Nel dinamico scenario del mercato del lavoro, la Generazione Z è destinata a diventare una componente centrale e imprescindibile. Secondo il World Economic Forum, la Gen Z, ovvero chi è nato tra il 1996 e il 2010, rappresenterà il 27% della forza lavoro nei paesi dell’OCSE entro il 2025. Proiettandoci al 2030, le generazioni Y e Z insieme costituiranno la maggioranza, con una quota del 75% dei lavoratori. Oggi, i giovani tra i 18 e i 25 anni sono i catalizzatori di un cambiamento epocale, pronti a ridisegnare il futuro del lavoro. Questa nuova ondata di lavoratori non si accontenta di un semplice impiego, ma ambisce a carriere che risuonino con le proprie vocazioni sociali, con i loro valori più profondi, che abbiano un impatto civico e collettivo positivo, che siano in armonia con l’ambiente e che consentano un equilibrio tra professione e vita personale.
Il 63% della Gen Z ritiene importante lavorare con un datore di lavoro che condivida i propri valori e, secondo un’indagine condotta da EY, oltre la metà (il 57%) predilige un ambiente lavorativo che offra la flessibilità necessaria per coltivare interessi e progetti personali. Questa preferenza per una maggiore elasticità negli orari e più tempo libero non deve essere interpretata come desiderio di una vita meno impegnativa, ma come un nuovo paradigma lavorativo che pone l’individuo e la sua qualità della vita al centro. Anche se molti tra i più giovani della Gen Z devono ancora entrare nel mercato del lavoro, emergono chiare inclinazioni verso un approccio professionale che valorizzi la realizzazione personale e le possibilità di avanzamento, posizionandole al di sopra delle mere considerazioni economiche.
Di conseguenza, le aziende che non rispettano l’ambiente o che favoriscono pratiche socialmente irresponsabili sono sempre più spesso escluse dalle loro considerazioni. In questo contesto, le aziende devono mostrarsi all’altezza, reinventandosi e ricalibrandosi per attrarre questi giovani talenti. Devono dimostrare di essere non solo luoghi di lavoro, ma realtà dove i valori della Generazione Z possano fiorire e dove possano contribuire a costruire un futuro migliore per tutti. Pertanto, l’evoluzione del mercato del lavoro sta tracciando traiettorie mai intraprese prima. Fenomeni in crescita come il “job hopping” - la tendenza a cambiare frequentemente impiego - o la “great resignation” - le dimissioni in massa dai posti di lavoro - stanno ridefinendo le carriere professionali, soprattutto tra i più giovani.
I giovani e il mercato del lavoro
L’Employer Branding emerge come una strategia cruciale in questo contesto. Nel 1996, Simon Barrow lo definì come “l’insieme dei benefici funzionali, economici e psicologici che il proprio impiego offre e che sono identificati con il proprio datore di lavoro”. In breve, tale terminologia indica “le azioni attuate dalle organizzazioni con lo scopo di promuovere l’immagine aziendale sul mercato interno ed esterno del lavoro, al fine di trattenere l’alto potenziale umano presente in azienda e ingaggiare il capitale umano più valido ancora in circolazione”.
Concentrandosi sulla costruzione di una reputazione positiva e sulla creazione di un legame di fiducia e lealtà con i dipendenti attuali e potenziali, l’Employer Branding comunica i valori, la missione e la visione dell’azienda e si pone l'obiettivo di attrarre talenti, utilizzando un approccio comunicativo che evidenzi le qualità tangibili e intangibili di un’azienda. Se ben eseguito, può ridurre il turnover e attrarre candidati qualificati durante i processi di reclutamento e selezione. Un dipendente che ha una buona opinione del proprio posto di lavoro è meno propenso a lasciarlo, e un’organizzazione con una solida reputazione attirerà più facilmente nuovi talenti.
