פרסום באינטרנט

פרסום באינטרנט או פרסום מקוון היא שיטת שיווק ופרסום שעושה שימוש באינטרנט לצורכי מכירות, הכוללת קידום אתרים במנועי חיפוש, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, פרסום באינסטגרם, פרסום בטוויטר, פרסום סמוי, באנרים, ופרסום סלולרי. כמו אמצעי פרסומת אחרים פרסום מקוון כולל בדרך כלל את המפיק שמשלב פרסומות בתכנים המקוונים שלו ואת המפרסם שמספק את הפרסומות המיועדות לשילוב בתכנים אלה. משתתפים אפשריים נוספים הן סוכנויות פרסום שעוזרות ביצירת הפרסומת ושרתי הפרסומות שתפקידם לאחסן את הפרסומות, לשדר אותן ולבצע סטטיסטיקות שונות לגביהן. כן עשויים להשתתף בפעילות זו שותפים נוספים האחראים לקידום המכירות ולמשיכת לקוחות אל אתר העסק.

רוב אתרי האינטרנט פתוחים לגלישה ללא תשלום, והמודל העסקי של האתרים המסחריים שבהם מבוסס על הכנסות מפרסום. גם אתרים שנבנו מלכתחילה ללא כוונת רווח משלבים לעיתים פרסומות, כדרך להפיק מהם הכנסה כלשהי.

בתקופת ARPANET, טרום ימי האינטרנט, לא היה נהוג לעשות ברשת שימוש מסחרי. בתחילת שנות ה-90 של המאה ה-20 הופיעו מודעות בתחתית הדף באתרים שונים ובהמשך הפכו הפרסומות להיות מקור ההכנסה העיקרי של אתרי האינטרנט.

עם התפתחות האינטרנט התגברה הנטייה של משתמשי האינטרנט לראות בפרסומות הפרעה בחוויית המשתמש והסחת דעת בלתי-רצויה שתועלת מעטה בצדה. בעקבות כך בראשית המאה ה-21 התגבר השימוש בחוסמי פרסומות ומתרבים הפרסומים על ירידה יציבה ברווחיות הפרסום מבאנרים באינטרנט.

היסטוריה

בשנות התשעים של המאה העשרים עיקר הפרסום היה עדיין על נייר והפרסום באינטרנט ניתן כהטבה. באותה תקופה השימוש בדואר אלקטרוני לצורך פרסום ממוקד לקוחות נחשב יעיל לגבי כ-15% מהנמענים וכתבי העת נהגו לסחור ברשימות המנויים שלהן ולמכור או להשכיר אותן בתור רשימות תפוצה ממוקדות-נושא. שיטה נוספת שהתפתחה באותה תקופה הייתה הפצת אגרות מידע (newsletters) מקוונות תקופתיות. גם הבאנר נחשב באותה תקופה לאפשרות טובה להפיץ פרסומות, בהיותו מצויד בקוּקִית וביכולת זיהוי כתובת IP. הבאנר המתועד הראשון הופיע באתר של מגזין הטכנולוגיה Wired, ונרכש על ידי חברת התקשורת AT&T בשנת 1994.

גם בתחילת העשור הראשון של המאה ה-21 עדיין הומלץ למפרסמים להתייחס לדפי האינטרנט כמו אל דפי עיתונים מודפסים. ההמלצה הייתה למקם מודעה ממוקדת-לקוח באתר שתוכנו רלוונטי למוצר הנדון, כך שתיראה מסקרנת ותגרום למשתמשים להקליק עליה כדי למשוך אל האתר שלכם.

עם זאת בשנת 2002 חברת גוגל שהייתה בראשית דרכה, פיתחה שני כלי פרסום חדישים: האחד AdWords (כיום נקרא Google Ads), פרסום ממומן, שמציג בראש דף התוצאות פרסומות שאמורות להתאים למילות החיפוש שהוקשו, כשהחברה המפרסמת משלמת לגוגל לפי הקלקה על המודעה. הכלי השני - AdSense, פרסום מבוסס תוכן המאפשר לאתרים לפרסם קישורים ממומנים וכך למשוך אליהם קונים פוטנציאליים.

