סרטון פרסומת

פרסומת משנת 1938 לחברת הדלק Esso

סרטון פרסומת הוא תשדיר קצר (בדרך כלל עד 30 שניות) בקולנוע ובטלוויזיה המעביר מסר פרסומי בשילוב של קול, תמונה ותנועה. מקבילו ברדיו של סרטון הפרסומת הוא תשדיר הפרסומת. תשדירי פרסומת ממלאים תפקיד במימון תוכניות השידור בטלוויזיה וברדיו. לעומת התוכן השיווקי שדומה בצורתו לתוכן המערכתי, על סרטוני הפרסומת להיראות שונים ומובחנים ממנו.

סוגי הפרסומות

פרסומות בטלוויזיה

הפרסומות היקרות והמושקעות ביותר הנן לטלוויזיה. סרטוני פרסומת מסחריים משודרים בדרך כלל בהפסקת פרסומות מיוחדת (המכונה בלשון המקצועית "ברייק"). מטרתה של חציצה זו להבדיל בין מסרים עליהם מקבלת רשת השידור תשלום לבין תוכניות אשר היא מעלה בעצמה.

פרסומות המשודרות בטלוויזיה הן בדרך כלל קצרות (עד 30 שניות) ומפוקחות על ידי רגולציה המונעת פגיעות או עבירות על החוק.

המפרסם משלם לבעל זכויות השידור על זמן האוויר ("הספוט") לשידור הפרסומת באופן יחסי לכמות הצופים באותו הזמן (הרייטינג).

"ברייק זהב" הוא הפסקת פרסומות קצרה במיוחד בזמן צפיית שיא אשר משודרת בה בדרך כלל פרסומת בודדת.

יש להבדיל בין סרטון הפרסומת לבין תשדיר החסות שמשודר על חשבון זמן השידור של רשת הטלוויזיה. אורכו של תשדיר חסות הוא בדרך כלל עד 5 שניות וגם הוא נתון לפיקוח רגולציה מחמיר (לדוגמה - אסורה השתתפותו של מנחה תוכנית בתשדיר חסות הצמוד לתוכנית, כדי שלא יבולבל בין המסר הפרסומי לבין התוכנית).

סרטוני הסברה חברתיים יכולים להיות משודרים גם מחוץ להפסקת הפרסומות (אפילו אם הם ממומנים על ידי גוף מסחרי). לתשדירי תעמולה פוליטיים מוקצה בדרך כלל זמן נפרד.

למרות יעילותן היחסית, ישנן מספר חסרונות לפרסומות בטלוויזיה:

• ריבוי הפרסומות מדלדל את יעילותן והמסר הפרסומי "טובע" בתוך ים הפרסומות.
• עלות הפקת סרטון הפרסומת יקרה יותר מעלות הפקה של מודעה או תשדיר רדיו, וכן עלות זמן האוויר היא גבוהה.
• פרסומות בטלוויזיה נתפסות לעיתים קרובות כמציקות או כחודרניות. צופים רבים "מדלגים עליהם" או מעבירים ערוץ בזמן הצפייה.
• טכנולוגיות כגון "TiVo" או VOD מאפשרות לצופים לקבל תכנים טלוויזיוניים ללא פרסומות.

פרסומות בקולנוע

פרסומות המשודרות לפני הצגת הסרט בקולנוע הן בדרך כלל ארוכות יותר מפרסומות בטלוויזיה (כיוון שזמן השידור הוא זול יותר). ויכולות להימשך אף מספר דקות. הפרסומות מוקרנות בדרך כלל לפני הקרנת הסרט ולעיתים במהלך הפסקה.

סרטוני פרסומת באינטרנט

ישנן יתרונות רבים להעלאת סרטון פרסומת לרשת האינטרנט והפצתו באמצעותה. בראש ובראשונה הרגולציה על התכנים באינטרנט היא מועטה ויש אפשרות לפרסומות בעלות אופי נועז. בנוסף, העלות הנמוכה של המדיה מאפשרת תכנים ארוכים יותר וכן תכנים אינטראקטיביים.

כיום פרסומות רבות מופקות במיוחד עבור האינטרנט והן מופצות בדרך כלל באמצעים ויראליים, דבר המפחית מתפיסתן כחודרניות או "מציקות".

