'Cashback' chega às lojas de bairro e aquece vendas no Natal

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O modelo ganha ainda mais força no fim do ano, quando a disputa pelo cliente aumenta e oferecer uma vantagem pode ser decisivo. Oito em cada dez consumidores (88,3%) pretendiam usar o cashback para as compras de Natal, segundo a Cuponomia, plataforma que reúne empresas que oferecem essa possibilidade.

Há vinte anos no mercado de roupas infantis com unidades no Rio, a loja Friends and Co. adotou o cashback em julho deste ano. A estratégia casou bem com o negócio, já que a loja de peças infantis tem uma clientela recorrente, com pais e mães que compram peças para presentear amigos de seus filhos na escola. Nas compras acima de R$ 50, o cliente tem um cashback de 10% para utilizar dentro de trinta dias, explica Alessandra Gonçalves, uma das sócias.

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Para dar conta de administrar os cadastros, a marca contratou uma plataforma que armazena as informações nos celulares das vendedoras e emite notificações aos clientes sobre o saldo de cashback. A meta agora é ampliar a participação da modalidade nas vendas, afirma Alessandra:

— Temos tido muito resultado, as clientes voltam mais. Tudo o que nós pudermos implementar nessa nova realidade pós-pandemia para atrair mais o cliente é válido.

Numa pet shop do interior de Minas Gerais, a “pechincha” deu lugar ao cashback. É o que diz Thiago Chicre, um dos sócios da Bananna’s Pet, pet shop e clínica veterinária localizada no município de Formiga. A tradicional tática de barganhar preço, ainda comum em cidades onde o uso de cadernetas nas lojas persiste, deu lugar à garantia de receber uma parte do valor gasto de volta, que pode ser reutilizado na loja no intervalo de trinta dias.

Segundo o empresário, o modelo de cashback foi incorporado em meados de 2022, poucos meses após a abertura da loja, inspirado na estratégia que os sócios observavam em grandes redes do setor no Rio e em São Paulo.

— As pessoas compram uma ração e recebem R$ 25 em cashback, e aí elas marcam um banho que, de R$ 70, sai por R$ 45. Elas têm a sensação de fazer um supernegócio. Fidelizamos a pessoa por um valor menor do que custaria uma aquisição de novo cliente — exemplifica Thiago.

Hulisses Dias, especialista em finanças pelo IBMEC, lembra que programas de fidelidade já existiam de outras formas, como cupons, milhas, ou cartelas em que o cliente cola um selo a cada compra para depois trocar por um produto. Mas o cashback está inserido na “modernização do jogo empresarial”, num momento em que captar dados dos consumidores é essencial para a fidelização.

— Os dados são o novo petróleo. A partir deles, as empresas conseguem entender melhor o comportamento do cliente e criar ofertas para monetizá-lo melhor. Já para o consumidor, o cashback é uma gamificação dessa experiência. Quanto mais ele usar, mais benefício vai ter.

Nas grandes plataformas, os sistemas de cashback são mais complexos.

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No Mercado Livre, ele é atrelado ao programa de fidelidade Meli+ e ao cartão de crédito do Mercado Pago, fintech do grupo. Desde setembro, assinantes do clube recebem até 5% de cashback nas compras na plataforma. Clientes com cartão de crédito do grupo podem ampliar o ganho ao receber 0,6% de cashback adicional, seja no Mercado Livre ou fora dele.

Os valores voltam para o cliente em forma de “Meli Dólar”, moeda virtual vinculada ao dólar que pode ser usada na plataforma de e-commerce ou convertida no app do Mercado Pago.

— Os usuários com o cartão de crédito realizam até cinco vezes mais transações em suas contas, o que se reflete no aumento do engajamento e da fidelização dentro do ecossistema — diz Ignácio Estivariz, vice-presidente de Banco Digital do Mercado Pago no Brasil.

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Na Shopee, o benefício funciona por meio de cupons que permitem aos usuários resgatar uma parte do valor pago em moedas Shopee, e usá-las para obter descontos em compras futuras.

No caso das moedas, os cupons são subsidiados pela Shopee, porém os vendedores também podem oferecê-los em suas próprias lojas, arcando com o custo do valor concedido ao consumidor.

