SKAdNetwork 4.0 핵심 정리 & 활용 전략

SKAN 4.0이 출시되었습니다. 새로운 기능들이 추가되었고 광고 네트워크와 앱 개발사에게 모두 활용 범위가 넓어졌습니다. SKAN은 버전이 업데이트될 때마다 활용 가치가 높아지고 있지만, 그만큼 더 복잡해지고 있기도 합니다. iOS 앱 시장에서는 SKAN 활용 전략을 잘 세워야 경쟁력을 높일 수 있습니다. 이 블로그에서는 SKAN 최신 버전에서 달라지는 점과 그 활용 전략을 소개합니다.

SKAN 4.0 업데이트 주요 내용

먼저 SKAN 4.0의 새로운 변경 사항을 살펴보겠습니다. SKAN 4.0 업데이트는 크게 4가지 입니다.

1. LTV(Lifetime Value) 측정

SKAN 4.0에서는 포스트백을 유저당 최대 3개(!)까지 사용할 수 있습니다. 발송 순서별 포스트백 특징은 다음과 같습니다.

첫 번째 포스트백

유입 트래픽 가치인 LTV 측정과 관련된 첫 번째 포스트백은 두 가지 주요 특징이 있습니다.

1. (앱 최초 오픈 후) 최대 48시간 동안 사용자 활동을 측정할 수 있습니다. (이전에는 사용자가 앱 최초 오픈 후 24시간 동안 활동하지 않으면, 그 이후에는 측정할 수 없었음)
   
2. 전환 값을 ‘상(high)’, ‘중(medium)’, ‘하(low)’, 3가지로만 표기하는 새로운 전환 값 유형이 생겼습니다. Apple은 ‘대략적인(coarse-grained) 전환 값’이라고 부릅니다. 이전 SKAdNetwork 버전에서 이벤트 또는 수익을 전환 값 0~63에 매핑하는 것과 마찬가지로 이제 이벤트 또는 수익을 ‘상’, ‘중’, ‘하’으로 매핑할 수 있습니다. 4.0 버전에서는 SKAN 포스트백으로 발송되는 전환 값은 다음과 같이 3가지로 나뉩니다.
   
   1) 구체적인(fine-grained: 기존 SKAN의 6비트로 표현되는 64가지) 전환 값
   2) ‘상(high), ‘중(medium)’, 하(low)’로 표기되는 3등급 단순(coarse-grained) 전환 값
   3) (한 캠페인 ID에서 보고되는 인스톨 수가 Apple이 정의하는 개인정보 보호용 임계치 충족되지 않는 경우) ‘null’로 표기되는 전환 값
   
   새로 추가되는 대략적인(coarsed) 전환 값 유형은 어떤 도움이 될까요? 전환 값을 등급으로나마 표시할 수 있는 옵션이 도입되면서 전환 값이 null인 비율은 현저히 줄어들 것으로 예상됩니다. 전에는 한 미디어 소스에서 집계된 인스톨 수가 개인정보 보호용 임계치를 충족하지 않으면, 실제 전환 값을 가리고 ‘null’로 표기해서 보냈는데, 이제 대략적인 전환 값으로 표기할 수 있는 중간 지대가 생겼습니다.  

두 번째 포스트백

SKAN 4.0에는 두 번째 포스트백이 있습니다. 반가운 소식입니다. 이제 앱 최초 오픈 후 3일차부터 7일차까지의 사용자 활동을 측정할 수 있습니다. 두 번째 포스트백에 대해 숙지해야 할 점이 세 가지 있습니다.

1.  3등급(상, 중, 하)으로 표기되는 ‘단순(coarse-grained) 전환 값’이나 ‘null’ 값만 반환됩니다.
   
2. 포스트백이 준비되어 전송될 때까지의 지연 시간은 24시간~144시간 입니다.
   
3. 두 번째 포스트백은 해당 기간 동안 사용자가 앱 내에서 활동한 경우에만 전송됩니다.

세 번째 포스트백

세 번째 포스트백은 두 번째 포스트백과 매우 유사하지만 앱 최초 오픈 후 8일째부터 35일까지의 앱 사용 활동을 측정합니다. 두 번째 포스트백과 마찬가지로 세 번째 포스트백에도 세 가지 알아두어야 할 사항 있습니다.

1.  3등급(상, 중, 하)으로 표기되는 ‘단순(coarse-grained) 전환 값’이나 ‘null’ 값만 반환됩니다.
   
