenciadores que têm algo a dizer além da estética”, diz Cossell. “Isso marca um claro afastamento das primeiras filas da moda ‘it girl’.” Ele cita como exemplo Jay-Ann Lopez, fundadora da Black Girls Gamers, uma comunidade LGBTQ+ multiplataforma de mais de 8.000 mulheres negras que compartilham a paixão por jogos. Ela firmou parcerias com a grife de acessórios Kurt Geiger e Borgo de Nor.

Amy-Lee Cowey, vice-presidente de estratégia digital e criativa global da Karla Otto, observa que mais marcas estão optando por influenciadores que não estão necessariamente no mesmo nicho porque “tendem a gerar maior interesse de um grupo mais amplo de pessoas, incluindo aqueles que não dariam tanto interesse a uma campanha de influenciadores de moda mais tradicional". Ela acrescenta: "A moda é um assunto muito pessoal para todos; só porque um influenciador não se rotula como influenciador de moda, isso não significa que seu público não esteja interessado no assunto. Não é tão binário.”

TikTok e algoritmos

As definições do que faz um ótimo conteúdo evoluíram. A ascensão do TikTok afastou os usuários do conteúdo de formato longo, criado pelos blogs, em favor vídeos criados por amadores. Plataformas como Discord e o Patreon incentivam os usuários a se envolverem além dos meios visuais.

A maioria dos novos criadores com os quais as marcas de Karla Otto estão se associando são do TikTok, diz Cowey. “É aí que estamos vendo um grande aumento no conteúdo lo-fi, menos editado e mais autêntico.” Os usuários do TikTok gostam de se envolver com o imprevisível, tornando-os atraentes para os parceiros da marca, acrescenta ela. “Quanto menos convencional o criador ou o tema do vídeo, maior a chance de obter melhor alcance.”

Os criadores mais populares de hoje exploram uma ou mais das três categorias. Em primeiro lugar, entretenimento – eles são agradáveis de assistir. Em segundo lugar, educação – eles são informativos. Em terceiro lugar, celebridade – mas, mais importante, nesta categoria eles mantêm um senso de identificação através do chamado “efeito Facetime” de interagir com o público em tempo real.

A variedade de plataformas disponíveis hoje permite que novos criadores apareçam e viralizem diariamente, diz Hugo Ramos, analista de marca da plataforma de marketing de influenciadores Lefty. No que ele chama de “uma constante reorganização de talentos”, à medida que criadores mais jovens entram no mercado, influenciadores maduros podem se afastar da criação de conteúdo para desenvolver outros projetos empreendedores. Essa é uma progressão natural, diz Ramos.

O ritmo induzido pelos algoritmos dos aplicativos modernos está acelerando os ciclos de vida dos influenciadores. “Se você olhar para os cinco principais perfis no Instagram agora, a maioria desses usuários teve um aumento de seguidores ou engajamento recente. Alguns deles não eram muito conhecidos antes de maio, mas talvez tenham feito um post que chamou a atenção de todos”, diz Ramos. “Um influenciador teve um aumento de 71.000 seguidores em apenas três meses, o que é incrível.”

O que isso significa para os custos? "Os influenciadores de moda e beleza tendem a estar na extremidade superior do espectro do orçamento, especialmente se forem bem conhecidos. Ambas são áreas de interesse amplas que atraem a conscientização de massa em uma escala muito global", diz Cowey, de Karla Otto. “Utilizar um influenciador de outro setor apenas para cortar custos não é a melhor estratégia.”

Causando impacto no Patreon

Os principais criadores do Patreon –plataforma de associação que permite aos criadores de conteúdo cobrar por uma assinatura – construíram e sustentaram efetivamente seus seguidores, independentemente dos tópicos que trabalham, diz Sarah Penna, gerente sênior de lançamentos de criadores no Patreon. A plataforma conta com mais de 250.000 criadores ativos, ganhando um total coletivo de mais de US$ 3,5 bilhões diretamente de seus usuários (assinantes). “Vimos podcasts com quase nenhuma presença de mídia social se sair muito bem no Patreon porque [as pessoas por trás deles] construíram um relacionamento com seus fãs, e uma porcentagem desses fãs os seguirá em qualquer lugar.”

Os criadores podem ser agnósticos de plataforma se entenderem intensamente sua base de público e puderem personalizar seu conteúdo e agregar valor aos fãs, diz ela. Não existe um formato de conteúdo único de alto desempenho, ela observa. Os principais criadores do Patreon oferecem uma variedade de conteúdo e acesso exclusivos para assinantes, incluindo áudio, vídeo, poder de voto, acesso antecipado a conteúdo ou produtos, teasers e oportunidades para o público se envolver por meio de transmissões ao vivo ou fazer perguntas. Os melhores ganham muito dinheiro: a conta do Patreon RedHanded, fundada por Hannah Maguire e Suruthi Bala, com sede no Reino Unido, tem mais de 10.500 assinantes, e faz £ 54 mil por mês.

O Patreon lançou recentemente sua primeira pesquisa do Censo de Criadores, que reuniu dados de mais de 13.000 criadores de conteúdo em 113 países. A pesquisa, que também mediu as verticais mais populares, demonstrou uma riqueza de diversidade entre os criadores e “uma ampla gama de comunidades”, diz Penna. Os principais meios criativos incluíam vídeo, escrita, áudio, artes visuais, jogos e fotografia.

Uma riqueza de assunto pode ser vista em muitas plataformas sociais. Os criadores de crescimento mais rápido do TikTok abordam tópicos como investimento imobiliário, instalações de drywall, sobrevivência, condicionamento físico e vida em cabanas na floresta. Os criadores de conteúdo que mais crescem no YouTube geralmente concentram seu conteúdo em comédia ou bem-estar – a maioria utilizou o novo recurso Shorts (alguns afirmam que é uma ferramenta mais fácil para gerar receita do que TikTok e Instagram Reels).

Para muitas marcas, o Instagram agora está enfrentando uma verdadeira concorrência. “É lógico que as marcas de uma categoria olharão além de sua comunidade existente para o crescimento”, diz Cossell, da We Are Social. “A oportunidade que os criadores oferecem às marcas é a chance de se inserir em novas comunidades, desde que o influenciador compartilhe os valores da grife.”

Essas plataformas também podem ajudar a moldar um futuro em que haja menos intolerância, estereótipos e rotulagem, diz Cowey, de Karla Otto, apontando para plataformas como Discord e Roblox, onde o anonimato e o envolvimento por trás de nomes ou avatares virtuais é a norma; e Twitch e TikTok , onde a auto-expressão e o individualismo são incentivados. Embora, “como essas plataformas ainda são novas no setor de marketing de influenciadores em geral, é difícil dizer quanto impacto real isso causou na diversidade”, diz ela.

Um relatório recente de cultura e tendências do YouTube identificou “uma nova era de criadores”, em que “públicos interativos” buscam conexão por meio do conteúdo. Agora é a hora, diz Cossell, para as marcas “se aprofundarem em comunidades de nicho… e demonstrarem aos consumidores mais jovens que eles são mais multifacetados do que eles imaginavam”. 

Matéria originalmente publicada no Vogue Business.