Le marché de la publicité digitale a crû de 14% au premier semestre en France.
C'est ce que nous apprend le dernier observatoire e-pub SYNDICAT DES REGIES INTERNET / Oliver Wyman / UDECAM.
📈 La croissance est supérieure aux attentes
Il faut d’abord rappeler, comme le fait Corinne Mrejen, que le marché partait de plus bas que d’habitude.
Le premier semestre 2023 avait été particulièrement morose (croissance d’à peine 5%).
“Ces 14% de croissance annuelle incluent donc une partie rattrapage”, à en croire Maïté Dailleau, associée chez Oliver Wyman.
Il y a un effet rattrapage… mais il y a aussi des poches de croissance que l’observatoire avait moins bien anticipées.
D’abord Youtube qui, à en croire Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam, “s’est fortement repris au premier semestre 2024, après une année de stagnation.”
“Entre 40 et 50% de la croissance du marché de la vidéo en ligne vient de Youtube sur ces six premiers mois”, chiffre Maïte Dailleau.
L’autre surprise, c’est le succès de Prime Video Ads qui, malgré moins de trois mois d’existence, occupe déjà une place de choix dans le marché.
“C’est la première fois qu’on voit une plateforme digitale réussir à concurrencer la TV dans l’esprit des annonceurs”, observe Maïte Dailleau.
💻 Le social capte (quasiment) la moitié de cette croissance
Le social surperforme le reste du marché, avec un taux de croissance de 25%.
Il capte, à lui seul, 44% de la croissance annuelle du marché de la publicité digitale.
Au delà d'excellents fondamentaux (reach, prix, facilité d'accès à l'inventaire), la croissance du secteur est portée par celle des e-commerçants chinois, Temu, Shein et Aliexpress, qui sont tous très friands de social ads.
Rappelons que Temu, à lui seul, a dépassé 2 milliards de dollars chez Meta en 2023.
🏪 Le display retail plafonne pour la première fois
Si le retail media est, après le social, le deuxième levier de croissance du marché de la publicité digitale (14% de la croissance), cette croissance vient surtout du search retail (le fameux sponsored product).
Ce dernier est à +25% sur un an alors que le display on-site, lui, plafonne.
Sa croissance est d’à peine 1% sur un an, contre 11% au premier semestre 2023.
“Les retailers interrogés nous ont confié qu’une partie de leurs investissements se déportait du display on-site vers le search”, révèle Maïte Dailleau.
C’est sans doute l’analyse qui fera le plus débat.
Il y a ceux qui, comme ces quatre retailers que Minted a pu interroger, sont surpris par ce chiffre alors qu’ils font état d’une croissance comprise entre 5 et 20% pour ce format.
Et il y a ceux qui, comme ces deux autres, rappellent que leurs taux de remplissage avoisinait déjà les 100% l’année dernière et qu’ils n’ont pas ajouté de nouveaux formats.
A noter que l'observatoire ne comptabilise pas l'extension d'audience, un des principaux leviers de croissance du retail media...
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