Was umfasst ein Vertriebskonzept? Definition und Aufbau

Geben wir es zu: Eine Firma zu führen ist wie ein Kampf. Möchten Sie, dass Ihr Unternehmen kontinuierlichen Erfolg hat, benötigen Sie langfristige Strategien, kurzfristige Taktiken und schnelle Aktionen. Ähnlich sieht es im Verkauf aus: Hier gibt ein Vertriebskonzept vor, wie Sie planen, taktieren und handeln. Ich zeige Ihnen, wie Sie ein solches Konzept aufbauen.

Definitionen: Was sind die Unterschiede zwischen Vertriebsstrategie, Vertriebsplanung und Vertriebskonzept?

Mir begegnet es immer wieder: Im deutschen Sprachgebrauch wie auch in Fachkreisen werden die drei Begriffe Vertriebsstrategie, Vertriebsplanung und Vertriebskonzept synonym verwendet. Eine Abgrenzung findet wenig bis gar nicht statt. Dementsprechend finden Sie im Internet viele Definitionen, die schwammig ausfallen.

Verschiedene Expertinnen sowie Experten sind sich aber darüber einig, dass es eine Unterscheidung und somit fachliche Trennung der drei Begriffe gibt. Folgende halte ich für sehr gut und bildlich: Das Vertriebskonzept ist die Klammer um die Vertriebsstrategie und den Vertriebsplan. Es beinhaltet die Aktivitäten und konkreten Maßnahmen, die sich aus der Konzeption, Erfassung der Vertriebsziele und Planung ergeben.

Das sind die wichtigsten Bausteine:

• Marktstrategie: Finden Sie die Marktpotenziale und damit Möglichkeiten für Ihr Unternehmen.
• Marktsegmente: Fokussieren Sie sich auf Segmente eines Marktes, zum Beispiel auf eine Nische.
• Marketing-Mix: Erarbeiten Sie Maßnahmen, um mit den 4P (Price, Product, Place und Promotion) Ihre Ziele erreichen zu können.
• Aktionsplanung: Setzen Sie einen Marketingplan sowie Vertriebsplan auf und realisieren Sie die geplanten Aktivitäten für die Neukundengewinnung.

Quelle: Screenshot Lambert Schuster

Marketing- vs. Vertriebskonzept

In der Praxis ist der Unterschied zum Marketingkonzept ebenfalls oft unklar. „Gerade in kleinen Betrieben verschwimmen Marketing und Vertrieb oft. Daher ist es wichtig zu verstehen, wie beide Bereiche sich ergänzen und die Konzepte ineinandergreifen – auch wenn in einem Unternehmen beide Abteilungen zusammengefasst sind“; empfiehlt meine Kollegin Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH.

Der Unterschied ist gar nicht so schwer zu verstehen:

• Das Marketingkonzept legt die Kundenbedürfnisse zugrunde, die die Leistungen Ihres Unternehmens erfüllen sollen. Es umfasst unter anderem eine Marktanalyse, die Zielgruppenbestimmung, die Positionierung und die Entwicklung von Marketingstrategien, um den Kundennutzen zu adressieren.
• Das Vertriebskonzept hingegen konzentriert sich wie beschrieben auf die konkrete Umsetzung der Verkaufsstrategien.

Ich erkläre es gerne damit, dass bei klarer Trennung das Marketing die Grundlage dafür schafft, dass der Vertrieb überhaupt verkaufen kann. Dieser wüsste sonst gar nicht, für wen sein Produkt bzw. seine Dienstleistung interessant ist.

Vorlage für Ihre Vertriebsstrategie

Die Vorlage umfasst folgende Komponenten:

• Struktur des Teams
• Zielmarkt
• Budget
• Und vieles mehr!

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Diese Vorteile bringt ein Vertriebskonzept

Ein alter Spruch lautet: „Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn.“ Derart im Geschäftsleben vorzugehen, wäre sehr riskant und wird Ihr Unternehmen höchstwahrscheinlich schnell in die Pleite führen.

Ihr Unternehmen im Gesamten benötigt Strategien, Pläne und Konzepte. Nur so können Sie zielgerichtet agieren, um Ressourcen wie Manpower, Zeit, Energie und Geld nicht zu verschwenden.

Anders gesagt: Ohne Vertriebskonzept tappen Sie mit Ihren Vertriebsaktivitäten im Dunkeln. Sie erreichen Ihre Vertriebsziele – falls Sie überhaupt welche haben – eher durch Zufall, nicht durch geplantes Handeln.

Zudem bringt ein solches Konzept aus meiner Sicht den wichtigen Vorteil, dass auch neue Kolleginnen und Kollegen direkt eine Struktur vorfinden und sich nicht erst von Null auf in die Materie einarbeiten müssen.

Vertriebskonzept: Ein Beispiel

In Ihrer Vertriebsstrategie hat Ihr Team festgehalten, dass Sie die Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe intensivieren möchten. Denn Bestandskunden und -kundinnen zu aktivieren, besonders zufriedene und treue Bestandskundschaft, fällt günstiger aus als die Akquise von Neukunden und -kundinnen.

Für eine bessere Kundenbeziehung führen Sie ein neues CRM-System ein, mit dem Sie Ihre Bestandskundschaft intensiver betreuen können.

