Altruísmo ou egoísmo? As verdadeiras razões pelas quais as pessoas doam para caridade

"Não é da benevolência do açougueiro, cervejeiro ou padeiro que garantimos nosso jantar, mas da preocupação deles com o próprio interesse. Não devemos nos dirigir à humanidade deles, mas ao amor próprio, e jamais falar das nossas necessidades, mas sim das vantagens que eles têm a receber."

Quando o economista Adam Smith estava escrevendo, em 1770, The Wealth of Nations (A Riqueza das Nações), um de seus livros mais influentes, sua caixa de correio provavelmente não recebia cartas com imagens comoventes de crianças famintas, com pedidos de doação.

E quando passeava pela sua cidade natal, Kirkcaldy, em Fife, na costa da Escócia, provavelmente não era abordado por homens e mulheres pedindo para que ele se cadastresse para fazer doações mensais a instituições de caridade.

Hoje em dia não é incomum sermos abordados pessoalmente, por telefone, via televisão, rádio ou correio, para que façamos doações. E os argumentos usados normalmente focam não em vantagens que receberíamos, mas nas nas necessidades dos beneficiários.

Caridade se tornou um grande negócio, embora seja difícil saber o tamanho exato— há poucas estatísticas sobre isso.

Um estudo recente estima que os britânicos doam 54 centavos de libra esterlina de cada £ 100 que possuem (R$ 535,90). Isso é três vezes mais que os alemães, mas apenas um terço do que os americanos doam.

O valor doado pelos britânicos é equivalente ao que eles gastam com cerveja, não muito menos do que gastam com carne e três vezes mais que o gasto na compra de pão. Ou seja, em termos de importância econômica, as instituições de caridade estão em igualdade com o açougueiro, o cervejeiro e o padeiro.

Segundo relatório de 2019 do Charities Aid Foundation, no Brasil, sete em cada 10 pessoas doaram dinheiro nos últimos 12 meses a uma organização social, igreja ou organização religiosa.

O mestre da estratégia de obter doações

A caridade é tão antiga quanto a humanidade. O costume religioso do dízimo - de doar 10% dos salários para causas da igreja - faz o valor de 54 centavos de libra de cada £ 100 parecer irrisório.

Mesmo assim, a verdade é que diferentes impostos e contribuições substituíram o dízimo na vida moderna e muitas organizações de caridade não têm a vantagem de dizer que falam em nome de Deus.

Elas precisam ser profissionais em termos de persuasão. E há um homem considerado o pai desse setor: Charles Summer Ward.

No final do século 19, ele começou a trabalhar na Associação Cristã de Moços (YMCA, na sigla em inglês). Ward era um "homem de tamanho médio, tão sutil nos seus modos" que ninguém suspeitaria do seu poder de levantar fundos, resume o jornal New York Post.

Essa capacidade singular foi reconhecida pela primeira vez em 1905, quando seus empregadores o enviaram a Washington DC para angariar fundos para a construção de um novo prédio.

Ward encontrou um rico doador para fazer uma grande contribuição, sob a condição de que o público complementasse o restante. Ele, então, estabeleceu um prazo fictício para que isso acontecesse e conseguiu os recursos no tempo previsto.

Ward passou a aplicar amplamente seus métodos— estabelecimento de um deadline, prazo delimitado para a campanha, monitoramento e divulgação do progresso dessa campanha, e estratégias de publicidade calculadas militarmente.

Nos tempos atuais, esses métodos soam familiares, mas quando Ward foi a Londres em 1912, eles eram novidade.

O jornal The Times se impressionou com "seu conhecimento da natureza humana e sua perspicaz aplicação de princípios de negócios para assegurar vantagens num momento psicológico".

A Primeira Guerra Mundial trouxe mais inovações: loterias e dias da bandeira, que se assemelham às atuais pulseiras, broches e adesivos que demonstram que você doou algum dinheiro.