2. 포스트백이 준비되어 전송될 때까지의 지연 시간은 24시간~144시간 입니다.
   
3. 세 번째 포스트백은 해당 기간 동안 사용자가 앱 내에서 활동한 경우에만 전송됩니다.

lockWindow

SKAN 4.0에는 ‘lockWindow’라는 개념도 새로이 도입되었습니다. 앱 개발사가 포스트백을 최대한 빨리 받기 위해 사용자 활동 측정을 일정 기간 후 멈출 수 있는 옵션입니다. 앱 개발사가 사용자 활동 측정 기간을 각 포스트백마다 일정 기간으로 제한할 수 있습니다. 예를 들어, 두 번째 포스트백에 해당하는 사용자 활동 측정 기간(앱 최초 오픈 후 3~7일) 중 어느 시점에서든 측정을 멈추도록 설정할 수 있습니다.

2. SKAN 4.0 리포팅 방식, 그리고 광고 네트워크 최적화

SKAN 4.0 업데이트 중에 광고 네트워크 최적화에 도움이 되는 점이 있습니다. 리포팅되는 캠페인 정보가 더욱 상세해진다는 점입니다. 이전 SKAN 버전에서는 캠페인 ID가 2자리 숫자로 제한되었으므로 광고 네트워크는 광고 정보에 0~99 사이의 숫자만 할당할 수 있었습니다. 그런데 SKAN 4.0에서는 캠페인 ID가 앱 설치에 기여한 소스를 식별하는 ‘소스 ID’로서의 역할에 더욱 충실해지며, 최대 4자리 숫자(최대 10,000가지 값)로 표기할 수 있습니다.  

단, 조건이 있습니다. 광고 네트워크는 앱 인스톨 수가 Apple이 지정한 개인정보 보호용 임계치를 넘겨야만 포스트백으로 캠페인 ID 4자리 숫자를 모두 받을 수 있습니다. 임계치를 충족하지 못하면 광고 네트워크는 캠페인 ID의 3자리 또는 2자리 숫자(최소 2자리)만 수신할 수 있습니다. 

앱스플라이어는 지난 몇 달 동안 광고 네트워크와 캠페인 ID 네 자리의 활용 방안에 대해 여러 차례 논의했습니다. 광고 네트워크에게는 크게 두 가지 방법이 있습니다.

1. SKAN 4.0에서 추가되는 두 자리 숫자를 내부적인 최적화 기준에 따라 사용합니다.
   
2. 광고주의 필요(예: 국가, 광고소재 식별자)에 따라 이 두 숫자의 용도를 정의합니다.

3. 추가 어트리뷰션 채널

이전 SKAN 버전에서 제시된 주요 제약 중 하나는 웹-투-앱 어트리뷰션이 지원되지 않는다는 것이었습니다. 그래서 Goole Ads 같은 몇몇 주요 마케팅 채널은 SKAN으로 캠페인 성과를 측정할 수 없었습니다.  

Apple은 이제 SKAN 4.0에서 Safari의 웹-투-앱 어트리뷰션을 지원합니다.

웹-투-앱 어트리뷰션은 Safari만 지원하지만 저희 데이터에 따르면 iPhone 사용자의 93.65%가 Safari를 사용합니다.

4. Apple의 개인정보 보호용 임계치(privacy threshold)

이전 버전의 SKAdNetwork에서는 한 포스트백에 보고되는 사용자 그룹의 규모(앱 설치 수)가 Apple이 지정한 임계치를 넘지 않으면, 해당 포스트백의 전환 값 그리고/또는 소스 앱 ID가 ‘null’로 표기되었습니다.  

SKAN 4.0에서는 개인정보보호를 위한 데이터 리포팅 방식이 더 체계적으로 발전했습니다. 우선, 한 포스트백에서 측정된 사용자 집단에 대한 군중 익명성(crowd anonymity)을 0, 1, 2, 3, 총 네 가지 층위(tier)로 나누었습니다. Apple은 각 앱 설치(를 한 유저)가 어느 군중 익명성 층위에 속하는지 확인하고, 해당 층위에 따라 ‘구체적인(fine grained) 전환 값’을 보낼지, ‘대략적인(coarse grained) 전환 값’을 보낼지, 혹은 소스 ID(캠페인 ID)나 소스 앱 ID를 삭제하고 보낼지 결정합니다.

SKAN 4.0 활용 전략 세우기

이제 SKAN 4.0을 이해했으니, 이를 활용할 계획을 세워 보겠습니다.  

