Negócio bilionário: por que muitos ainda dizem que influencer não é 'trabalho sério'?

A americana de 32 anos geralmente começa a semana fazendo planejamentos e conversando com sua equipe na segunda-feira, enquanto as terças-feiras são repletas de reuniões.

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As quarta e quinta são reservadas para trabalhos específicos, e a sexta-feira é reservada para lidar com pontas soltas antes do fim de semana.

Homan, que vive no Estado de Wisconsin, diz que chega a trabalhar de 80 a 90 horas por semana.

No entanto, apesar de suas longas e intensas horas de trabalho, muitas pessoas dizem que ela não tem um “trabalho de verdade”.

Homan é uma influenciadora digital profissional, ou influencer, e diz que recebe muitas críticas sobre sua carreira.

“Lembro-me de contar a amigos e familiares o que ia fazer, e ninguém sabia o que isso significava”, diz ela, refletindo sobre o início de sua jornada de criação de conteúdo, há cerca de cinco anos.

“As pessoas pensavam que era só tirar uma foto e postar, e que não havia como ganhar dinheiro de verdade. Lembro-me de minha mãe preocupada com a possibilidade de eu colocar toda a minha vida online.”

Mas agora, as coisas estão mudando. Homan conseguiu trabalhar em tempo integral como influenciadora em 2019, depois de encontrar um nicho para dar dicas e fazer tutoriais sobre cabelos cacheados.

Ela agora administra suas mídias sociais como uma empresa, incluindo uma equipe de seis pessoas, e também lançou uma linha de acessórios para cabelo. E não foi apenas sua capacidade de ganhar a vida como criadora de conteúdo que ela viu mudar.

“Agora tenho amigos professores que me dizem que as crianças falam que querem ser TikTokers ou YouTubers quando crescerem”, diz ela. "Você pode ter uma vida muito boa nesta indústria."

Durante anos, muitas pessoas consideravam o ofício dos influencers uma espécie de busca hedonista, principalmente para mulheres jovens, com os criadores de conteúdo sendo rotulados como insípidos, até mesmo vigaristas. Mas a arte — e os negócios — de influenciar estão mudando.

Agora, a criação de conteúdo pode ser uma carreira lucrativa, e as empresas contam com pessoas com grandes seguidores nas redes sociais para impulsionar seus produtos e serviços. Muitos influencers provaram ser empreendedores experientes, com talento para construir uma marca.

Como fundadora da agência de influenciadores Village Marketing, com sede em Nova York, Vickie Segar testemunhou mudanças no negócio de influencers.

“Os influenciadores são desacreditados há uma década”, diz ela. “As pessoas costumavam acreditar que os influenciadores poderiam ser pagos para apoiar e promover qualquer marca, mas entendem cada vez mais que o criador está no controle”.

Segar diz que tem visto uma confiança crescente nos influenciadores por parte dos consumidores e, com isso, um aumento na confiança das marcas para gastarem bastante em parcerias com eles.

Estimativas da plataforma Influencer Marketing Hub mostram que a indústria de influenciadores vale consideráveis US$ 21,1 bilhões (cerca de R$ 100 bilhões).

“A maioria dos consumidores, especialmente o público mais jovem, são céticos em relação à publicidade impressa e à mídia de massa”, analisa Anna Stella, professora de marketing da Universidade de Strathclyde, no Reino Unido.

“No entanto, os influencers profissionais trazem autenticidade à publicidade, aumentando a confiança na marca.”

Em outra pesquisa do Influencer Marketing Hub de 2022 com 3.500 agências e marcas (38% das quais trabalhavam em marketing), 82% dos entrevistados afirmaram que dedicariam uma parte significativa de seu orçamento à publicidade com influenciadores em 2023.

No entanto, apesar do impacto destes criadores, Segar diz que muitas pessoas — especialmente as gerações mais velhas — ainda não levam os influenciadores a sério.

“Os influencers são diretores criativos, produtores de talentos, editores, profissionais de pré-produção, líderes de comunidades, curadores de produtos e equipes de vendas, tudo em um só lugar”, diz Segar.

