A curiosa história por trás do logo mais famoso do mundo

Há o Arco de Trajano, o de Mármore, o Arco de Constantino e o de Napoleão. Você pode subir ao topo do mais alto deles, o de Gateway, de 192 metros de altura, em St. Louis (EUA) ou observar as centenas de arcos em formato de ferradura no sul da Espanha, naquela que foi a Grande Mesquita de Córdoba.

Mas, por mais que esses possam ser os arcos mais importantes em termos de alta cultura, engenharia inovadora ou valor histórico, o mais famoso mesmo é o do McDonald's. Sob seus arcos, atualmente expostos em mais de 30 mil restaurantes em 119 países, 68 milhões de clientes são servidos por dia.

O que muitos não sabem é que o famoso "M" formado pelo cruzamento de dois arcos dourados foi criado mais por acidente do que pelo trabalho de design.

Em 1937, Patrick McDonald, que chegou à Califórnia na década anterior vindo de New Hampshire, no outro lado dos EUA, abriu o The Airdrome, uma barraca de cachorro-quente em formato octagonal no aeroporto de Monrovia, em Los Angeles. Ele conduzia o negócio com seus filhos Richard ("Dick") e Maurice ("Mac"), que, em 1940, mudaram a barraca para San Bernardino.

Oito anos mais tarde, os irmãos a relançaram com seu novo conceito de fast-food, vendendo hambúrgueres por 15 centavos de dólar, metade do preço de seus competidores. Uma nova fachada anunciava "Os Famosos Hamburguers McDonald's".

Em 1952, Dick e Mac se sentaram com o arquiteto de Los Angeles Stanley Clark Meston e seu assistente Charles Fish. O plano era desenhar um restaurante McDonald's de estrada que pudesse virar uma franquia.

Dick havia desenhado dois semicírculos que, pensou, ficariam bonitos em cada extremidade da estrutura, chamando atenção de motoristas famintos e suas famílias.

Meston, que já havia trabalhado como designer de cenários nos estúdios Universal e para Wayne McAllister, o arquiteto dos restaurantes de drive-in do estilo característico dos anos 1930, transformou os semicírculos de Dick em um par de parábolas altas de metal pintadas de dourado neon. Refletindo as últimas tendências de arquitetura e engenharia, pareciam valer um milhão de dólares - e não 15 centavos.

Os arcos de Meston, feitos pelo criador de marcas George Dexter, estrearam em 1953 com a primeira franquia do McDonalds em Phoenix, no Arizona. Ela foi comprada pelo executivo de petróleo Neil Fox. Seus cunhados, Roger Williams e Bud Landon, que também eram seus sócios, compraram a franquia do terceiro "novo" McDonald's em Downey, na Califórnia.

O prédio em questão seria demolido em 1994, mas foi restaurado pela McDonald's Corporation. Nele é possível ver como, a partir de alguns ângulos, os arcos dourados se cruzam - e como, assim, o logo do McDonald's de fato surgiu.

Amo muito tudo isso

Os irmãos McDonald estavam satisfeitos com a expansão lenta e firme da franquia, mas não Ray Kroc, que tinha sido músico de jazz, DJ e vendedor de papelaria.

Ao vender máquinas de milkshake no começo dos anos 1950, Kroc viu o potencial de crescimento de uma cadeia de hambúrgueres com design diferenciado e comida rápida e barata. Ele chegou ao cargo de gerente de franquias em 1955. Seis anos depois, comprou a companhia de Dick e Mac por US$ 2,7 milhões (R$ 8,7 milhões).

Kroc transformou o McDonald's em uma corporação global. O americano de Chicago que falava rápido havia prometido royalties aos irmãos McDonald a cada novo restaurante, mas o acordo havia sido feito com um aperto de mãos, sem nada escrito. No fim, eles não receberam royalties - nem sequer conseguiram os direitos autorais do nome.