업계가 SKAN 4.0에 적응하는데 다소 시간이 걸리겠지만, 새로 추가된 기능을 최대한 활용하기 위해 우선 LTV 측정 전략을 세워볼 수는 있습니다.  

측정 대상과 측정 시점(혹은 기간)을 어떻게 정해야 할까요? 다음 세 가지를 고려하세요.

1. 데이터 최신성 – 최적화를 위해 얼마나 빨리 데이터가 필요한가
   
2. 측정 최적화 – 각 포스트백(첫 번째, 두 번째, 세 번째 포스트백) 측정을 어떻게 최적화할 것인가 
   
3. 데이터 리포팅 – SKAN으로부터 받을 데이터를 어떻게 설계할 것인가

데이터 최신성

캠페인 운영 능력 중 매우 중요한 능력이 바로 의사결정을 최대한 신속히 하는 것입니다. SKAN 4.0에서는 LockWindow 기능을 사용하지 않는 한 첫 번째 포스트백은 앱 설치 후 3-4일 후에 나옵니다.

측정 대상(측정할 사용자 활동)을 정할 때는 사용자 활동을 오래 측정할수록 데이터 최신성은 희생해야 한다는 점을 고려하세요.  

측정 최적화

SKAN 4.0에서 도입된 ‘상’, ‘중’, ‘하’ 세 가지 중 하나로 표기되는 ‘단순(coarse-grained) 전환 값’이 최대 64가지 전환 값 중 하나로 표기되는 ‘구체적인 전환 값’을 가공한 형태라고 흔히 오해할 수 있습니다. 전혀 사실이 아닙니다. ‘대략적인(coarse-grained) 전환 값’은 완전히 별개의 이벤트 또는 수익을 매핑하는 방법입니다. 

SKAdNetwork 측정을 위한 앱스플라이어의 솔루션, 컨버전 스튜디오에서 광고주는 각 포스트백에 대해 특정 인앱 이벤트 또는 수익 범위를 ‘상’, ‘중’, ‘하’로 매핑할 수 있습니다. 예를 들어, 앱 기업은 2차 포스트백에서 구매 이벤트를 ‘중(medium)’으로 매핑하고 3차 포스트백에서는 level_complete 이벤트를 ‘중(medium)’으로 매핑할 수 있습니다. 

전환 값을 상중하 세 등급으로 매긴 ‘단순(coarse-grained) 전환 값’은 앱이 속한 업종에 따라 중요한 정보를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 구독 앱은 두 번째 포스트백에서 구독 이벤트를 ‘상’으로 매핑하여 핵심성과지표를 모니터링할 수 있습니다. 앱스플라이어의 SKAdventure 시뮬레이터에서 앱 카테고리별 SKAN 4.0 측정 예상치를 확인하세요.

데이터 리포팅

SKAN 4.0으로 측정된 데이터의 리포팅 설계는 약간 까다로울 수 있습니다. 소스 ID(캠페인 ID)는 두 자리나 세 자리, 또는 네 자리일 수 있으므로 포스트백마다 리포팅 형태가 각각 다를 수 있습니다.  

예를 들어보겠습니다. 한 광고 네트워크가 셋째 자리 숫자를 국가 표기용으로 사용할 경우, 수신된 포스트백 중 일부는 국가 식별 정보를 포함하지만, 다른 포스트백에는 앱 설치 수가 개인정보 보호용 임계치에 미치지 못해 국가 식별 정보가 없을 수도 있습니다. 또, 두 번째와 세 번째 포스트백에는 기본적으로 소스 ID가 두 자리뿐이므로 앱 설치 및 사용 발생 국가 정보는 앱 설치 후 2일째까지만 측정할 수 있습니다.  

앱 기업은 SKAN의 새로운 기능과 새로운 제한 사항을 모두 이해하여 LTV 데이터 리포트를 적절히 설계해야 합니다.

향후 전망

SKAN 4.0은 앱 기업에게 측정 대상과 측정 방식을 더욱 유연하게 정의할 수 있도록 여러가지 기능과 선택지를 제공합니다. SKAN 4.0이 출시된지 얼마 안되었지만 내용을 파악하고 대응 계획을 세우는 것이 좋습니다.  

업계 내 SKAN 4.0을 완전히 정착될 때까지는 어느 정도 시간이 걸릴 수 있습니다. 4.0의 정착은 앱 개발사, MMP, 광고 네트워크, 퍼블리셔 및 엔드 유저까지 모바일 생태계의 모든 이해 관계자의 적응 혹은 반응에 달려있습니다.