Consumo e Varejo: guerra de gerações X ambiente online X influência dos jovens.

“Uma pesquisa da Adyen, plataforma de pagamentos, feita com jovens de 12 países mostrou que os brasileiros ainda estão apegados às lojas físicas. Segundo o levantamento, 48% das pessoas com idade entre 18 e 23 anos preferem comprar nas lojas físicas.

O indicador brasileiro fica acima da média mundial. Considerando Estados Unidos, China, Alemanha, Austrália e outros sete países, o número cai para 38% dos jovens que preferem as compras nas lojas físicas.

Entre as principais descobertas da pesquisa Retail Reimagined está à adesão dos consumidores mais jovens a novas tecnologias mobile, principal meio de interação dos consumidores brasileiros com as marcas na hora de comprar. O estudo mostra que a geração Y (entre 24 e 38 anos) é mais mobile.

Os Y têm alta adesão a compras via smartphone (78%), aplicativos (64%) e notebooks (74%). Enquanto isso, os mais jovens se mostram menos propensos ao uso de recursos mobile. Os smartphones são usados por 70% dos Z. Já aplicativos têm adesão de pouco mais da metade da Geração Z – 56%.

A Geração Y também se mostrou mais adaptada a novas tecnologias móveis. Smartwaches e alto-falantes inteligentes, como os da linha Echo, da Amazon, são usados por um terço dos jovens da faixa etária.

Para a Adyen, a explicação para adesão menor dos mais jovens está na entrada recente no mercado de trabalho. Como consequência disso, observamos a sensibilidade aos preços. Em contraponto, a Geração Y, mais consolidada financeiramente, valoriza mais a identidade pessoal com as marcas.

Um consenso entre todos os consumidores parece ser a exigência por praticidade e conveniência na experiência de compras: 7 entre 10 já desistiram de adquirir produtos na loja devido à espera em filas. A Geração Z é mais propensa a não só abandonar a compra (35%), mas desistir completamente de adquirir aquele produto específico, independentemente do canal.

O imediatismo da geração Z também é visto no e-commerce: 71% já abandonaram o carrinho por encontrar dificuldades técnicas para completar a transação e 60% já desistiram de comprar no online por não encontrar seu método de pagamento preferido, que pode incluir carteiras digitais e compra em um clique.

Tanto em lojas físicas quanto no e-commerce, essa demanda é atendida com métodos de pagamento mais rápidos, como aqueles por aproximação. Revelou-se que 1 em cada 5 entrevistados com idade entre 18 e 34 anos preferem efetuar compras com métodos de pagamento por aproximação. Destes, os da geração Z (18 a 23 anos) são os que mais utilizam essas ferramentas, com 11% utilizando cartões por aproximação no terminal, contra 9% dos respondentes totais.

Esse hábito de consumo abre possibilidades para estratégias de venda de Unified Commerce, prática em que o lojista oferece produtos e serviços de forma integrada entre diversos canais. A pesquisa revela ainda que nos últimos seis meses, 56% dos entrevistados decidiram adquirir um produto por encontrar a opção de compra multicanal. Entre os respondentes de 18 a 34 anos, esse número aumenta para 61%”.

A grande maioria das pessoas ainda optam pelo seus valores pessoais para definir compras e marcas.

Ficar encima do muro é cada vez mais difícil de se sustentar. As marcas precisam se posicionar sobre muitas variáveis de interferência tão fortes socialmente falando que é impossível de não ser levado em conta na hora de decidir para que lado vamos seguir e que resultado isso vai dar: questões relacionadas a direitos humanos e dos animais, LGBT, imigração, meio ambiente, defesa do consumidor, legislação sobre as relações web.

Paralelamente o seu consumidor atento, vai observando essa movimentação e se posicionando frente aos valores que serão escolhidos e trabalhados. Dependendo da forma como serão tratados – e isso pode até gerar o que se chama de resignificação do posicionamento do consumidor – podemos atrair pessoas que já tinham seu posicionamento definido e mudá-lo para um novo olhar sobre a marca e seu ideial.

O marketing tem grande importância nessa hora, não como ferramenta de promoção ou propaganda, mas sim de estratégia de mudança de posicionamento para retenção e atratividade.

Por Mário Borgo – com base em matéria de Leonardo Guimarães – No Varejo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM, Comportam, núcleo de varejo, Raphael Sparvoli. 

“Muitas marcas, de início, acreditam que o melhor é não tomar partido, visto que assim poderia desagradar uma parcela de consumidores. Para estas, é melhor a neutralidade, para garantir a aprovação, sem erro, de todos os consumidores. Mas um novo estudo, publicado pela Accenture, mostra que talvez a melhor estratégia seja deixar sua posição e valores claros aos consumidores-cidadãos”.

A pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.

79% dos consumidores disseram que querem que empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio-ambiente e política. 

76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. 

87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.

79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. 

65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela “trair suas crenças”.

A Magazine Luiza, vem numa campanha forte de valorização da mulher se posicionando contra o feminicídio. O McDonald’s, nos EUA, resolveu também investir na bandeira do feminismo, dividindo as opiniões do seu público. O Burger King, ao fazer um comercial sobre “poliamor”, também causou um racha na opinião pública sobre sua marca.

Ainda lá nos EUA, a Gillette também causou muitos comentários e a adesão de homens para boicotar a marca por terem se sentidos ofendidos com a campanha sobre feminismo, machismo e masculinidade tóxica.

Sua participação:

-Em uma volatilidade constante do varejo movido por tantas variáveis internas e externas para todos os modelos de negócios, como você consegue projetar o futuro do varejo para os próximos 10 anos no seu segmento?

-Se pudesse alterar o curso da história do seu varejo, tendo como base as informações aqui destacadas, qual seria seu caminho? 

Por Mário Borgo – com base em matérias e entrevistas de Exame, Guilherme Dearo, núcleo de varejo, retail lab, ESPM.