A história de como Kroc tomou controle do McDonald's, passou a perna nos irmãos e fez sua fortuna é contada no filme Fome de Poder (The Founder, 2016), que traz Michael Keaton no papel principal. A versão em inglês do poster diz: "Ele roubou a ideia de outra pessoa e os Estados Unidos engoliram".

Conforme os EUA comiam seus lanches, Kroc tirava os arcos parabólicos dos restaurantes e os transformava, graficamente, no arco duplo, ou no logo "M", aperfeiçoado em 1968.

Nesse ano, o McDonald's rompeu com a arquitetura modernista de Meston e optou por um estilo mais retrô que caracterizou a cadeia de hamburguerias desde então. O logo foi revisado em 2003, quando ganhou mais sombra.

Um símbolo, mil significados

Se por um lado o McDonald's havia perdido a simplicidade elegante de sua arquitetura original, a corporação era cada vez mais vista tanto como uma história americana de sucesso como uma enorme ameaça à saúde.

Apesar do argumento do documentário de 2004 Super Size Me: A Dieta do Palhaço, de Morgan Spurlock, ser facilmente desbancado - ninguém precisa comer 5 mil calorias diárias no McDonald's e não ingerir nada além de seus lanches, três vezes ao dia, por um mês - ele certamente mostrou como a cadeia perdeu a inocência que tinha nos anos 1950.

Os arcos dourados do McDonald's podem ser vistos agora como símbolos do capitalismo agressivo global, consumismo excessivo e imperialismo cultural americano. Mas houve concessões em alguns lugares.

Os arcos do McDonald's de Sedona, no Arizona, aberto em 1993, são turquesa para se adequar à paisagem local. Pelo mesmo motivo, o desenhado pelo arquiteto Gary Vigen em Monterey, na Califórnia, e aberto em 2010 tem arcos pretos, enquanto o de Champs-Elysées, em Paris, e o da cidade medieval Bruges, na Bélgica, traz símbolos brancos.

É verdade, porém, que os arcos dourados foram muito além dos Estados Unidos e da Europa. Cancelada em 1995, a missão da Nasa rumo ao asteroide 449 - chamado de Hamburga por causa da cidade alemã, não do prato - teria sido patrocinada pelo McDonald's.

McLanche Feliz

De volta à Terra, os arcos atraíram a atenção de artistas contemporâneos, assim como as latas de sopa Campbell's atraíram Andy Warhol.

O australiano Ben Frost usou incontáveis embalagens de batatas fritas do McDonald's como tela de imagens feitas a partir de quadrinhos, desenhos e dos mundos de fantasia, fetiche, mangá e super-heróis.

Uma instalação de Masato Nakamura sobre os arcos do restaurante foi apresentada ao público pela primeira vez em 1998 no Museu de Arte Contemporânea de Tóquio. Essa coroa de arcos pode significar o que quer que você queira, disse ele.

O trabalho foi inspirado em uma viagem pelo mundo que ele havia feito - muitas de suas fotos continham esses arcos dourados. Ele até foi patrocinado pelo próprio McDonald's. Aparentemente, a empresa viu uma boa oportunidade de publicidade em seu trabalho enigmático.

Talvez tenha sido. Em 1960, quando os McDonald's cederam aos arcos arquitetônicos de Meston, a empresa ouviu o psicólogo americano Louis Cheskin, que havia trabalhado também para a empresa de carros Ford. Em termos freudianos, sugeria Cheskin, os arcos McDonald's simbolizavam os seios da mãe.

Por mais que isso possa ser um pouco demais, o McDonald's definitivamente brincou com a criança interior de dezenas de milhões de pessoas, além das próprias crianças, com seu palhaço Ronald McDonald, sua comida que não exige um garfo e seus posteres coloridos e brilhantes.

O fato é que não importa como você veja essa cadeia de hambúrgueres: sua identidade corporativa se estende pelo mundo.