Em 1924, Ward tinha uma empresa de levantamento de fundos e divulgava o quanto havia conseguido em doações para todo tipo de setor, de escoteiros a templos maçons.

Para os herdeiros modernos de Charles Summer Ward, o que conta como "aplicação perspicaz de princípios de negócios"?

Podemos obter pistas de executivos de marketing entrevistados pelo jornal britânico The Guardian. Imagens de crianças com fome não alcançam tantas curtidas nas redes sociais, dizem. Em vez disso, invista em construir uma marca, em engajamento e entretenimento.

O que nos motiva doar?

Economistas também têm pesquisado o que motiva alguém fazer uma doação. A teoria da "sinalização de altruísmo" diz que doamos para impressionar outras pessoas.

Isso pode ajudar a explicar a popularidade de pulseiras, broches e adesivos — eles mostram ao mundo não apenas as causas que importam para nós, mas também a nossa generosidade.

Há também uma teoria que diz que doamos para nos sentir bem ou menos culpados.

Mas investigações empíricas dessas ideias produziram resultados decepcionantes. O economista John List e seus colegas mandaram pessoas baterem nas portas de casas. Alguns pediram doação, outros venderam bilhetes de loteria para a mesma causa nobre.

Os bilhetes de loteria renderam mais, o que não surpreendeu. Mas os pesquisadores também descobriram que mulheres jovens e atraentes pedindo doações obtinham resultados tão bons quanto os dos que venderam bilhetes de loteria.

O estudo destaca que esse desempenho se deu principalmente quando homens atenderam as campainhas.

Esse resultado reforça a teoria da "sinalização de altruísmo" — neste caso fica claro quem os homens que doaram queriam impressionar ao concordar com a contribuição.

Outro economista, James Andreoni, estudou a teoria segundo a qual doamos para nos sentir bem. Ele perguntou o que aconteceu com doações particulares após uma instituição começar a ganhar subsídios do governo.

A tese dele era a de que, se os doadores davam dinheiro puramente pelo desejo altruísta de garantir o funcionamento da instituição de caridade, então as doações seriam desviadas para outras causas nobres quando o subsídio entrasse em vigor.

Mas isso não aconteceu, o que sugere, segundo Andreoni, que as doações não eram puramente altruísticas.

Agora, se as instituições estão vendendo a possibilidade de o doador se sentir bem consigo mesmo, isso não daria a elas grandes incentivos para, de fato, fazer algo de útil. Elas só precisariam saber vender uma boa história.

Efetividade

Algumas pessoas, ao decidir sobre fazer ou não uma doação, obviamente levam muito a sério a eficácia e o bem que as instituições de caridade fazem. Há movimentos que advogam pelo "altruísmo efetivo", como o GiveWell (Doe Bem, em português), que estuda a eficácia de instituições de caridade e recomenda as que aparentemente merecem nosso dinheiro.

Os economistas Dean Karlan e Daniel Wood estudaram se a comprovação de eficácia, de fato, aumenta a angariação de fundos.

Eles enviaram a doadores de uma instituição uma correspondência com a história emocionante de uma beneficiária chamada Sebastiana. "Ela não conheceu nada além de pobreza abjeta durante toda a vida", dizia o panfleto.

Outros doadores receberam a mesma história com um parágrafo adicional dizendo que "rigorosos métodos científicos" confirmaram o impacto da instituição.

O resultado? Algumas pessoas que antes contribuíram com grandes doações pareceram impressionadas e doaram quantias ainda maiores. Mas a soma total não foi maior, porque pequenos doadores deram menos dinheiro.

O mero fato de mencionar ciência parece ter atenuado o apelo emocional, afetando o efeito potencial de doar para "se sentir bem consigo mesmo" ou "menos culpado".

Isso pode explicar o motivo do GiveWell não testar grandes instituições de caridade como Oxfam, Save the Children e World Vision.

O autor desse texto escreve para a coluna Economista Disfarçado, do jornal britânico Financial Times. O programa 50 That Made the Modern Economy é transmitido pelo serviço mundial da BBC.

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