'Ao mesmo tempo em que fico orgulhoso do que trilhamos, estou pensando no futuro', diz Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo

Formado em Administração, o executivo teve uma passagem pelo GLOBO em 1998, depois foi diretor do Gloob e dos Canais Globo, até ser alçado ao posto de principal liderança de uma empresa que em 2024 impactou 98% dos brasileiros. A Globo hoje é um ecossistema que conta com canais de TV aberta e de TV paga, streaming, portais, produtos, serviços digitas e recentemente adquiriu uma empresa de OOH (sigla em inglês para out of home, referente a propagandas que atingem públicos fora de casa, como outdoors). Por seu trabalho, Marinho foi indicado na categoria “Dirigente da Indústria da Comunicação” ao prêmio Caboré, um reconhecimento anual a profissionais e agências que contribuem para o desenvolvimento da publicidade no Brasil e cuja cerimônia de premiação acontece em dezembro.

Na entrevista abaixo, o diretor-presidente da Globo avalia os desafios da empresa perto do aniversário de 100 anos do Grupo (29 de julho de 2025) e dos 60 anos da TV (26 de abril de 2025).

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O GLOBO foi fundado há quase 100 anos pelo seu bisavô, Irineu Marinho, instalando a pedra fundamental do que hoje é um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Qual o principal legado do Irineu para você?

Irineu Marinho e Roberto Marinho foram homens com uma incrível visão de futuro, que deixaram um legado importante para todos nós, de atenção com a qualidade do trabalho, com a integridade e com a ética. A paixão pelo Brasil e por fazer comunicação construíram a essência do que se tornou o Grupo Globo. Isso está em mim, está em meus tios, em toda a família. Ao mesmo tempo em que priorizamos o que vem pela frente, estamos atentos à nossa essência, a que garante quem somos, mesmo em períodos críticos ou de transformação. A gente acredita na contribuição que podemos dar ao Brasil e ao mundo: informar e entreter por meio de um conteúdo de qualidade, tendo o nosso país como fonte de inspiração. E, para isso, nos estruturamos para que grandes profissionais brasileiros encontrem na Globo o lugar para criar e contar histórias. Nosso compromisso é nos mantermos fiéis a essa essência, ampliando os negócios e sintonizando-os aos novos tempos.

Desde o início do jornal, o Grupo sempre buscou inovar para se manter relevante e reforçar sua posição de liderança. Hoje, com tecnologias de custo alto e a concorrência de empresas estrangeiras mais presente, é mais difícil ser inovador?

Inovação é a chave para manter a relevância. Vivemos um ambiente concorrencial muito mais ampliado e desafiador. Investimos em conteúdo e tecnologia perseguindo nosso foco de combinar o conteúdo de excelência com a qualidade da experiência. Precisamos ter os melhores conteúdos, mas precisamos também deixá-los acessíveis, pensar nas melhores soluções de distribuição e nas experiências de consumo. Do nosso público e dos nossos parceiros anunciantes. Vamos inaugurar ainda este ano o maior estúdio de Produção Virtual da América Latina nos Estúdios Globo. A recente aquisição da Eletromidia, que está em análise no Cade, faz parte também dessa visão de futuro, de diversificação de negócios para fazermos cada vez mais parte da jornada de vida do consumidor brasileiro. A audiência de milhões de pessoas que nos escolhe diariamente na TV e nos dispositivos móveis é a mesma que circula pelas ruas. O Globoplay, que se tornou a maior plataforma brasileira de streaming, é um produto 100% desenvolvido pelos times da Globo e reúne todo o nosso conteúdo no ambiente digital, que é o lugar onde apresentamos taxas de crescimento muito altas. A TV 3.0 vai transformar a experiência da TV aberta no Brasil. Nossos investimentos estão voltados para isso. Mas, embora maior hoje em dia, a concorrência não é novidade para a Globo. Sempre tivemos concorrentes fortes. Na TV aberta, na TV por assinatura e no digital, de players internacionais inclusive. O que defendemos são regras claras e que todos estejam comprometidos para discutir sobre isso. Para debater transparência, responsabilização, parâmetros e métricas. Tudo isso é importante para o negócio, mas também para a sociedade brasileira.

Há meses a gente publica matérias sobre como a TV 3.0 é essencial para oferecer experiências de publicidade e conteúdo personalizadas para o espectador. Mas o que muda de verdade para os brasileiros com a TV 3.0? Quando e como uma dona de casa que assiste às novelas da Globo diariamente vai perceber essa mudança?

