En 2014 Mike Jeffreys, CEO de Abercrombie and Fitch, dimitía de su puesto. Lo hacía tras años de acusaciones públicas y demandas legales por racismo y malas prácticas dentro de la marca que glorificó al hombre heterosexual blanco norteamericano. Lo hizo porque las ventas cayeron en picado. En 2022, el documental de Netflix En el blanco: el ascenso y caída de Abercrombie & Fitch recordaba la historia de una marca que ahora parece resucitar tras pedir disculpas públicas y abogar por la diversidad y la sostenibilidad.

También en 2014, American Apparel lograba ‘deshacerse’ de su fundador, Dov Charney, tras varias demandas por acoso sexual a empleadas y por explotación laboral. Si Abercrombie hizo fortuna con sus jóvenes hombres rubios musculados y descamisados, American Apparel lo hizo con sus instantáneas de chicas jóvenes anónimas en poses abiertamente sexuales, muchas de ellas tomadas por otro fotógrafo caído en desgracia tras denuncias por acoso, Terry Richardson. Curiosamente o no, Charney hoy trabaja como directivo en Yeezy, la marca del otro ‘gran cancelado’ por la opinión pública, Kanye West.

Ese mismo año, 2014, Bloomberg publicaba un reportaje titulado Brandy Melville: el primer éxito del ‘retail’ en Instagram, enfocado en la rapidez con la que la marca se había convertido en la favorita de los adolescentes estadounidenses. Como American Apparel, Brandy Melville vende prendas básicas para jóvenes (camisetas de tirantes, shorts, tops de colores...) a precios ligeramente superiores a los de cualquier marca de moda rápida, es decir, accesibles pero ligeramente ’diferentes’ a los de sus competidores. Sin embargo, a diferencia de la marca de Charney, sus campañas no muestran a mujeres en leggings y poses provocativas, sino a chicas muy jóvenes, caucásicas y de pelo largo posando casualmente en la calle o frente al espejo. Su estética se basa en las adolescentes adictas a Tumblr que tenían al festival de Coachella como la máxima del ocio aspiracional. Aunque la marca, italiana, data de 2009, desde que abriera sus tiendas en California, en 2013, no ha parado de crecer. Tiene cerca de cien tiendas repartidas por el mundo (cinco en España) y, según publica The Wall Street Journal se estima que facturó en 2023 más de 200 millones de euros.

Brandy Melville comenzó a ser ligeramente polémica por su estrategia de ofrecer solo una talla, la S, en sus tiendas. Teniendo en cuenta, además, que su clientela es mayoritariamente adolescente, los estragos psicológicos que puede llegar a causar su modelo de negocio están fuera de dudas. Después se supo que no siempre fue así: su dueño, el italiano Stephan Marsan decidió cuando desembarcaron en Estados Unidos, antes de hacerse fuertes en Europa, “dar la orden de retirar de las tiendas las tallas superiores a la pequeña por una cuestión de imagen”. Lo cuenta un extenso reportaje publicado en 2021 por la periodista Kate Taylor en Business Insider, el primero en destapar al muy esquivo Marsan, del que apenas se encuentran datos en internet, y sus más que cuestionables prácticas empresariales. Ese artículo llamó la atención de la directora Eva Orner, que acaba de estrenar en HBO el documental Brandy Hellville y el culto a la moda rápida: “He hecho documentales con refugiados y en zonas de guerra y cuando empecé este me sorprendió que quisiera hablar mucha menos gente que en los anteriores. Luego entendí que son chicas jóvenes muy asustadas”, contaba Orner en una entrevista con The Hollywood Reporter.

