Pétrole Hahn et Eugène Color, les deux locomotives du nouveau propriétaire Naturopera

Le rachat avait été laborieux. Pourtant, Kilian O’Neill et Geoffroy Blondel de Joigny, deux amis d’enfance et fondateurs du groupe Naturopera avait, avec l’aide d’un consortium composé de Superga Beauty et Alfaparf Milano, emporté la mise. La reprise du groupe Eugène Perma, alors en redressement judiciaire, se décomposait ainsi. Pour Naturopera, spécialiste de l'univers bébé, les marques grand public : Pétrole Hahn, Eugène Color, Kéranove Naturanove, Loua, Nat&Nove Bio, Biorène et Laurence Dumont Institut.

De son côté, Alfaparf Milano s’emparait de la partie professionnelle capillaire dédiée aux salons de coiffure tandis que le troisième acteur, Superga Beauty, spécialisé dans le conditionnement de produits de beauté et de parfum de luxe, obtenait la reprise du site industriel d’Eugène Perma implanté près de Reims (Champagne-Ardenne). Six mois après le rachat, les dirigeants de Naturopera reviennent sur le relancement des deux marques emblématiques de la grande distribution : Pétrole Hahn et Eugène Color.

Réactiver la désirabilité des marques

« L’activité grand public est de nouveau rentable et devrait terminer l’année 2024 sur un CA de 39 M€. Tandis que le groupe Naturopera ambitionne, pour la même période, un CA de 78 M€ », précisent, tout de go, les deux fondateurs Kilian O’Neill et Geoffroy Blondel de Joigny. L’objectif du groupe, spécialisé dans les couches écologiques pour bébé, est aujourd’hui de concentrer ses forces sur les deux marques emblématiques Pétrole Hahn et Eugène Color.

« Sur la marque Eugène Color, nous étions numéro 1 en volume avant le dépôt de bilan. Nous avons rétrogradé à la deuxième position mais avec l’ambition de renouer avec la première place rapidement. D’autant que notre taux de réachat est très bon. Pour ce qui est de Pétrole Hahn, nous représentons actuellement 70 % du volume total dans la catégorie du shampoing homme. Ce sont donc des marques fortes qu’il faut réactiver », ajoutent les deux dirigeants.

Déjà chez Normal, bientôt chez Noz, Stockomani ou Action ?

Désormais, en ordre de bataille, Kilian O’Neill et Geoffroy Blondel de Joigny veulent réenchanter, dans un premier temps, on l'aura compris, les marques locomotives. Un fil rouge à suivre pour ne pas risquer de s'éparpiller. Des synergies se sont mises en place entre les équipes de Naturopera et celles d’Eugène Perma (même si un tiers des effectifs a quitté l’aventure avec le rachat). À noter que le siège d’Eugène Perma reste à Gennevilliers (Hauts-de-Seine). Avec notamment un laboratoire de R&D. Des études de consommateurs sont en cours pour déterminer la meilleure stratégie à adopter : packaging, communication, rajeunissement des marques, etc.

Parmi les autres axes de développement, l’objectif est d’aller taper à la porte des EDMP, c'est-à-dire les enseignes discount. « Aujourd’hui, 30 % des nouveaux clients entrent par le biais de ces enseignes. Il est donc indispensable d’y être présent pour recruter notamment une plus jeune génération de consommateurs », précisent les deux hommes. Raison pour laquelle l’une des marques de coloration d'Eugène Perma, Keracolor, est d’ores et déjà distribuée chez Normal. Des négociations vont se mettre en place également avec Stockomani, Noz ou bien Action. « Hormis la coloration, Il faudra, pour ce qui est de Pétrole Hahn, arriver avec de nouvelles offres et d’autres formats. Ce ne sera pas nécessairement du shampoing mais pourquoi pas ne pas imaginer une gamme de gels douche à destination de ces nouveaux réseaux partenaires », notent Kilian O’Neill et Geoffroy Blondel de Joigny.

Une nouvelle levée de fonds si besoin

Encore largement majoritaires dans le capital de leur entreprise, les deux fondateurs l’ont cependant, une première fois, ouvert au fonds Regain 340, un véhicule d'investissement géré par Turenne Groupe qui détient aujourd'hui 5 % de Naturopera. « Nous n’excluons pas de nous tourner vers de nouveaux investisseurs pour accélérer notre croissance lorsqu’il le faudra... », confient les deux dirigeants.

À noter que le rachat de l’activité grand public d’Eugène Perma a été réalisé par de l’emprunt bancaire. Naturopera, désormais positionné sur la catégorie hygiène, pourrait alors décider d'ajouter une autre nouvelle corde à son arc : l’entretien de la maison. La direction est ainsi attentive aux opportunités de marché qui pourraient se présenter. Ce qui ferait de l'ETI française un acteur complet dans l'univers du DPH.