פורמטים מקובלים בסרטוני פרסומת

כתוכנית בזעיר–אנפין מגלמות הפרסומות את לבה של הדרמה הטלוויזיונית. גם בהן מוצגת בעיה (ריח גוף, חוסר יעילות או הידרדרות במצב הביטחוני) ומוצע לו פתרון (דאודורנט חדש, יומן משרדי משוכלל או מפלגה מסוימת). אימוץ הפתרון, כשיא הדרמה, מביא לתפנית חדה במערכי ההתנהגות ולהתרת העלילה. אף על פי שהתכנים בתשדירי פרסומת מגוונים והאפשרויות רבות מאוד, ישנם מספר פורמטים שנעשה בהם שימוש נרחב (אלה הן רק דוגמאות ולא רשימה סגורה):

• פרסומות אווירה - האפשרות לחולל אמוציות אצל קהל היעד חזקה במיוחד בסרטונים (לעומת מודעות למשל). ישנן פרסומות רבות אשר אינן דנות כלל ביתרונות המוצר ורק עסוקות ביצירת תחושות חזקות במטרה שילוו את המותג. בפרסומות לבשמים, לדוגמה, מקובל ליצור אווירה חושנית, פרסומות לבירה רבות מנסות ליצור אווירה של אחווה גברית וכו'.
• משאל הרחוב - בסרטון מסוג זה מצולמים עוברים ושבים ברחוב כשהם חווים את דעתם על המוצר או השירות וכיצד הוא שיפר את חייהם. במקרים רבים המצולמים ה"אותנטיים כביכול" מבוימים.
• הדגמה והשוואה - ז'אנר זה נפוץ במיוחד במוצרי ניקוי וטואלטיקה - בפורמט זה אנו עדים לשני מצבים - המצב "לפני" השימוש במוצר או עם השימוש במוצר המתחרה ולאחר מכן אנו עדים למצב לאחר השימוש במוצר. דרך המחשה פופולרית אחרת היא "חלוקת המסך" לשניים והצגת ההבדלים בין המצבים.
• המלצת מומחה - בפורמט זה מוצג שחקן המגלם אדם בעל סמכות - רופא, מדען, או איש מקצוע בתחומים אחרים, אשר חווה את דעתו על המוצר - בדרך כלל בזמן פתרון בעיה בזמן אמת - וממליץ עליו. בפרסומות אלה מלוות לרוב בכתובית "המציג הוא שחקן" על מנת שלא להטעות את הצופים לחשוב שמדובר באמת במומחה המופיע בסרטון הפרסומת.
• שימוש בפרזנטור - סרטוני פרסומת אינם המדיום היחיד העושה שימוש באדם מפורסם לשם המחשת מסר, אולם לכוכבים המוכרים מן המסך יש יתרון במדיום זה כיוון שזוהי נקודת המפגש המוכרת שלהם עם הקהל.
• יצירת "מיני תוכנית" - הפיכת הפרסומת בטלוויזיה למעין תוכנית הממליצה על מוצרים או שירותים ומסייעת לחיזוק האמינות של המסר. פורמט זו יושמה למשל על ידי משרד הפרסום ג. יפית.

שידורי סרטוני פרסומת בישראל

עד עלייתה של הטלוויזיה המסחרית בישראל שודרו תשדירי פרסומת בעיקר בקולנוע. בטלוויזיה הישראלית שודרו תשדירי שירות שהיו אמנם ארוכים יחסית, אבל מוגבלים מאוד בתכניהם. כיוון שכללו פרסום מטעם מלכ"רים או חברות ממשלתיות, ולא מצד חברות מסחריות. ולכן נחשבו למידע למען הציבור. ולא כפרסומת. שידורי פרסומות מסחריות החלו רק ב-1993 עם התחלת השידורים המסחריים של ערוץ 2.

על פי החוק בישראל, חובה להנגיש פרסומת לכבדי שמיעה וחרשים, על ידי הוספת כתוביות המלוות את כל הנאמר בתשדיר.

כיום משודרות פרסומות בערוצים המסחריים הממומנים על ידי פרסומות: קשת 12, רשת 13, ערוץ 9, ערוץ 24, I24NEWS ועכשיו 14

בתקופת הבחירות משודרים בתאגיד השידור הציבורי- כאן, ובערוצים 12 ו-13 שידורי תעמולה פוליטיים.

אסדרה

בישראל פורסמו הוראות מפורטות לגבי השימוש בתשדירי פרסומת, מבחינת הכללים, האתיקה, וההגנה על ילדים ועל אוכלוסיות מוחלשות.

בנוסף, פרסמה הרשות השנייה כללים לשידורי פרסומת בטלוויזיה.

תשדיר פרסומת - כל תשדיר, פינה או משדר קצר אחר, לרבות אם הם בעלי ערך תוכניתי, המכילים אזכור של גורם מסחרי, בין כנותן פרס בין אחרת, או הבאים לקידום שמו, שם עסקו או שם מוצריו או שירותיו של אדם, או לקידום מכירתם, בתמורה כספית או אחרת, בין במישרין ובין בעקיפין למעט הודעת חסות.

