Cashback, pontos, cartão carimbado: Como usar ferramentas de fidelização de clientes em 8 passos

O cashback é uma das iniciativas. Há outras, como o cartão carimbado a cada compra. “É uma prática básica, mas que funciona muito bem”, avalia Bianca Dramali, professora de Gestão da Experiência do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Ações de maior complexidade, como as que envolvem gamificação – na qual são colocados objetivos para estimular os clientes a acumular pontos –, também têm vez. “Aplicativos fitness oferecem recompensas para usuários que cumprem metas de atividades físicas”, exemplifica Fraga.

No entanto, existem pontos de atenção: “Não pode ser uma gincana. Às vezes, tem tanta coisa que ele precisa fazer para receber algo que o valorrecebido não vale a pena”, avalia a professora da ESPM. “No ambiente digital, é comum pedir para compartilhar publicações, marcar amigos nos comentários. Mesmo quando o valor financeiro é vantajoso, a pessoa desiste.”

Confira, a seguir, como adotar iniciativas de fidelização e cashback.

A primeira ação é sempre estudar o mercado em que a empresa está inserida, o público atendido por ela e o que o faz ser fiel à marca. “Entender com quem você está falando é a maneira de decidir o que dizer para atrair essas pessoas”, afirma Iachan, da Loyalme.

Para isso, ensina Dramali, da ESPM, vale revisitar a base de dados dos clientes, avaliando a qualidade com que ela foi feita e se é mantida e atualizada. Entre as informações necessárias para definir o público-alvo do programa de fidelização estão localização geográfica, frequência de compras, tíquete médio e categorias de produtos mais comprados.

A partir daí, fica mais fácil definir um objetivo. Pode ser, por exemplo, o aumento da base de clientes, a ampliação do valor total das compras ou o crescimento da frequência com que o consumidor vai à loja.

O empreendedor tem de analisar como a inserção de programas de fidelidade e cashback afetam o fluxo de caixa. Nessa conta, entram não apenas os brindes ou os descontos concedidos pela empresa, mas também os recursos que serão necessários.

“Se for um produto ou valor financeiro que o consumidor resgatará posteriormente, deve-se ter uma reserva financeira para cobrir esses pagamentos. Inicialmente, essas medidas podem causar uma redução de receita, então é importante ter um controle de liquidez para cumprir todas as obrigações de maneira que a empresa permaneça rentável”, orienta Kelly Carvalho, assessora técnica da Federação de Bens, Comércio e Serviços do Estado de São Paulo (FecomercioSP).

Elevar preços de produtos ou serviços para viabilizar a implementação do cashback ou do programa de fidelização é contraindicado. Explica-se: valores mais baixos oferecidos pela concorrência podem atrair o consumidor – e, assim, a iniciativa geraria o efeito contrário, empurrando o cliente para outras empresas.

Em vez de aumentar a margem com a remarcação de valores para bancar a ação, o indicado é reduzir custos, especialmente os relacionados a ela, quando for possível. “Por exemplo, negociando prazos de pagamento com fornecedores”, sugereCarvalho. Caso necessário, o empreendedor deve revisar o orçamento e avaliar outras despesas do negócio que possam ser cortadas sem comprometer a operação.

Para calcular o valor do cashback, é preciso determinar a margem de lucro bruta dos produtos que farão parte da ação, explica Carvalho. “É o percentual obtido após a dedução dos custos diretos da venda, como o de produção ou o de compra do item.” Depois, é preciso determinar os custos operacionais para manter o programa, como administração, marketing e sistemas, que “devem ser diluídos sobre as vendas que gerarão o cashback”.

Para que o programa seja sustentável, o percentual de cashback oferecido não pode ser maior do que a margem de lucro menos os custos operacionais. “Se a margem de lucro de um produto é de 30%, e os custos operacionais são estimados em 5%, o cashback máximo viável seria de 25%”, exemplifica a assessora técnica da FecomercioSP.

Segundo ela, “entre 1% e 2% já é uma média razoável dentro do valor da compra”, afirma. Para ampliá-lo, vale estabelecer um valor mínimo para o consumidor. “Se o cliente precisa gastar R$ 200 para obter 10% de cashback, a empresa assegura que a receita gerada compense o valor devolvido”, afirma.

O empreendedor deve entender o que o cliente enxerga como valor – em geral, ações que auxiliam a poupar tempo e oferecem uma experiência premium, segundo Dramali. Para garantir a assertividade da iniciativa, é possível realizar pesquisas – entrevistas, questionários ou grupos focais – com clientes atuais e potenciais.

Também vale calibrar a recompensa: um restaurante caro não deve oferecer um chaveiro após 10 visitas, segundo Fraga. “Na dúvida”, pontua a professora da ESPM, “a empresa pode testar um benefício para um perfil específico de clientes. Se a frequência de compras crescer, pode serinteressante disponibilizar para todos”.

Nem sempre há condições de ofertar uma grande recompensa, mas há opções mais baratas, como “fazer parcerias com estabelecimentos do bairro, que podem beneficiar ambos, assim como oferecer[o convite para] a inauguração de um espaço”, diz Dramali.

Também vale ofertar cupom de desconto em produtos populares do negócio.

A duração do programa depende da característica do negócio e do objetivo. Se a frequência média de compras é de uma vez a cada três meses e a intenção é aumentá-la, o período para que o consumidor usufrua do benefício deve ser menor – os pontos podem expirar em 30 dias, por exemplo.

Se o intuito é ampliar o tíquete, o período tem menos importância. “O empresário sabe que o cliente não voltará a gastar em curto espaço de tempo. Então, o cashback pode ser condicionado a compras com valor mais alto”, diz a professora da ESPM. “Pode ser feito de forma progressiva, com aumento conforme o valor da compra.”

Carvalho lembra que é fundamental fixar prazos e regras e comunicá-los. “Sem metas claras, o consumidor pode acumular grandes quantidades de pontos, impactando negativamente a lucratividade da empresa”, conta.

A ação pode envolver desde cartões impressos, que serão carimbados com a frequência do consumidor, até plataformas automatizadas, que permitem a elaboração da campanha do começo ao fim. A ferramenta ideal, no entanto, depende do escopo da iniciativa, ou seja, do número de clientes e do volume de transações.

A assessora da FecomercioSP recomenda conferir se ela se integra a outros sistemas da empresa, como CRM (gestão de clientes) e ERP (planejamento de recursos), assim como às plataformas de e-commerce, para que a experiência de compra seja fluida. “É indicado fazer uma pesquisa de mercado para entender quais são os melhores softwares e quais têm funcionalidades que se adequam ao que o empreendedor busca.”

As dicas são verificar se é possível customizar as campanhas de acordo com o planejamento de marketing da empresa, procurar sistemas que são bem avaliados no mercado e checar se é oferecido suporte 24 horas.

Por fim, deve-se analisar se as estratégias deram certo ou se será necessário mudar. O ideal é coletar constantemente o feedback dos participantes da iniciativa. Esse retorno dos consumidores vai permitir o ajuste e o aprimoramento da oferta, garantindo que a marca continue relevante para o público-alvo.

“O desempenho do programa pode ser avaliado em questões como participação dos clientes, volume de recompensas distribuídas e impacto no fluxo de caixa”, diz Carvalho. “A empresa deve gerar relatórios – o que pode ser feito por meio de ferramentas – para entender o impacto na margem de lucro e na rentabilidade geral. Com base nisso, é possível ajustar o cashback e o sistema de pontos para evitar possíveis prejuízos.”