假日到信義威秀逛街看電影，無論有意無意，目光往往會被門口那間奶茶色系、總是人滿為患的飾品店吸引。它不是什麼國際精品店，也沒有販售昂貴華麗的商品，它是來自台灣的飾品品牌 vacanza 與台灣知名特調飲品 SOMA 合作的複合店，主打「用一杯奶茶的時間，讓美好假期從當下開始」。
vacanza 創辦人徐亦知創業多年，始終致力於經營實體店面，直至今日，展店前他都還是會親自走訪、觀察商圈特色。vacanza 在全台各大型商圈共擁有超過 30 個以上的銷售據點，每一間店都是他針對各商圈特色量身訂製的。
「對我來說，實體零售不會被電商取代，我們要一直在第一線接觸客人。」徐亦知說，這是他在地攤創業的經歷教會他的道理。
從地攤起家，深耕實體店面，積極挖掘顧客需求
「身為一個直男，本來是完全跟飾品八竿子打不著，但因為擺攤的經驗，我是第一線面對顧客的人，所以我理解女生的需求、為什麼買飾品，」徐亦知說，「這也是為什麼我會以實體店起家。」
他表示，購買飾品是一種衝動消費，也就是消費者看到的當下，覺得很漂亮、很可愛，然後手刀購入，「這種消費是沒有經過什麼思考的。」他笑說，為了讓所有人都可以零負擔地「衝動購買」飾品，他也實際在實體場域中觀察顧客的需求，衍伸出更多服務。
像是有些人因為過敏無法戴飾品，vacanza 就從原料、品質著手調整，找到非敏感的材質；另外有些人想戴耳環，卻沒有穿耳洞，vacanza 便提供改夾式的服務，2022年更在中山和高雄漢神巨蛋開設兩家「耳夾專門所」，專門服務無耳洞的女孩們。
打造門市五感體驗絕不馬虎，每次消費都讓客人留下記憶
vacanza 深耕實體店面，徐亦知認為其中最重要的要素是：五感體驗，從視覺、嗅覺、聽覺再到商品陳設，都是吸引客人進店、植入記憶的重要環節。
他舉例，聽覺可以協助營造整間店的氛圍，甚至進一步協助品牌定位、營造品牌形象，所以 vacanza 店內的音樂都是經過設計的，它會隨著品牌的進程和季節，有所變化。「早期整體品牌感覺更年輕、鮮豔，所以音樂都是走活潑路線，現在的話就比較內斂、優雅。」他說，「店內的味道也是，從過去的清新熱情，到現在會比較木質調、沈穩。」
這些小細節，對徐亦知來說，是 vacanza 的體驗和線上購物最大的差異。「網購的時候，買完就結束了，毫無體驗可言，」他指出，「但來我們的店消費之後，你會記得我們的味道、音樂，下次遠遠的聽到、聞到，你就知道 vacanza 到了，進店機率自然提高。」
除了感官的記憶，vacanza 的門市外觀和商品陳設都有其學問在。
徐亦知說，過去在擺攤時，有一個術語叫「拚市」（台語），意指在人流尖峰時段，顧客一靠攤，就要吆喝得更大聲，讓其他路過的人好奇這裡在賣什麼，想靠過來看。他把這個小技巧用在 vacanza 的門市上，利用飾品的高陳設密度，延長人們在一個地方挑選的時間，「這樣從外面看起來，就有種『這家店人很多』的感覺，他們就會好奇，想進來看看。」
至於門市外觀，徐亦知則是善用自己對商圈和人流的洞察力，為每個商圈量身打造門市，像是西門萬年大樓就走復古風、中山赤峰街就偏日式風情，台中勤美店則是以綠色植栽為基底......，「光南西商圈的不同門市，都有不同的面貌，捷運站街邊店的陳設主攻快速、赤峰街那一間整體氛圍就很悠閒。」他近一步說明。
徐亦知在經營實體店面，有個關鍵心法：「可以連鎖，但不要高度一致性。」他認為，完全一樣的體驗、一樣的模式，在消費者心中無法產生記憶點，「沒有記憶點的消費體驗，走不長。」
打破「賣飾品」框架，推複合店做體驗行銷
而為了營造更多記憶點，近幾年 vacanza 推出多間複合店型，從咖啡、飲品到調酒，略微衝突的異業結合，為品牌創造更多新鮮感。
徐亦知坦言，開複合店的起心動念來自於疫情期間業績觸底，他開始反思：除了賣飾品，還可以怎麼給客人更多「假期感」？
由於飾品屬於非必需品，所以 vacanza 找來日常生活中的必需品——咖啡、飲料和酒加以結合，「我希望可以透過這些其他必需品，讓客人認識我們，之後有需要的時候，就會想到我們。」徐亦知說。
事實上，這樣的體驗式行銷也反映在品牌的銷售狀況上，徐亦知指出，近期有許多「非典型客人」，像是長者或男性前來消費，「他們都是之前有來買飲品，然後知道旁邊有賣飾品，剛好有需求，就過來買了。」此外，消費者在 vacanza 店內的停留時間也加長，「以前客人在我們店裡挑飾品大概花 20 分鐘，現在可能會跟姐妹買一杯咖啡，一坐至少都是 40 分鐘。」
當今電商零售打得風風火火，vacanza 從一而終把實體消費體驗做到極致，徐亦知認為，他早早認清自家產品的本質是衝動消費，「我相信人一定會出門逛街，我把體驗做到透，把衝動值加到最大，你來的就會想買！」
先行者不藏私
Q：vacanza 一直以來都是以「實體零售」為主要的商業場域，為什麼會選擇持續深耕實體店面？
A:有兩個主要原因，一是我是擺地攤起家的，所以我習慣在第一線接觸客人，知道他們的需求、觀察他們當下會什麼會想買，不然我一個直男，其實本來對女生買飾品也是一竅不通（笑）。
另外就是我很喜歡觀察商圈、觀察人來人往的動態，所以我一直到現在要展店，都還是會親自走訪商圈，然後根據該商圈的特質，去打造我的門市。對我來說，接觸客人，營造店面氛圍和體驗，這都是電商永遠取代不了零售的地方。
Q：vacanza 在經營實體場域時，重要的心法有哪些？
A:我有一個重要的觀念是「可以連鎖，但不要一致」，每間店所在的位置、客群都有些微的差異，我們會根據這些特質，去做調整。
像是捷運站街邊店就講求快速購物、那中山赤峰街的人都是去閒逛的，門市就要有悠閒的感覺。我們後來開設各種複合店型，也是為了做出更多變化，讓消費者記住我們，畢竟沒有記憶點的消費體驗，是無法留在消費者心中的。
Q：沒想過要深化電商或者會員忠誠度這些現在當紅的零售策略嗎？
A:我們都有做，但我們的電商就是一個營收的管道，當初架官網也是很單純想服務外縣市的客人，至於經營會員、導流這些，我們是真的沒有花太多力氣，線上的行銷還是打曝光比較多。
因為我們屬於衝動消費，又是非必需品，我覺得去糾結導購轉換沒有意義，我想的更多是讓消費者認識我們，只要你出門逛街，就會體驗到我們細緻的門市體驗，你就會想買，我就只想把這件事做到透徹！
