搶救業績 尼可餐飲資歷膺重任

星巴克兩年半內,經歷三任執行長仍舊挽救不了業績頹勢,這回請來連鎖墨西哥餐廳Chipotle執行長尼可(Brian Niccol)掌舵,希望借助他在餐飲業多年領導經驗與創新能力,提升星巴克服務品質,吸引更多顧客上門。

今年8月13日星巴克宣布,尼可自9月9日起接任執行長兼執行董事長,星巴克股價在當天暴漲25%,創下1992年公司上市以來最大單日漲幅。對照今年以來至8月12日為止星巴克股價下跌22%,足以看出執行長換人的消息有多振奮市場人心。

投資人亟欲看到轉機不是沒有原因的。去年3月當上星巴克執行長的納拉西姆漢(Laxman Narashimhan)曾被寄予厚望,但16個月過去星巴克業績不見起色。今年星巴克同店銷售連續兩季下滑,導致公司兩度下修財測,董事會不斷遭到激進派股東Elliott投資管理公司施壓。

納拉西姆漢當初雖是星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)力推的執行長接班人,卻缺乏餐飲業資歷,因此這回星巴克特地從餐飲業挖角尼可,終於讓Elliott暫時閉嘴。另一激進派股東Starboard Value執行長史密斯(Jeff Smith)也表示:「尼可過去成功讓許多大品牌轉型,透過創新推動成長並創造價值。」

今年50歲的尼可,學生時期曾在寶僑實習,畢業後順利加入寶僑擔任漱口水品牌Scope品牌副理。今年初尼可受訪時表示,當年他帶領Scope團隊開發出一款內含漱口水成分的口香糖,實際使用後發現確實有助口氣清新,但口香糖卻會殘留在嘴裡,從此他了解產品行銷不能忽略使用經驗。

2005年他加入Yum! Brands後,先後在必勝客及Taco Bell等連鎖餐廳擔任行銷主管,成功透過創新重塑品牌形象,例如他在Taco Bell推出的「Live Mas」(活出無限)行銷企劃與多力多滋(Doritos)合作,推出多力多滋口味的墨西哥夾餅,一年內熱銷上億份餐點。

2018年尼可加入Chipotle擔任執行長,當時Chipotle爆發食安醜聞,業績一落千丈還遭到美國政府調查。尼可毅然決然關閉案發所在地的門市,重新訓練全美門市員工。同一期間,Chipotle也增設線上訂單專用廚房及得來速車道,紓解大量訂單造成的取餐排隊人潮。

隨著服務品質提升,Chipotle業績恢復成長,但尼可仍不忘督促公司跟上潮流,持續推陳出新。他習慣在開會時關心各部門主管的家庭生活,詢問他們平日下班都和孩子聊些什麼,藉此掌握年輕族群的流行文化。

去年Chipotle營收99億美元,與尼可當上執行長第一年營收49億美元相比增加1倍,淨利更大增6倍,讓他被星巴克相中成為執行長接班人。當年曾提拔尼可擔任必勝客行銷長的Yum! Brands前任高層柏格倫(Scott Bergren)表示:「星巴克面對的難題,尼可早已有經驗。」

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