Muda toda a experiência de assistir à TV para o consumidor. Todos terão acesso gratuito a um sinal 4K, HDR, com áudio imersivo e personalizável. A pessoa estará assistindo a uma partida de futebol, por exemplo, e poderá votar no craque do jogo e ter acesso a estatísticas dos jogadores. Ou votar no eliminado do seu reality preferido direto pelo controle remoto. Ou assistir a um episódio de uma série na TV Globo e continuar maratonando o conteúdo no Globoplay, com uma experiência muito mais fluida. O brasileiro passará a ter uma relação digital com a TV aberta ainda mais rica. A gente já está fazendo algumas experiências no Rio e em São Paulo, mas a previsão dada pelo governo é de a nova tecnologia estar disponível comercialmente na Copa do Mundo de 2026.

Para a Globo, o quanto a TV 3.0 amplia as possibilidades do negócio?

Temos no Brasil uma das TVs abertas mais fortes do mundo, responsável por mais da metade do consumo de vídeo no país. Só este ano, a Globo já alcançou 98% dos brasileiros. Colocar a TV aberta no mundo digital abre a possibilidade de oferecermos aos nossos parceiros anunciantes o funil completo, da construção de marca à conversão direta de compra, com todo o conhecimento que hoje temos do Brasil e dos brasileiros à disposição de todos. As marcas passam a ter a possibilidade de segmentar os seus anúncios em conteúdos que são consumidos por milhões de pessoas ao mesmo tempo, como a final do BBB, o último capítulo de uma novela, uma transmissão de Copa do Mundo ou de Olimpíadas. E tudo isso num ambiente ético e seguro para as marcas e para os consumidores.

A inteligência artificial é outra tecnologia que já vem sendo utilizada pela Globo. Hoje o mundo praticamente se divide entre quem considera a IA completamente disruptiva e quem acha que é mais uma moda tecnológica que não muda tanto assim os negócios. Considerando as experiências da empresa com IA, em que lado você está?

As primeiras ondas de disrupção que chegaram com a internet afetaram profundamente os modelos de distribuição e de monetização de conteúdo. A inteligência artificial generativa agora tem um grande potencial de influenciar a produção de conteúdo original. E estamos atentos a isso. Estamos investindo não só em tecnologia mas também na capacitação dos nossos times para que a gente teste, use e reconheça todos os ganhos que podemos extrair dela. Temos mais de 30 casos de uso de IA generativa em curso na Globo, em todas as áreas. O mais emblemático é o Laboratório de Conteúdo em Inteligência Artificial, que é liderado pelos Estúdios Globo. Estamos com um time de criativos, neste momento, experimentando com ampla liberdade a construção de conteúdos a partir de ferramentas de IA generativa. Nossa intenção não é criar uma história para uma plataforma específica, mas extrair o máximo de conhecimento sobre as possibilidades da tecnologia e garantir que não sejamos surpreendidos por uma inovação que possa representar uma nova transformação da indústria de mídia.

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O debate sobre IA passa também pela forma como as empresas de tecnologia se apropriam das publicações de jornais e sites para treinar seus modelos de linguagem sem ao menos pedir permissão. É um processo semelhante ao que ocorreu na última década com as redes sociais usando os conteúdos dos veículos de comunicação para atrair usuários, mas sem pagar para os detentores dos direitos. Qual a solução para esse embate?

O mundo todo está lidando com isso, e a solução está na aplicação da lei e na regulação das plataformas digitais. Não existe ainda um modelo que acomode todos os interesses em jogo, mas já existe uma base: as leis de proteção da propriedade intelectual, da privacidade e dos direitos de imagem, e a garantia da dignidade das pessoas, que está na Constituição. Temos que respeitar esse arcabouço jurídico e aperfeiçoá-lo. Mas entendemos que esse não é um jogo que se joga sozinho. Temos hoje concorrentes que também são nossos parceiros de negócio. Precisamos debater com eles, com o governo e com a sociedade. É assim que vamos evoluir para a construção de um mercado ético, com regras claras e que proteja os produtores de conteúdo, o jornalismo profissional e a própria sociedade. A popularização da IA tem um potencial muito grande de aumentar e de sofisticar as ondas de desinformação, afetando diretamente um público que modificou os seus hábitos de consumo de informação, e em um mercado já muito fragmentado. A desinformação não é um problema exclusivo da Globo ou do jornalismo profissional. É um problema global e a solução precisa envolver todo mundo. Não existe discussão de futuro sem trabalho coletivo. Essa é a beleza da democracia.

