Ethos

Ethos är ett begrepp inom retoriken som används för att definiera en talares trovärdighet. Ethos syns ofta ihop med uttrycken logos och pathos. Inom retoriken utgör de tillsammans de tre grundläggande medlen för att övertyga.

Att stärka sin trovärdighet

För att vinna en publik krävs det att publiken också litar på den som förmedlar det som sägs. Att använda ethos i praktiken handlar om att finna de medel som bäst nyttjar stärkandet av den egna trovärdigheten i en given retorisk situation (alltså, ett tillfälle där en eller flera personer med hjälp av olika medel söker att övertyga en eller flera personer). Här nedanför följer exempel som ytterligare förklarar ethos använt i olika retoriska situationer.

Ethos hos en talare

Exemplen är många på retoriska situationer där en talare försöker övertyga en publik – det kan röra sig om föreläsningar, en lärare gentemot elever i ett klassrum, en politikers tal på en partistämma eller ett torgmöte och så vidare. I alla givna situationerna använder talaren exempelvis sitt språk för att finna olika argument och kanske olika visuella hjälpmedel för att vidare förtydliga sitt budskap. Viktigt för begreppet ethos är att talaren också på olika sätt stärker sin egen trovärdighet för att ge budskapet den genomslagskraft hon letar efter.

Enklaste sättet att förklara ethos är kanske att ställa presumtiva talare mot varandra. Är vi på en historisk föreläsning om Gustav III litar vi mer på en talare som är professor i ämnet, och som vi vet skrivit många böcker, debattartiklar och avhandlingar om Gustav III, än en historiskt obildad femtonåring. Om föreläsningen handlar om upplevelser av ett krig finner vi mer trovärdighet i historien om den är berättad av en före detta soldat som efter en granatattack sitter i rullstol, än om historierna skulle framföras av en journalist som skrivit en av kritiker och historiker faktamässigt starkt ifrågasatt bok i ämnet.

Att skapa trovärdighet som talare kan förstås göras på olika sätt. Ett exempel är att lägga sig på publikens nivå, och skapa en känsla av samhörighet eller ”vi”-känsla. När en avdelningschef på ett lager en vanlig arbetsdag pratar med sina anställda kanske chefen väljer att klä sig ganska lätt, och lättar upp talet med svordomar, skämt och kanske en anekdot om tiden då chefen själv arbetade i samma position som sina anställda. När avdelningschefen däremot talar framför sina egna chefer är kläderna striktare, språket bättre artikulerat och resultatinriktat. Samma person pratar här till olika publiker, men väljer att anpassa sin framtoning för att vinna mer trovärdighet hos respektive grupp.

Ethos i skrift

Just den här webbplatsen, Wikipedia, har beskyllts av etablerade uppslagsverk för att inte vara tillförlitlig just för att man inte vet vem som skrivit de olika artiklarna. Men ser man det ur ett ethosperspektiv finns det också i själva formuleringarna av artiklarna en trovärdighetsfråga, och också ett exempel för att förklara ethos i skrift.

Ett standarduppslagsverk har en redaktör som skapar en genomgående form för formuleringar som ska synas i verkets alla band. Det skapar en genomgående skrift som är myndig, akademisk och, med uppslagsverkets historia av att vara världsomspännande välanvänt i jakten på kunskap, mycket trovärdig. Språket på Wikipedia har däremot ingen övergripande redaktör, och kan således skilja sig markant från artikel till artikel. Kanske finns det även i vissa fall särskrivningar, och syftnings- eller stavfel som i vissas ögon ytterligare försämrar trovärdigheten hos artikelförfattaren. Undersökningar har däremot visat att Wikipedia är minst lika tillförlitligt som, säg, Encyclopedia Britannica, varpå den textmässiga trovärdigheten hamnar i ett annat ljus. Vi tenderar i det här fallet kanske att lita mer på en text som framstår som akademiskt kunnig, när trovärdigheten ändå är likvärdig.

Ethos i visuell retorik

Ett annat sätt att se på ethos är de situationer där man använder olika visuella hjälpmedel för att stärka sin trovärdighet. Det här hänger förstås samman med stycket om klädstil och ”vi”-känsla i ovanstående text om ethos hos en talare, men man kan bredda det hela och även se till retoriska situationer där olika visuella knep används för att ytterligare stärka ett budskap, exempelvis hos reklamfilmer eller på webbplatser.

Den visuella retoriken kan i det här fallet förmedla saker som talet eller skriften inte gör. Vi kan se en reklamfilm där texten säger ”ät våra flingor för de innehåller inget fett” och där en speakerröst påpekar vikten av att äta rätt i ett aktivt arbetsliv. Men, kanske hoppar den smala, snygga kvinnan i reklamen, på vägen ut ur sitt hem, över småbarnleksaker på golvet. I det här läget har man stärkt trovärdigheten i produkten genom att visa att flingorna är fettsnåla (i skrift), att de är bra att ha i ett aktivt liv (i tal), men också att de verkar hjälpa mammor att hålla sig smala och snygga, trots att de håller ihop ett aktivt liv med rollen som förälder (i det visuella).