Una foto de cuerpo entero al día para enviar al jefe

Tanto el documental como el reportaje ofrece declaraciones de varios exempleados y algunos jefes de tienda. En los locales de Brandy Melville trabajan chicas, muchas de ellas adolescentes, que son captadas en la propia tienda por “ceñirse al estilo de la marca”. En un reportaje de 2022 en una revista universitaria de California, dos exdependientas cuentan que, cuando les ofrecieron el trabajo, solo les pidieron “fotos de cuerpo entero y el enlace a sus redes sociales”. El Instagram de Brandy Melville, que es distinto para cada región (en España tiene 175.000 seguidores y en Estados Unidos más de tres millones) se basa en fotos caseras del personal de la marca o de influencers a las que se les pide publicidad gratuita a cambio de prendas. “Nos pedían que nos hiciéramos fotos de cuerpo entero para enviárselas al jefe. La excusa era que así él estaba al tanto de las tendencias que seguía cada tienda”, cuenta una exempleada en el documental. Si engordaba, los encargados recibían órdenes de despedirla. “Si la chica no era blanca o no estaba muy delgada, nos decía que la echáramos”, explica Luca Rotondo, exvicepresidente de la compañía, en la cinta. Las chicas no caucásicas trabajaban en el almacén, no de cara al público. Rotondo y los directores de la empresa dueña de las tiendas de Canadá (Marsan opera con una serie de sociedades y franquicias para evadir responsabilidades) fueron despedidos por negarse a despedir a su plantilla. “Son trozos de mierda”, decía el fundador en un pantallazo de WhastApp proporcionado por Rotondo. “Tiene 16 años. Hay millones de motivos para alegar el despido”.

Además de acumular denuncias de plagio por parte de marcas como Forever 21 o Bubblered, Brandy Melville tiene denuncias por acoso. La mano derecha de Marsan, Jessy Longo, ha sido acusada de comportamiento inadecuado por tres exempleadas; otra acusó de acoso al encargado de una de las tiendas de Nueva York. Al parecer, en esa misma tienda, una de las más grandes de la marca, los jefes pueden ver desde la primera planta a las chicas que entran y accionar mediante un botón una luz roja para alertar al encargado de que la quieren contratar. En la cinta, Kate Taylor cuenta cómo los ejecutivos de la marca llevan a sus empleadas favoritas a viajes ‘de investigación’, que en realidad son viajes a las fábricas italianas “para que escojan la ropa que quieran y documenten en redes esos viajes donde las tratan como reinas”.

Memes antisemitas y fábricas clandestinas

Durante la investigación que puso en marcha Wilson, exdirectivos de Brandy Melville le enviaron pantallazos de los grupos de WhatsApp que compartían con Marsan. Este les enviaba, entre otros, imágenes de chicas sacándose el pecho de la camisa (”la camisa es claramente Brandy”, decía), memes que comparaban la imagen de un mono con la de un chico negro o una imagen de Hitler felicitándoles el Año Nuevo. Marsan repartía entre sus empleados La rebelión de Atlas, el libro de Ayn Rand que aboga por el individualismo, las virtudes del egoísmo o el capitalismo extremo y que volvió a estar de actualidad por ser reivindicado por la derecha ultraconservadora norteamericana. “Lo llamaba la Biblia de Brandy Melville”, cuenta uno de los empleados.

Marsan, como cabía esperar, no quiere pagar impuestos. Y para ello se ha montado un negocio millonario poco trazable. Su nombre no aparece en ningún comunicado y sus tiendas funcionan a través de sociedades locales, diferentes en cada país. Es una empresa textil que factura más de 200 millones de euros anuales, pero es imposible encontrar ningún comunicado referente a sus planes de sostenibilidad. Lo que sí se detalla en su página web es la procedencia de cada producto. Principalmente, los fabrican en China e Italia, de donde es originaria la marca. Sin embargo, el documental viaja hasta Prato, la zona italiana tristemente famosa por albergar fábricas clandestinas donde trabajadores inmigrantes fabrican en condiciones de explotación para enseñas de moda rápida. También a Accra, en Ghana, el lugar donde van a parar 39.000 toneladas de ropa al año. Sí, ahí también la tira Brandy Melville, aunque su volumen de producción sea menos y sus precios algo mayores que el de ciertas plataformas de moda pronta.

No se puede culpar a las chicas adolescentes de querer encajar entre sus compañeras de instituto. Se debe culpar a la firma que, para ello, fomenta el tallaje único; por supuesto tampoco es su culpa sentirse bien al ser alabadas por su estilo o por querer trabajar en una marca con la que se sienten identificadas, como tampoco lo fue la de las decenas de víctimas que trabajaron en American Apparel. Sin embargo, siempre y cuando las autoridades no tomen medidas contundentes, es el cliente el que tiene el poder de cambiar las cosas: Jeffreys se fue de Abercrombie y Charney de American Apparel cuando las ventas ya habían caído en picado y situaban a ambas marcas al borde de la quiebra. Es difícil, pero no imposible.