Uma das grandes apostas da Globo nos últimos anos foi o Globoplay, que completa uma década em 2025. É um serviço que se diferencia de outras plataformas de streaming do mercado por um catálogo de produções brasileiras que nenhuma outra tem igual. Esse atrativo tem dado certo para atrair assinantes? A empresa vai continuar seguindo esse caminho nos próximos anos?

Sem dúvida. O Globoplay registrou crescimento de 38% em sua base de assinantes em relação ao ano passado. Temos 25 milhões de pessoas usando a plataforma todos os meses, seja na oferta gratuita ou na paga. É a maior plataforma brasileira de streaming, com 4 bilhões de horas assistidas este ano. A transmissão ao vivo de nossos canais triplicou nos últimos três anos. E os números continuam subindo. A gente aposta no Globoplay como hub digital da Globo, onde todo nosso conteúdo é disponibilizado digitalmente. A plataforma tangibiliza a TV que está no Globoplay e ele próprio é muito feito de TV. O portfólio do Globoplay combina todo nosso investimento em conteúdo original brasileiro com produções internacionais de sucesso. Agora em novembro, lançamos uma nova estratégia de assinaturas que oferece planos mais acessíveis. O nosso objetivo é democratizar cada vez mais o acesso ao streaming.

Como você enxerga o projeto de regulação do streaming que está no Congresso, incluindo o pagamento à Condecine e uma cota obrigatória de produção nacional em todas as plataformas?

Assim como acontece em outras janelas de distribuição de conteúdo, como na TV por assinatura e no cinema, a gente entende que é justa a regulação do streaming. Para garantir equilíbrio e isometria, é importante que os projetos incluam todas as plataformas de streaming e também as de distribuição e de compartilhamento de vídeos on-line. O projeto que veio do Senado e está em aprovação na Câmara dos Deputados traz valores e premissas que consideramos razoáveis para o equilíbrio do negócio, reconhecendo a contribuição dos players brasileiros no investimento em conteúdo audiovisual nacional e contemplando a possibilidade de reinvestimento direto na produção brasileira independente, de infraestrutura à capacitação. Outro elemento importante dessa equação é o combate à pirataria. Não adianta investirmos nessa riqueza nacional se o trabalho da indústria audiovisual brasileira continuar sendo minado pela pirataria.

Nos últimos anos, temos visto políticos no mundo inteiro atacando o jornalismo profissional e tentando desqualificar seus profissionais. Como esse movimento impacta a Globo? E como você entende a importância de se investir em jornalismo hoje?

A Globo foi criada por jornalistas que sempre acreditaram na importância de um jornalismo independente, ético e apartidário. Os princípios editoriais do Grupo Globo foram lançados em 2011. Há 13 anos eles estão declarados e são públicos, guiando o que fazemos. Temos inúmeros exemplos nos nossos quase 60 anos de história da TV e de 100 anos do jornal de governos e políticos descontentes por terem sido cobrados ou denunciados em nossa cobertura jornalística. De todos os espectros políticos igualmente. Isso só comprova e renova a nossa missão de ir em busca dos fatos, nas suas diferentes dimensões, fazendo um jornalismo sério todos os dias – e destacando nossos valores, especialmente quando a democracia e a liberdade estiverem em risco. Nos últimos anos assistimos a movimentos que apostaram na erosão da confiança como um todo, que afetou também o jornalismo. Não é um fenômeno apenas brasileiro, mas mundial. Temos refletido muito sobre isso e posso afirmar que a confiança do Grupo Globo no valor do jornalismo para a sociedade nunca foi abalada. Ao contrário. Ela faz parte do nosso compromisso com o Brasil e um pilar importante em qualquer regime democrático.

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Em vários momentos, gurus da Comunicação já decretaram o fim da TV aberta para um futuro não tão distante, devido à queda de audiência e ao avanço de concorrentes na distribuição de conteúdo pela internet. Você acha que esse momento está próximo?