בשנים אלה התחילה שיטת pay-per-call, תשלום לפי שיחה: הקצאת מספר טלפון ייחודי למודעה המקוונת ותשלום רק תמורת שיחות טלפון לקו זה, בהנחה שאלה שיחות שאכן מבוצעות על ידי לקוחות פוטנציאליים, המעוניינים במוצר שבמודעה.

סרטונים ויראליים היוו דרך נוספת למשיכת צופים, כשהרעיון היה שהמשתמשים עצמם יפיצו סרטונים מוצלחים. התשלום עבור הסרטונים נקבע מראש לפי מספר הצפיות הצפוי.

עקב המעבר מפרסומת מודפסת לפרסום באינטרנט התפתחה גם גישת הזנב הארוך, שהפכה פרסום ומכירה של סחורה שיש לה ביקוש מוגבל - לכדאית. כמו כן חלק מהחברות משתמשות בהגבלת תדירות.

עם התרבות אתרי האינטרנט בעולם (וגם בישראל) נמצא שלכל שאילתה נשלפות אלפי ואף מיליוני תוצאות. עם הזמן הסתבר שהמשתמשים במנועי חיפוש נוטים לקרוא רק את התוצאות העליונות בדף התוצאות הראשון. רוב המשתמשים (36%) בוחרים רק בתוצאה הראשונה ורק מעטים (2.2%) מגיעים לתוצאה העשירית. בעקבות כך עלתה עם הזמן המודעות ל-קידום אתרים במנועי חיפוש (Search Engine Optimization - SEO), במטרה להגיע לראש הדף הראשון בתוצאות האורגניות של מנוע החיפוש (התוצאות שמופיעות מתחת לפרסומות בראש הדף).

בעשור השני של המאה ה-21 גבר השימוש בטלפונים סלולריים ורבו המשתמשים ברשתות החברתיות. כתוצאה מכך רוב המפרסמים עברו אל הזירות האלה, ביחד עם רוב התכנים והשימושים באינטרנט. מאפיין נוסף של הפרסום בעשור זה הוא התחזקות חברות הפרסום הגדולות ביותר - פייסבוק, גוגל, אמזון - והגדלת נתח הרווחים שלהן בשוק. נכון לנתוני וול סטריט ג'ורנל של שנת 2020, שלוש החברות יחד שולטות ב-90% מענף הפרסום המקוון, ובלמעלה מ-50% מענף הפרסום כולו.

שיטות פרסום באינטרנט

חיפוש ממומן (Sponsored ads)

שיטה זו היא מנגנון לקידום אתרים בתשלום המאפשר למפרסם לרכוש פרסום עבור ביטויי מפתח מסוימים במנועי חיפוש. קישורים אלו יופיעו בראש דף התוצאות, מעל לתוצאות האורגניות (התוצאות שמחזיר המנוע כתגובה למילות החיפוש), ולרוב עם הדגשה כי מדובר בחסות (sponsored). החברות המובילות בתחום החיפוש הממומן הן גוגל, פייסבוק ויאהו. במקרה של יאהו המיקום ברשימת החיפוש נקבע רק על סמך סכום התשלום ואילו בגוגל המיקום נקבע על סמך ציון משוקלל שלוקח בחשבון את היכולת של האתר למשוך לקוחות (נמדד לפי מספר הקליקים שזכה לו האתר כשהוצג) בנוסף לסכום התשלום (סכום התשלום הוא עבור הקלקת לקוח). חיפוש ממומן היא השיטה שהתפתחה הכי מהר מבין שיטות הפרסום המקוון ונכון ל-2008, יותר מ-40% מכלל ההוצאה על פרסום מקוון בארצות הברית נזקף לחיפוש ממומן.

פרסום מבוסס תוכן (Content-based advertising)

פרסום המבוסס על מיקום מודעות באתרים ובעמודים אשר תוכנם רלוונטי לאתר המפרסם. למשל, בכתבה על חתונות, ימוקמו מודעות העוסקות באולמות חתונה. במפנה המאה ה-21, הפך ה-Google AdSense של חברת גוגל למנוע המוביל בשיווק מבוסס תוכן. המנוע מבוסס על טכנולוגיה שפותחה בידי חברת Applied Semantics, חברה בעלת מקורות ישראלים, אשר נרכשה בידי גוגל בשנת 2003.

