Homero Icaza Sánchez

Além de mestiça, a família era grande: Sánchez tem nove irmãos. Os rapazes estudaram no Colégio de Nassau, enquanto as meninas se formaram no Colégio de Maria Imaculada. Seu pai, Manuel Antonio Icaza, era advogado e chegou a cumprir mandato de deputado e assumir o posto de ministro do Supremo. Sua mãe dedicou-se à criação dos filhos.

Durante a Segunda Guerra Mundial, Homero Icaza recebeu uma bolsa do Itamaraty para estudar Direito no Brasil. Mas ele não veio sozinho. Também foram beneficiados Virgílio Javier Garcia e José Perrigaut. Essas foram as três primeiras bolsas concedidas pelo governo brasileiro a panamenhos.

Sánchez chegou ao Rio de Janeiro em 1944, aos 19 anos. O Brasil não foi uma escolha. Como seus pais não tinham condições financeiras de pagar um curso universitário para todos os filhos, eles ficavam à espera de uma bolsa de estudos. Para chegar ao Brasil, Sánchez viajou três dias de avião. E o entusiasmo venceu o medo da nova terra: a lenda dos ingleses que desapareceram na Floresta Amazônica deu lugar à admiração. Não foi à toa que se nacionalizou em 1968. Sánchez ficou sete dias hospedado no Hotel Copacabana Palace, mas, sem dinheiro para bancar seus custos, mudou-se para uma pensão no Leme.

Frequentou a Faculdade Nacional de Direito, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), e se formou aos 24 anos. Durante a faculdade, decidiu se inscrever em um curso de especialização em sociologia, oferecido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e ministrado pelo espanhol Simón Lopes Neto. Assim que concluiu o curso, em 1950, foi incentivado pelo professor Francisco Ayala a trabalhar com uma nova técnica de pesquisa: a aferição da audiência a partir da aplicação de conceitos sociológicos. Foi o que ele passou a chamar de sociologia aplicada. E foi José Perrigaut, seu companheiro de viagem ao Brasil, quem lhe incentivou a ingressar no ramo. Na época diretor do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), Perrigaut lhe repassava as pesquisas não confidenciais do instituto para que ele as analisasse. Sánchez exerceu essa atividade, extra-oficialmente, entre 1950 e 1968. Assim que terminou o curso de Direito, foi nomeado cônsul do Panamá no Rio de Janeiro, cargo que ocupou por 18 anos.

Em 1968, Sánchez fundou o Instituto Técnico de Análises de Pesquisa e Estudos (Itape). Seus primeiros clientes foram o jornal O Dia, a revista Realidade, a Rádio Nacional e o Ministério da Educação. Chegou a ser consultor do apresentador Chacrinha (Abelardo Barbosa) para aferir a audiência dos seus programas na TV Tupi. Em 1971, foi convidado por José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, então superintendente de Produção e Programação da Rede Globo, a assumir o cargo de diretor do departamento de Análise e Pesquisas da emissora, que seria criado naquele momento. Mais uma vez, Homero contou com a ajuda de Perrigaut, que foi quem lhe apresentou a Boni.

Sánchez passou a decifrar e a humanizar as pesquisas de audiência da Rede Globo. Antes de começar a trabalhar na emissora, as análises eram feitas com base na pós-exibição dos programas. Homero Sánchez sugeriu que se passasse a fazer pesquisas sobre tendências de comportamento, hábitos e expectativas do telespectador, levando em consideração as variáveis de sexo, idade, grau de instrução, local de moradia e religião.

Foi a partir dessas considerações que ele passou a fazer o cruzamento entre os critérios da pesquisa socioeconômica, já tradicional, e o da sociocultural. Assim, verificou que um mesmo indivíduo pode ser, economicamente, da classe C, mas se comportar e ter desejos que caracterizam a classe A. Esse seria o caminho para adequar a programação às expectativas dos telespectadores. Não se trataria, portanto, de uma pesquisa apenas de audiência, mas também de comportamento.

Sánchez e sua equipe recebiam os scripts dos programas e os avaliavam segundo os resultados das pesquisas. Foi a partir dessas análises que ele identificou uma oportunidade no mercado de dramaturgia: as novelas de época, inspiradas em clássicos da literatura brasileira. Mesmo reticente, Boni aceitou a ideia e, a partir de 1975, definiu o horário das 18h como exclusivo para a exibição dessas produções. O instinto de Homero não falhou, e a faixa de programação foi um sucesso. 'Escrava Isaura', por exemplo, alcançou altos índices de audiência no Brasil e no exterior. Não por acaso, Homero Sánchez ficou conhecido com “El Brujo” (“O Bruxo”, em espanhol), graças à sua habilidade em sugerir mudanças bem-sucedidas na programação, com base nas interpretações das expectativas do público.

No jornalismo, destaca-se a sua experiência no 'Globo Repórter'. Em 1974, ele identificou que o programa também atingia a classe C, além das A e B. Essa verificação determinou a mudança do horário do programa, que passou a ser exibido às 21h e não mais às 23h, para que o trabalhador e o estudante pudessem assisti-lo.

Em 1982, durante as eleições para governador, Sánchez fechou um contrato com o Ibope para a realização de uma pesquisa de opinião em todos os estados do Brasil. Os resultados eram exclusivos da Rede Globo e apresentavam o desempenho dos candidatos mês a mês ou a cada 15 dias. Sánchez era o responsável por analisar os números obtidos pela pesquisa.

Homero Sánchez deixou a Rede Globo em 1983. Em 1987, assumiu a função de assessor do departamento de Análise e Pesquisa da Rede Manchete, e, dois anos depois, voltou à Globo, sendo incorporado à Central Globo de Qualidade (CGQ). Como consultor, passou a receber e analisar as sinopses das novelas para apontar ao autor e ao diretor problemas que poderiam provocar resistência nos telespectadores.

Sánchez se dividia entre a paixão pelos números e pela poesia. Na verdade, levava esse entusiasmo para o seu trabalho e tentava humanizar as estatísticas: “quando você faz análise de pesquisa, tenta conhecer a alma do homem e não o número”. Chegou a editar um livro de poesias e fez de Manuel Bandeira sua fonte inspiradora.

Homero Sánchez foi professor da Escola de Comunicação da UFRJ e da Pontíficia Universidade Católica (PUC). Ganhou o prêmio de Homem do Ano, da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), e de destaque de marketing na área de pesquisa da Associação Brasileira de Marketing (ABM), ambos em 1981. Sánchez foi presidente da ABM e membro do seu Conselho Consultivo. A Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme) também lhe homenageou com o título de Pesquisador Emérito, em 2003, por considerá-lo um dos pioneiros da pesquisa de mercado no Brasil.

Homero Icaza Sánchez morreu no dia 30 de agosto de 2011, aos 86 anos, no Rio de Janeiro.