Eller, om två företag lånar ut pengar till exakt samma räntesats, men det ena har en webbplats som är utvecklad efter en mall som liknar ett bankföretags, med trygga, varma färger och en proffsig design, medan det andra företaget har en uppenbart billigt utvecklad webbplats, med ful design och färger som inte passar ihop – då tenderar vi att, på grund av vår visuella upplevelse, lita på företaget med den proffsigt uppbyggda webbplatsen, snarare än den andra, trots att företagen är likvärdiga.

Ethos som klädesplagg

Rubriken här syftar inte till fysiska kläder, utan snarare till att klä sig i en roll för att stärka sitt ethos gentemot en publik. Som exempel kan man i det här fallet ta olika tv-program, där trovärdigheten tydligt stärks av olika uttänkta faktorer. Den brittiska pratshowen Parkinson, där journalisten Michael Parkinson som värd bjuder in kända människor för att bli intervjuade är ett bra exempel. Ställer man Parkinson mot exempelvis amerikanska motsvarigheter som David Lettermans eller Jay Lenos pratshower, är Parkinsons trovärdighet här stärkt av att, medvetet, framstå som mer seriös, och inte lika driven av stå upp-komik. Michael Parkinsons ethos klär sig i det här fallet i rollen som den lyssnande, kunniga journalisten som ger sina gäster tid att prata ut. Han avbryter inte lika ofta som sina amerikanska motsvarigheter, utan är en trygg ledsagare genom intervjun. Föga oväntat har detta användande av retorisk trovärdighet också gjort Parkinson känd för att vara den pratshow där stora stjärnor öppnar upp sig på ett sätt de inte gör i andra tv-intervjuer.

En mycket liknande användning av ethos syns exempelvis i Oprah Winfreys pratshow.

Att missbruka sin trovärdighet

Grundprincipen hos ethos, att stärka sin trovärdighet som ett medel för att övertyga åhörare, kan också missbrukas på så sätt att vi litar till talarens, eller förmedlarens, trovärdighet, mer än till vad som faktiskt sägs eller skrivs.

Exemplet politisk ledare i diktatur

Just det här exemplet är ett av de mer historiskt tongivande, och också det kanske tydligaste exemplet på hur en mer eller mindre fiktiv trovärdighet glorifierar goda egenskaper hos en ledare, men stärker eller helt och hållet döljer brott, missgärningar och för ledaren missgynnande fakta.

Adolf Hitler stärkte under en lång tid sin trovärdighet genom att förmedla bilden av sig själv som mellankrigstidens Tysklands räddare – han använde tal, media och politiskt kontaktnät för att framstå som den som mest trovärdigt skulle kunna hjälpa det ekonomiskt sargade landet på fötter igen. Samma taktik användes av den kommunistiske ledaren Mao Zedong i Kina när han byggde upp den förankring hos det kinesiska folket som senare ledde till Maos roll som landets ledare. Både Hitler och Mao använde här tydligt retorisk ”vi mot dom”-känsla för att etablera sig själva som män av folket, som förstod landets problem och som visste precis hur man skulle lösa dem – en bild som också höll i sig mycket länge i både Tyskland och Kina. Det var också tack vare denna uppbyggda trovärdighet som de sedan, med fullkomlig kontroll över sina länder, kunde genomföra ohyggliga brott mot den egna befolkningen. Hos både Hitler och Mao fanns också en så pass stark förankring, och en sådan välutvecklad kontroll av det retoriska budskapet man valde att förmedla nationellt, att deras ethos i de flestas ögon inte minskade, snarare stärktes. Befolkningen valde alltså att lita mer på den bild av trovärdighet de fått förmedlade till sig, än de faktiska omständigheter som rådde.

Exemplet nyhetsmedia

Den amerikanska nyhetskanalen Fox News har en slogan som säger att de erbjuder ”fair and balanced news”. Man använder här en retorik där man vill stärka sitt ethos genom att säga att man erbjuder en objektiv och rättvis rapportering av de nyheter som konkurrenterna också siktar in sig på, underförstått då en mycket mer trovärdig nyhetsrapportering än alla andra.

Fox News har däremot många gånger beskyllts för att under denna slogan av objektiv trovärdighet erbjuda nyheter som är ytterst vinklade. I den amerikanska politiken är de mycket tydligt favoriserande av den republikanska falangen. Man har alltså i det här fallet stärkt sin trovärdighet som objektiva så pass mycket att publiken man riktar sig till snarare litar till sloganen och de förtäckt politiskt vinklade åsikterna, än till den underliggande agenda Fox News ändå förmedlar.

Litteratur

• "Heder och påverkan", Maria Karlberg och Brigitte Mral (1998).
• "Svensk retorik", Kurt Johannesson (2005).
• "The history and theory of rhetoric", James A. Herrick (2005).
• "Modern rhetorical criticism", Roderick P. Hart (1997).