O som do desejo: Como a música nas lojas de luxo é escolhida para orientar o comportamento do comprador

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Volumes mais altos, por exemplo, podem acelerar o ritmo das interações e a rotatividade dos clientes, enquanto músicas mais suaves e de tempo mais lento podem inspirar uma abordagem mais ponderada em relação aos produtos.

Manter as coisas frescas e interessantes é especialmente importante para o público mais jovem, segundo Alec DeRuggiero, supervisor musical da Gray V. “É importante que estejamos apresentando a eles coisas que talvez não conheçam, além de oferecer uma ou duas músicas familiares – seja algo que foi descoberto no TikTok ou algo que está em alta.”

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Mas igualmente, ninguém quer se sentir velho e desatualizado, por isso, ao mesclar novos sons que também fazem referência a clássicos, as marcas podem agradar facilmente a todas as faixas etárias. Para a equipe da Gray V, a descoberta está no ouvido de quem escuta – um cliente mais jovem pode entrar em uma loja James Perse, por exemplo, e descobrir Crosby, Stills & Nash, porque a banda soa como seus adorados Fleet Foxes e Ray LaMontagne.

Para Todd Snyder, fundador e presidente da marca de moda masculina que leva seu nome, a música desempenha um papel importante ao contar a história de suas coleções de moda mais recentes. “Ao criar uma nova coleção, eu frequentemente imagino para onde um homem está indo, o que ele está dirigindo e o que está ouvindo”, diz Snyder.

“Nesta temporada, imaginei-o ouvindo o Unknown Pleasures do Joy Division.” Em resposta, as lojas tocam uma mixagem cuidadosamente selecionada de faixas animadas, mas discretas, para criar uma sensação de energia e exploração, equilibradas com músicas mais lentas e emocionantes para convidar os clientes a se demorarem em uma prateleira.

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O aumento no número de clientes durante o período movimentado de festas reforça a importância de estabelecer imediatamente a atmosfera desejada para as marcas. O hotel Times Square Edition, em Nova York, é um bom exemplo dessa jornada musical em ação. “A playlist na entrada é intencionalmente projetada para sinalizar uma transição — convidando os hóspedes a deixar o caos da Times Square para trás”, diz Joe Lynskey, supervisor musical da Gray V.

“À medida que você segue pelo corredor em direção aos elevadores, a música cria uma atmosfera serena e relaxante. A experiência muda à medida que você sobe para o lobby principal, a recepção e as áreas de refeições, onde a playlist se torna mais vibrante e energética, refletindo e intensificando a vivacidade desses espaços.”

Lynskey afirma que a temporada festiva traz um aumento natural na atividade para a indústria de curadoria musical de US$ 1,2 bilhão, à medida que as marcas buscam criar a atmosfera perfeita de celebração em seus espaços, enquanto também pensam no futuro de como sua identidade sonora deve evoluir nos próximos meses.

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Quanto à música de Natal, as marcas estão divididas entre tocar algumas músicas para agradar as pessoas com nostalgia ou evitá-las completamente e focar na identidade da marca, especialmente sabendo que os clientes estão sendo bombardeados com ela em outros lugares.

“Sempre tentamos aliviar esse problema das 20 músicas de Natal para nós mesmos”, diz Phil Quinaz, chefe do estúdio criativo da Gray V. “No final, é sobre agradar a maioria e oferecer músicas que representem a maioria, mas também saber quais desvios divertidos podem funcionar. Um elemento de descoberta é sempre fundamental — marcas de luxo adoram explorar e também adoram ser as primeiras.”

O premiado designer de moda Billy Reid concorda. As lojas de roupas que levam seu nome adotam uma abordagem interna para fazer a curadoria de suas músicas e tendem a tocar uma mistura eclética de músicas antigas e novas, de novos artistas e de preferências dos funcionários.

“Adicionamos novas playlists para manter as coisas atualizadas”, diz Reid. “É mais sobre descoberta ou tocar algo que os clientes talvez não tenham ouvido há um tempo.”

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E você não vai ouvir "All I Want for Christmas Is You" em uma loja Billy Reid tão cedo: “Eu adoro o Natal, mas não sou um grande fã de música natalina”, diz Reid. “Deixe isso para os outros.”