Sempre que há uma inovação tecnológica surgem teorias de que um meio matará o outro. A TV aberta é muito forte no Brasil, com mais da metade de todo o consumo de vídeo no país. E isso se deve à sua qualidade, à facilidade de acesso e à gratuidade. Só a TV aberta consegue unir sincronicidade à simultaneidade. A simultaneidade de reunir 50, 60 milhões de pessoas assistindo ao mesmo conteúdo ao mesmo tempo, e a sincronicidade, que é fazer isso sem delay. A TV aberta, o chamado “broadcast”, é a única tecnologia capaz de fazer isso hoje. Já a experiência digital traz personalização. Acreditamos na convivência das experiências. Por isso, em 2018, começamos a transformação da Globo, que hoje reúne ofertas gratuitas e pagas em diversas plataformas. Independentemente do aparelho, a nossa ambição é levar o conteúdo da Globo para cada vez mais brasileiros, estejam eles onde estiverem e do jeito que eles quiserem consumir. A TV Globo seguirá como o espaço da construção da empatia, do respeito ao próximo, da convivência das diferenças, do debate público de ideias. Tem que caber todo mundo nela.

Você assumiu a direção da TV Globo em 2022. Já é possível fazer um balanço desse período? Você acha que já conseguiu imprimir uma marca sua na empresa?

Meu papel é orientar uma empresa em contínua transformação. O desafio de liderar a Globo veio acompanhado da necessidade de diversificar nossos negócios e entender o que fazer para continuarmos relevantes. Tenho ainda o desafio pessoal de garantir que a nova Cultura Globo de trabalhar juntos na construção do futuro da empresa seja vivenciada de verdade por todo o time. Ao mesmo tempo em que fico orgulhoso de ver o caminho que trilhamos até aqui, estou pensando no futuro da TV, do jornalismo e do entretenimento. Não tiro os olhos também da nossa contribuição para o futuro do país, das novas gerações; foi pensando nisso que estruturamos os seis compromissos que pautam a nossa Agenda ESG 2030.

Imagino que você veja muitas produções na TV, mas o que você realmente tem prazer em assistir?

Eu tenho um gosto como o da média dos brasileiros. Eu vejo novela. Tenho dificuldade de acompanhar uma novela inteira, mas gosto de ver novela. Também vejo telejornal, assisto muito a Globonews. E gosto de esporte. Já no universo de streaming, eu procuro assistir a um pouco de tudo para saber o que está sendo feito. Outro dia, assisti a um dorama (como são chamadas as séries asiáticas). Vi um ou dois episódios de uma novela turca. Teve uma época em que eu gostava muito das séries da HBO, e acompanhei o primeiro movimento da Netflix. Eu também gosto muito de ver documentário. Para relaxar, eu escolho documentários sobre natureza.

O que podemos esperar da celebração de 100 anos do Grupo Globo e dos 60 anos da TV Globo em 2025?

No Grupo Globo, o futuro começa todo dia, a cada nova história que contamos. Isso está presente no DNA de todas as nossas empresas e foi daí que veio a inspiração para celebrarmos os "100 anos de Globo", uma comemoração que abraça várias outras: os 100 anos do jornal O GLOBO, os 80 da Rádio Globo, os 60 da TV Globo, os 25 anos do Valor Econômico, os 10 do Globoplay e tantos outros que falam da verdade e da consistência daquele sonho, daquela aposta e daquela paixão pelo Brasil e pela comunicação que falamos antes. Sem dúvida é um momento muito especial pra todos nós. Na TV Globo, vamos ver um novo jornal nas manhãs de sábado, a releitura de "Vale tudo", a continuação de "Êta mundo bom", uma nova obra de Rosane Svartman e uma trama sobre o mundo do feminejo. Vamos ter um ano forte no esporte também, com o melhor do futebol garantido nas nossas transmissões do Brasileirão, da Copa do Brasil, da Libertadores e das Eliminatórias da Copa do Mundo. O Globoplay vai estrear "Guerreiros do Sol" e novas séries originais como "Vermelho sangue", "Pablo e Luisão", "Dias perfeitos" e "Reencarne", além de lançar novos títulos internacionais de k-drama e novelas turcas. Teremos novos realities e programas apresentados por Diogo Nogueira, Eliana, Sabrina Sato e Daniel, na TV aberta e nos canais por assinatura também. Em abril, uma maratona de 60 horas de programação especial vai comemorar os 60 anos da TV Globo. Além de um grande show celebrando os 60 anos da TV Globo e o Projeto Aquarius celebrando os 100 anos do Jornal O GLOBO.