Damit kann der Support optimaler auf individuelle Fragen Ihrer Zielgruppe eingehen und so deren Probleme besser lösen. Zudem laden Sie als Vertriebsmitarbeiter oder Vertrieblerin ausgewählte Bestandskunden bzw. -kundinnen durch Mailings ein, Ihr nächstes Produkt vorab und exklusiv zu testen. Bei Interesse erhalten die Testenden weitere Informationen und Rabatte für das neue Produkt.

Ihr Vertriebskonzept bestand hierbei aus drei Punkten:

• Analyse,
• Strategieerstellung und
• Umsetzung der Maßnahmen.

All das, um ein Ziel zu erreichen: zufriedenere Kunden und Kundinnen – und damit Kundschaft, bei der sich der Customer Lifetime Value (CLV) erhöht.

Welche Schritte sind notwendig, um ein Vertriebskonzept zu entwickeln?

Um Ihr eigenes Vertriebskonzept zu entwickeln, steht am Anfang die Zielsetzung. Was möchten Sie erreichen? Es folgen die Marktanalyse, die Positionierung und die Definition der Vertriebskanäle. Haben Sie die Planung abgeschlossen, geht es in die Praxis.

Mein Tipp: Testen Sie das Konzept und passen Sie es basierend auf Ihren Erfahrungen an.

Schritt 1: Zielsetzung

Was ist Ihr Vertriebsziel? Was möchten Sie erreichen? Klären Sie das mit einer eindeutigen (und am besten SMARTen) Zielsetzung. Neben den quantitativen Zielen, die klar messbar sind, sollten Sie ebenso qualitative Ziele festhalten.

Zum Beispiel: Sie möchten im kommenden Geschäftsjahr einen Umsatz von zehn Millionen Euro erreichen und zugleich die Kundenzufriedenheit um 20 Prozent erhöhen.

Schritt 2: Marktanalyse

Stellen Sie sich folgende Fragen: Wie sieht das Umfeld aus, in dem Sie sich bewegen oder in das Sie vorstoßen möchten? Wie fällt die Marktsituation aus, mit welchen Zielgruppen und welcher Konkurrenz haben Sie es zu tun? Nutzen Sie alle möglichen Kanäle zur Wettbewerbsbeobachtung, von Websites über Social Media bis hin zu Branchenzeitschriften.

Schritt 3: Positionierung

Nutzen Sie eine SWOT-Analyse, um die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte und Ihres Vertriebs herauszufinden. Setzen Sie darauf, die Stärken auszubauen. Erschaffen Sie Abgrenzungs- und Alleinstellungsmerkmale.

Schritt 4: Vertriebskanäle und Vertriebswege

Gehen Sie beispielsweise in den direkten oder besser in den indirekten Vertrieb? Setzen Sie auf den Einzelhandel oder den E-Commerce? Ist ein selektiver Vertrieb eventuell passender als der Universalvertrieb?

Schritt 5: Marketing-Mix

Erarbeiten Sie im nächsten Schritt gemeinsam mit Ihren Kolleginnen und Kollegen den Marketing-Mix, in dem Sie unter anderem die Marketingmaßnahmen und die Kommunikationsstrategie festlegen.

Klären Sie auch, wie und wo bei einem Modell wie dem Inbound-Marketing die Übergabe zwischen den Kompetenzbereichen erfolgt. Das ist aus meiner Sicht sehr wichtig, da ansonsten wichtige Schritte im Prozess unsauber erfolgen.

Schritt 6: Planung

Werden Sie konkreter, indem Sie Maßnahmen und Aktionen Ihres Vertriebs genau planen. Halten Sie beispielsweise die erforderlichen Ressourcen und Timings fest sowie wie viel Budget Sie zur Verfügung haben.

Schritt 7: Nach der Theorie erfolgt die Praxis

Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Vorhaben umsetzen und auch wirklich realisieren können. Das gelingt Ihnen unter anderem mit Methoden wie MbO (Management by Objectives) oder OKR (Objectives and Key Results).

Ebenfalls wichtig: Passen Sie Ihre Strategie immer wieder an, sollte eine Überprüfung das ergeben. Das machen laut einer Umfrage 90 Prozent aller Managerinnen und Manager – Sie sollten nicht zu den anderen zehn Prozent gehören. Denn so stellen Sie sicher, dass Sie stets im richtigen Umfeld mit den richtigen Methoden Ihre Verkäufe planen.

Wie kann man ein Vertriebskonzept in einen Businessplan integrieren?

Zu Beginn einer unternehmerischen Tätigkeit ist der Businessplan zentral, und darin sollte auch Ihr Vertriebskonzept enthalten sein. Platzieren Sie es am besten in direkter Nähe zu den Marketinginformationen. Achten Sie darauf, dass Vertriebsziele, Zielmärkte, geplante Vertriebskanäle sowie die Methoden zur Kundenakquise und -bindung enthalten sind.

Fazit: Bleiben Sie für ein erfolgreiches Vertriebskonzept flexibel

Das Wort Vertriebskonzept mag im ersten Moment mächtig klingen. Etwas, bei dem Sie viele Überlegungen einfließen lassen müssen und danach die Ergebnisse in Word, Excel, PowerPoint oder Ihrem CRM festhalten. Das stimmt einerseits.

Andererseits sollte trotzdem nichts in Stein gemeißelt sein. Werten Sie ständig Ihre Ergebnisse aus, um im besten Fall kleine Änderungen oder große Korrekturen schnell vornehmen zu können. So führt Ihr definiertes Konzept mit den richtigen Vertriebsprozessen auch zum Vertriebserfolg.

Titelbild: HubSpot