— São uma ótima ferramenta de economia para os usuários da plataforma, que pedem, acompanham e utilizam os cupons de desconto, cashback e frete grátis — diz Para Felipe Piringer, head de Marketing da Shopee.

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No salão Maria Chic Beauty Nails, na cidade de Tubarão, em Santa Catarina, o cashback virou oportunidade não só de aumentar a fidelidade das clientes, como de atrair novas. Quem indica os serviços do salão para outra pessoa garante 5% de cashback para si e para quem indicou. O benefício pode ser descontado por ambas em novos serviços.

A dona do salão, Suelen Pereira, explica que sua maior forma de captar novos consumidores é a indicação de quem já é cliente, e por isso resolveu aderir a esse modelo em meados deste ano.

— A gente queria dar um estímulo para nossas clientes nos indicarem mais. Isso atrai mais gente e torna o ambiente mais agradável, porque são pessoas cada vez mais conhecidas.

Foi observando a demanda de pequenos empreendimentos que Marcelo Gonçalves resolveu lançar o Mais.Cash, produto da Marka Fidelização, que implementa programas de fidelidade em grandes empresas há mais de 20 anos.

— Desde a manicure até o carrinho de cachorro-quente e o lava-rápido, empresas menores também precisam fazer programas para estimular o cliente a voltar. O maior ganho do cashback é o cadastro que ele cria para o vendedor poder se relacionar para sempre com esse cliente.

Já a SPOT Metrics, empresa de inteligência de dados para o varejo, pôs de pé há um ano e meio sua solução de cashback para atender o comércio. Tudo é gerenciado diretamente pelo celular do vendedor. A solução funciona via webapp, por isso, dispensa downloads e atualizações constantes nos smartphones.

Os parâmetros do programa são definidos pelo lojista e o vendedor só cadastra os dados do cliente, que passa a participar do programa. Nas compras seguintes, ele registra a venda e o sistema já calcula o desconto referente ao cashback disponível. O consumidor recebe mensagens por SMS com informações sobre o saldo e a validade.

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Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, empresa da Gouvêa Ecosystem, o cashback permite que o varejo físico faça algo que o digital já faz muito bem: a recomendação. É que fica mais fácil saber o que o faz voltar à loja:

— Mais importante do que fazer uma venda é ganhar um cliente. A festas de fim de ano já têm um apelo grande (à compra), mas o cashback faz com que esse cliente volte depois.

Apesar do sucesso do cashback, Dariane Fraga, professora da FIA Business School, faz um alerta:

—É preciso domínio sobre os números da empresa para saber se o cashback vai ser um “ouro” ou um abacaxi.

O cashback vem sendo cada vez mais implementado pelo varejo. Mas é preciso ficar atento para não cair em erros que prejudiquem o negócio. Veja abaixo dicas de Giovanni Beviláqua, coordenador de acesso à crédito e investimentos do Sebrae Nacional.

O que é ‘cashback’?
Cashback é um programa de benefícios pelo qual os consumidores recebem uma porcentagem do valor gasto em uma compra de volta, em dinheiro. Esse valor pode ser acumulado para compras futuras e utilizado de diversas formas, como crédito em lojas, recarga de celular ou até transferido para programas de milhagem e doações a instituições.

Quais as vantagens para as empresas?
O cashback incentiva os clientes a voltarem e fazerem mais compras, aumentando a lealdade à marca. Os clientes tendem a gastar mais pois veem valor adicional em suas compras.

Como implementar?
Atualmente, existem plataformas 100% digitais que permitem criar campanhas de cashback de forma rápida e simples. Basta plugar o aplicativo ou a carteira digital parceira e lançar a operação. A integração com o sistema de vendas é essencial para automatizar o processo de cashback, garantindo que ele seja transparente tanto para o cliente quanto para a empresa.

Como gerir?
Estabeleça as regras do programa, como a porcentagem do valor da compra que será devolvida ao cliente . Esteja preparado para fazer ajustes conforme necessário para garantir que ele atinja os objetivos desejados.

Quais cuidados tomar?
Certifique-se de que o cashback não comprometa a margem de lucro da empresa. Seja claro com os clientes sobre as regras do programa. Garanta que os dados dos clientes sejam protegidos, em conformidade com as regulamentações de segurança de dados.