Então, o que entra no processo de curadoria musical para marcas que têm um público-alvo muito específico em mente ou o desejo de evocar um sentimento específico?

“Embora haja definitivamente um pouco de magia envolvida nesse processo,” diz Alec DeRuggiero, da Gray V, “fazemos isso com muitas perguntas, ouvindo o máximo possível nossos clientes e sabendo quando ler nas entrelinhas.”

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Os pedidos dos clientes podem ser bem variados: alguns enviam briefings de 20 a 30 páginas, incluindo tudo, desde a paleta de cores da loja até amostras de tecidos, na esperança de encontrar a playlist perfeita. Outros simplesmente mandam alguns adjetivos pedindo por “uma vibe” ou “música animada e divertida.”

Esses briefings orientam o gênero da música, os níveis de energia e os artistas escolhidos para representar a marca. “E, às vezes, recebemos pedidos malucos,” acrescenta DeRuggiero. “Nunca vou esquecer quando um dono de restaurante me disse uma vez: ‘Eu quero que soe como mel escorrendo das paredes.’”

Então, a equipe da Gray V criou uma playlist rica, com a sensação de mel escorrendo, para evocar exatamente essa imagem — feche os olhos enquanto ouve e você pode visualizar o mel escorrendo.

Outra consideração importante na música é a letra, e especificamente o que é e o que não é apropriado para uma marca. Para uma empresa como a Tiffany & Co., por exemplo, isso é super importante, segundo DeRuggiero. “Temos que ter certeza de que não estamos usando nenhuma letra que mencione um término de relacionamento ou um desgosto,” diz ele.

O ambiente físico também é considerado durante o processo criativo. A recém-renovada Landmark da Tiffany, na 57th Street com a Fifth Avenue, é uma experiência imersiva com telas digitais de parede a parede. Quando a loja faz a transição do dia para a noite, ela leva os clientes nessa jornada — incluindo a música.

E DeRuggiero diz que a música que eles selecionam para o andar de engajamento da loja é de ritmo lento a médio, para incentivar as pessoas a passearem um pouco mais.

DeRuggiero acredita que a música, de muitas maneiras, é uma camada adicional de design. "Trabalhamos de perto com Frank Roberts, VP de gestão de marca do Edition Hotels, e, enquanto eles abrem novas unidades globalmente, conversamos sobre os materiais que estão usando em todo o hotel", diz ele. "Há muito vidro ou mármore em um quarto? Qual a altura do teto? Existe uma cozinha aberta no restaurante?"

O W Hotéis usa playlists personalizadas que refletem a paisagem única de cada cidade ao redor de seus hotéis. "Não se trata apenas de música de fundo, é sobre criar uma experiência imersiva que reflita a cultura e a energia únicas de cada local", diz LP Giobbi, diretor global de música do W Hotels.

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E para marcas como a Todd Snyder, que passou os últimos anos expandindo na Califórnia, a música da loja segue essa estratégia com faixas descontraídas e banhadas pelo sol, com estilo indie ou surf rock.

A associação da música com o ambiente e a identidade de um local também é fundamental para os restaurantes. O restaurante Dover, em Mayfair, em Londres, coloca a música no centro de sua abordagem de serviço. Seu fundador, Martin Kuczmarski, cria as playlists pessoalmente, com base em sua coleção de vinis.

O restaurante tem uma seleção discos dedicada a definir o clima de cada período, das 18h às 20h, das 20h às 22h e das 22h até as primeiras horas da madrugada, levando os clientes a uma viagem por clássicos do soul, funk e disco — com preferência por artistas como Gap Band, Leo Sayer, George Benson, The Temptations, Roy Ayers, Donna Summer, Mary Jane Girls e Soul II Soul.

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Kuczmarski é especialmente cuidadoso com o volume da música no restaurante, que é ajustado com precisão para garantir que os convidados possam desfrutar de um drink, ter uma conversa, mas ainda assim balançar os ombros ao ritmo da música.

O estilo da música é sempre o mesmo, diz ele, pois representa o caráter do restaurante. "Queremos que as pessoas ouçam a faixa e digam 'Ah, essa é a música que ouço no Dover'. Como uma trilha sonora de um filme famoso."