להלן מבחר קצר מהכללים הנדונים בהקשר זה:

• בכל שעה ניתן להקדיש לא יותר מ-10 דקות לתשדירי פרסומת. בין השעות 20:00 עד 24:00 מותר שסך אורך תשדירי הפרסומת יהיה 40 דקות. המשך המרבי המותר לתשדיר פרסומת יחיד הוא 90 שניות.
• תשדירי הפרסומת צריכים להיות מופרדים באופן ברור מהתוכניות, על ידי סימון בחלק העליון של המסך ובאמצעות הפרדה של 3 שניות וסימון חזותי כגון השחרת המסך.
• אין לשבץ תשדירי פרסומת וקדימונים בשידורים של טקסי הנצחה, הלוויות, טקסי זיכרון ובתוכניות שעוסקות ברצח עם.
• בהפסקות בזמן תוכניות ילדים ונוער אין לשבץ תשדירים בנושא שתייה אלכוהולית, עידוד הצתה (כגון זיקוקים), תרופות ותוספי מזון. בנוסף אין לשדר בהן תוכן מאיים או מיני.
• דמות המשתתפת בתוכנית ילדים לא תופיע בתשדיר פרסומת סמוך לתוכנית עצמה.
• קטעים הכוללים אלימות או מיניות לא ישודרו בשעות המיועדות לילדים.

אתיקה בתשדירי הפרסומת

בשנת 2005 פורסם מדריך האתיקה בפרסומת - הרשות השנייה, ש"מטרתו להציג לפני העוסקים בתחום הפרסום בטלוויזיה קווי מתאר לפרשנות של כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו".

מטבעה שואפת הפרסומת להיות אטרקטיבית ולהניע את הצופות והצופים לפעולה. כיוון שכך היא מפעילה כוח משיכה. יש לשמור על חופש הביטוי של המפרסם ועם זאת לקבוע את גבולותיו המותרים של הכוח, בעיקר בהקשר של ילדים ואוכלוסיות מוחלשות.

דוגמאות:

• כבוד האדם - לא תשודר פרסומת שיש בה משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור.
• אפליה - לא תשודר פרסומת שיש בה הסתה לגזענות, לאפליה או לפגיעה באדם או בקבוצת בני אדם.
• פגיעה בפרטיות - לא ישודר תשדיר שיש בו כדי לפגוע בפרטיותו של אדם ללא הסכמתו.
• שימוש לרעה בגוף האדם - לא תשודר פרסומת שיש בה שימוש לרעה בגוף האדם כגון עיוות של דמות אדם, הצגה או תיאור של פגם גופני או נכות או מום אחר, בדרך שעלולה לפגוע.
• דעות קדומות - לא תשודר פרסומת שיש בה ניצול לרעה של דעה קדומה, תפיסה עממית שגויה, טעות רווחת, אמונה שיסודה בטעות, תווית חברתית פסולה, בורות או תמימות.
• מין בפרסומת - לא תשודר פרסומת הכוללת הצגה של יחסים מיניים, רמיזות מיניות, אדם כקורבן של אלימות מינית או כיוזם אלימות
• אלימות ופנייה לרגש הפחד - לא תשודר פרסומת שיש בה אלימות יתרה או פניה אל רגש הפחד, אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך. לדוגמה: בתשדירי תאונות דרכים כשהכוונה להציג את נזקי האסון ניתן להראות אבטיח מתנפץ אך אין זה ראוי להציג ראש של אדם במצב זה.
• התנהגות העלולה להזיק - לא תשודר פרסומת המעודדת התנהגות העלולה להזיק לבריאות, לפגוע בבטיחות, באיכות הסביבה או בבעלי חיים, לרבות עידוד לצריכה מוגזמת של מוצר או שירות באופן העלול לפגוע בבריאות או בבטיחות.
• עבריינות וסמים מסוכנים - לא תשודר פרסומת העלולה לעודד עבריינות או שימוש בסמים
• עוצמת קול - לא תשודר פרסומת בעוצמת קול העולה על העוצמה המקובלת במשדר שאיננו תשדיר פרסומת.
• פרסומת בנושאים השנויים במחלוקת - לא תשודר פרסומת שיש בה העברת מסר בנושא פוליטי, חברתי, ציבורי או כלכלי השנוי במחלוקת בציבור.

ראו גם

• זמריר
• קדימון

קישורים חיצוניים

• מאגר הפרסומות של הרשות השנייה
• ספריית הפרסומות של איגוד משרדי הפרסום בישראל
• גינגי פרידמן, 16 ביוני 2008, תעביר, תעביר - התחילו הפרסומות, ynet
• נתי טוקר, 8 בנובמבר 2017, חמש המחלות של שוק הפרסום, themarker