"Eles estão reproduzindo uma agência criativa e uma indústria de mídia que teria várias pessoas trabalhando para produzir o que eles fazem e para atrair o público e o valor da mídia [que eles geram]. Qualquer um que consiga manter a atenção das pessoas deveria receber crédito por isso."

Algumas empresas, como a Mattel e a empresa de pedidos de pizza online Slice, começaram a contratar influencers como funcionários assalariados. Esses movimentos sugerem uma carreira de influenciador mais formalizada no futuro.

Falando ao portal Business Insider em julho, o diretor executivo da Slice disse que a mudança foi motivada pelo fato de que os usuários das redes sociais não gostam de “propagandas grandiosas”. As empresas estão vendo os funcionários influenciadores como um caminho para conteúdo confiável, mas aparentemente mais orgânico.

Mas para muitos influenciadores, as percepções da indústria ainda causam frustração 💔.

Segar acredita que preconceitos de idade e gênero são motivos importantes pelos quais muitas pessoas ainda resistem em ver o influenciador como uma carreira. Essa é uma das poucas indústrias que ela diz ser dominada por mulheres jovens.

“As mulheres são desacreditadas nos negócios desde sempre”, afirma Segar. “Se o marketing de influencers começasse dominado por homens em vez de mulheres, seria uma história totalmente diferente.”

Stella aponta outros fatores que contribuem para a visão negativa.

“A questão dos seguidores falsos é gritante no espaço digital”, diz ela. “Esse comportamento inescrupuloso contribuiu para a crença de que ser influencer não é um trabalho real”.

Stella acrescenta que, embora haja uma procura crescente por conteúdo de marca autêntico, muitos influencers estão apostando fortemente em conteúdo encenado para promover marcas e produtos, o que afasta os usuários mais exigentes das redes sociais.

“Os seguidores agora conseguem saber quando o conteúdo não é real”, diz ela. “O conteúdo previsível e falso provavelmente afastará os consumidores.”

Para Stella, a proliferação de seguidores e informações falsas pode ser um dos principais motivos pelos quais influenciar não é levado a sério como carreira.

A ascensão da indústria de criadores de conteúdo parece uma força imparável. Muitos jovens estão ganhando uma quantia significativa de dinheiro nas redes, e os especialistas preveem que o mercado de influenciadores chegará a US$ 143 bilhões até 2030.

E com cada vez mais influenciadores levando a sério a criação de conteúdo como uma carreira, provavelmente veremos uma linha tênue entre os fortes nomes das redes sociais e as empresas por trás delas.

Sabendo do envelhecimento das tendências e de mudanças ou até a extinção de aplicativos no passado (a morte do Vine em 2017 serviu de alerta aos influenciadores, já que algumas das estrelas da plataforma desapareceram junto com a rede social), alguns criadores estão investindo em negócios offline — usando suas plataformas como ponto de partida.

A britânica Grace Beverley, originalmente uma influencer de fitness e estilo de vida do Instagram, transformou sua fama nas redes sociais em uma marca de roupas sustentáveis que faturou mais de 6,2 milhões de libras (R$ 37 milhões) em seu primeiro ano; a ex-YouTuber Zoe Sugg publica romances e lançou produtos de beleza e artigos para casa graças a seus numerosos seguidores.

“Os influenciadores transformaram a sua influência em negócios muito lucrativos, mas podem agora estar desmembrando os seus próprios negócios ou investindo em empresas”, diz Segar.

“Eles criaram fluxos de receita multifacetados de uma forma que alguns dos melhores empresários não conseguiram fazer”.

Para Homan, tratar a criação de conteúdo como um negócio com múltiplos canais de receita — negócios de marca, produtos e cursos digitais — tem sido crucial para ser levada mais a sério. Ela também está buscando garantir seu futuro profissional e financeiro.

“Meu objetivo é ter mais controle sobre o que crio, sem ter que depender de marcas externas apenas quando elas têm orçamentos e campanhas”, afirma.

"Estou trabalhando para tornar minha empresa uma marca de sete dígitos. Há muita coisa em andamento, e cada dia é uma aventura."

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