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(圖/shutterstock)
文 / Wendy H.
這次來聊聊「雙聯事件」，
筆者猜想公關危機議題
應該可以榮登本週話題前三名。
先是聯航機位超賣、未事先控管上機人數，
卻動用航警強行拖走越南裔醫師引發軒然大波；
接著又是關注度頗高的社群龍頭「全聯」，
因總裁徐重仁一句
「年輕人很會花錢」引起網友怒火。
但兩者的處理方式各有相似及相異之處，
也為此兩品牌帶來截然不同的外界回應。
繼續讀下去...
從相似之處來看，兩家企業
都在事發隔天對大眾做出回應，
並且由高層負責人出面道歉
(先姑且不論在全聯粉絲團上的道歉文
是不是徐重仁本人寫的)，
以公關危機處理而言，
確實是正確的作法。
但兩事件其實在本質上有根本不同，
處理的方式也差異很大。
透過以下分析一起來探討吧。
聯航-道歉不對位，
滅火不成 反變火上加油
聯航CEO雖在隔天就發公開訊息道歉，
但主要為超賣行為道歉，
而非外界更在意的「暴力趕人下機」，
讓這個道歉像是火上加油，
整篇貼文 14 萬回應人數中，
有多達 12 萬人在貼文按「怒」。
民眾怒火持續延燒，事件壓不下來，
這讓聯航慌了，CEO趕緊隔天再放低姿態發文，
對超賣機位及強拖乘客下機道歉，
並向大眾保證會擔負責任。
但二度道歉的力道，仍可能
不足以平息民眾的怒火和信任，
4 萬回應人數中
依舊有 3 萬人按了「怒」，
許多人的留言也還無法接受Oscar的道歉。
圖說：沒有即時在首次出面給出對的回應，Oscar仍然難以平息網友怒火
圖片截取自：聯合航空粉絲專頁
再看到這次全聯，好不容易和奧美公關合作
建立起社群強大的影響力和良好形象，
也面臨一波嚴峻的考驗。
全聯-承認失言還要放低姿態，
不為錯誤找藉口
在發現隱藏貼文引發眾怒之後，
全聯小編停止刪文，隔天
放上以徐重仁
「第一人稱」角度的道歉文，
全文沒有圖片、沒有hashtag、
沒有連結，只有以總裁角度
針對自己失言的部分，
向「年輕族群」道歉的文字。
圖片截取自：全聯粉絲團
無論選擇的口吻、調度、分段，
還有強調的重點都細膩地經過安排。
以適合網友閱讀的簡短文字，承認自己的失言，
思考、說話不夠周延，也多次提到「年輕人」，
以充滿誠意的低姿態向年輕族群道歉。
如同作家朱宥勳分析：
不管貼文是不是徐重仁自己寫的，就是以
「我就是跪，不但要跪得低，
還要跪成全台第一！」
試圖先息事寧人。筆者也發現，
此篇貼文在 8 萬人回應中，
「怒」少了大半，
反倒底下上百家粉絲專頁小編聲援，
呼籲總裁幫小編加薪，
至少已經讓多數人轉移焦點，
不再猛烈砲轟總裁失言，
轉為關注全聯員工加薪議題。
圖片截取自：全聯粉絲團
靈活運用粉專，擬人口吻
主動化解尷尬
第二篇貼文更有趣了。在認真道歉之後，
全聯小編也試圖緩和下氣氛，
機智幽默又不失認真的語氣，
一句「那個⋯借問一下⋯我可以說話了嗎？」
探探外界口氣，化解尷尬。
這一招果然讓許多網友態度軟化，
看到原本死板只是拿來宣傳公告消費訊息的粉絲專頁，
竟然會充滿人味的「說話」，
才驚覺：「好啦我何必那麼生氣啊」，
而且出來擋子彈的還是全聯小編，
也不好意思對他鞭太大力吧！
圖片截取自：全聯粉絲團
處理公關危機，有時候
必須認真的為錯誤道歉，
但道歉後也主動示好緩和氣氛，
全聯粉絲專頁靈活運用擬人化的角色，
加上壓低姿態示好，
此篇貼文按怒數明顯下降，
佔最大宗反而是「讚」和「笑臉」，
明顯改善原本僵局。
不過據平面媒體分析，
全聯總裁急著道歉和近年來
全聯極力深耕年輕人市場拼轉型有關，
光去年年輕族群的會員數就增加了 4 成，
因此深怕失言風波擴大，將重傷全聯業績。
結語
在全聯連三波的道歉貼文發出後，
隔天新聞量以及批判的力度已有減弱趨勢
(雖然還是有網友揚言要到全聯門市攻擊)，
但有沒有成功轉移焦點、
化解年輕族群怒火還有待觀察。
不過單從兩事件比較看來，
無論是高層親自發信
或是透過社群發言道歉，
除了必須注意時間點的拿捏，
說話的「內容」和「語氣」更是關鍵。
企業負評一旦發生先別慌張，
最重要的是必須仔細分析負評原因，
再來「換位思考」做適當的回應，
免得把形象的洞愈補愈大。
假使今天徐重仁道歉的重點
不在「年輕人」也不在「世代認同差異」，
筆者猜想恐怕也會跟聯航一樣事態更嚴重，
更無法獲得年輕族群諒解，
再多派幾十個全聯小編也難以補救吧。
延伸閱讀：負面訊息發生時不用再驚慌失措
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責任編輯：vickie