Avere una buona immagine aziendale significa possedere un Employer Branding Equity (EBE) positivo. Il valore che le persone attribuiscono a un marchio dipende da fattori organizzativi come la cultura e l’ambiente lavorativo, nonché da elementi più soggettivi come la conoscenza del marchio, la valutazione e l’esperienza personale. Se l’EBE è alto e il valore percepito è positivo, ciò indica che l’azienda ha una cultura lavorativa favorevole, che le strategie di marketing sono efficaci e che il marchio è considerato affidabile e attraente come potenziale luogo di lavoro.
Secondo Jeff Bezos, “il tuo brand è quello che dicono di te quando lasci la stanza”. Questo significa che la reputazione di un’azienda non è solo competenza, ma percezione, visione, promozione, è l’associazione che si crea nella mente delle persone quando pensano a un employer. Per quanto concerne le nuove generazioni, le strategie di employer branding devono essere specifiche e mirate, basate su una profonda comprensione delle necessità e delle aspettative dei giovani lavoratori, per formulare un’offerta che soddisfi le loro aspirazioni, come il progresso professionale, la flessibilità lavorativa e un clima aziendale accogliente.
Oggi più che mai, l’employer branding gioca un ruolo chiave nell’attrarre e trattenere i giovani talenti. Valori aziendali solidi, un buon equilibrio tra vita privata e lavoro, possibilità di avanzamento, uso delle tecnologie, responsabilità sociale e trasparenza sono elementi decisivi nelle scelte di carriera delle nuove generazioni. Le aziende che incarnano questi valori non solo attirano i talenti più brillanti, ma costruiscono anche una reputazione forte e duratura nel mercato.
I trend dell'Employer Branding
Ma quali sono i trend dell’Employer Branding e quali sono le strategie che le imprese possono adottare per ingaggiare collaboratori più giovani? Secondo l’Employer Brand Research 2024 di Randstad, uno studio rappresentativo dell’employer brand basato sulle percezioni del pubblico generale, i potenziali dipendenti italiani, tra i 18 e i 24 anni, cercano principalmente un equilibrio tra lavoro e vita privata (64%), un’atmosfera di lavoro piacevole (61%), equità (59%), progressione di carriera (58%), retribuzione e benefit (55%), e sicurezza del posto di lavoro (53%).
Inoltre, la Gen Z è leader nei cambiamenti di lavoro (17%). Lo studio di Randstad rivela che sia la Gen Z che i Millennials intendono cambiare lavoro nei primi 6 mesi del 2024 più delle altre generazioni: “Una remunerazione insufficiente continua a essere il motivo principale per prendere in considerazione un cambiamento di lavoro, con le donne e le persone con livelli di istruzione medio-bassi che attribuiscono una maggiore priorità a questo fattore. Al contrario, le ragioni legate all’equità rivestono maggiore importanza per la Gen Z. Inoltre, coloro che ritengono che le proprie aspettative non siano soddisfatte per quanto riguarda le opportunità di sviluppo sono più propensi a lasciare un datore di lavoro rispetto a coloro che vedono soddisfatte le proprie aspettative”.
Per rispondere alle aspettative di Gen Z, le aziende devono introdurre flessibilità nel modo di lavorare. I lavoratori della Gen Z prediligono la flessibilità del lavoro a distanza, divenuta lo standard globale durante la pandemia. La flessibilità è parte delle loro aspettative ed è sinonimo di produttività, minori distrazioni e una riduzione dei fattori di stress che aggravano le problematiche legate alla salute mentale della Gen Z.
In linea con questo punto, le aziende devono assicurare un degno supporto alla salute mentale. Malgrado un incremento dell’attenzione verso la salute mentale da parte dei datori di lavoro, lo stigma persiste. I lavoratori della Gen Z aspirano a un impatto tangibile mediante un accesso facilitato alla prevenzione, una leadership compassionevole e una cultura aziendale incentrata sul benessere. In aggiunta, come menzionato in precedenza, i giovani lavoratori richiedono standard più elevati in termini di diversità ed equità, chiedendo azioni mirate per creare ambienti inclusivi che supportino ogni forma di identità. Le politiche aziendali dovrebbero promuovere un coinvolgimento autentico, gruppi di supporto per i dipendenti e una leadership che rifletta la diversità.
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