פרסום מבוסס דמיון

שיטה זו בודקת שייכות בין משתמשים באמצעות הדירוג שנתנו למוצרים. "משתמש מטרה" הוא משתמש שרוצים להתאים לו פרסומת. "שכנים קרובים" הם משתמשים שנמצאה התאמה מרבית בינם לבין "משתמש המטרה" מבחינת דירוג המוצרים. המערכת בודקת את פרופיל ה"שכנים הקרובים" ומוסיפה ל"משתמש המטרה" פרסומות למוצרים שאינם מופיעים בפרופיל שלו. כך הוא נחשף למוצרים נוספים ויש סיכוי גבוה שהם רלוונטיים עבורו כיוון שעניינו משתמשים בעלי שייכות אליו. שיטה זו הוכיחה את יעילותה ביישומים רבים אך יש לה כמה מגבלות:

• קושי בפרסום מוצר חדש שלא דורג על ידי משתמשים
• קושי בהתאמת פרסומות למשתמש חדש שאין עליו מידע

טכניקות הצגת הפרסום

הבאנר של ויקימניה, הכנס הבינלאומי של קרן ויקימדיה

• באנר: רצועת פרסומת המוצגת לרוחבו או לאורכו של דף האינטרנט. זהו אחד מאמצעי הפרסום הפופולריים ביותר באתרי האינטרנט. ישנם באנרים מסוגים שונים: טקסטואליים, תמונות סטטיות, וידאו ואנימציה. חלק מהמפרסמים רואים בבאנר אמצעי פרסום בעייתי בגלל שיעורי הקלקה נמוכים (היכולים להיות נמוכים עד מאיות האחוז ואף מתחת לכך) ולכן החל מ-2003 החלה העדפה לשיטות אחרות כגון שימוש במנועי חיפוש לצורך הצגת פרסומת.
• פופ אפ: קודם לגישה לדף אינטרנט שביקש הגולש (או במקביל לה), מוצג לגולש חלון נוסף, ובו פרסומת. גרסאות עדכניות של הדפדפנים (כגון אינטרנט אקספלורר 7) מאפשרות חסימה של חלונות כאלה, ובכך הופכות שיטה זו לחסרת תועלת.

מודעה זעירה, המוצגת למי שמחפש "תרומה" בגוגל

• מודעה זעירה: בשולי הדף מוצגת מודעת מילים זעירה, שעיקרה קישור למפרסם וכעשר מילים המתארות את השירות המוצע. שיטת פרסום זו שקטה מאוד, יחסית לשיטות פרסום אחרות באינטרנט. זו השיטה העיקרית במנוע החיפוש גוגל, ובעקבותיו (ולעיתים באמצעות חברת גוגל) נעשתה נפוצה באתרים רבים.
• קישור ממומן: מנועי חיפוש מציעים הצגת תוצאות בתשלום בראש תוצאות החיפוש שהם מציגים. כאשר הגולש מחפש "בית מלון", למשל, יוצגו לו תחילה קישורים לבתי מלון ששילמו על כך, ורק לאחר מכן יוצגו קישורים לבתי מלון לפי הקריטריונים של מנוע החיפוש. למניעת פגיעה באמינותו של מנוע החיפוש, ניתנת הבחנה ברורה בין קישורים ממומנים לבין תוצאות חיפוש רגילות.
• פרסום משולב חוויה: שילוב המודעות כחלק מחוויית צריכת התוכן של המשתמש.

פרסום ברשתות חברתיות

אפליקציות של רשתות חברתיות מקוונות מאפשרות צורה חדשה לפרסום: עירוב ישיר של צרכנים בתהליך קידום המוצר על ידי הפיכת הלקוחות ליוצרים או שותפים ליצירת הפרסום עם הארגון. צורה זו של פרסום נקראת תוכן הנוצר על ידי משתמש או תוכן גולשים (User Generated Content – UGC), לעומת תוכן הנוצר על ידי משווקים.

לעידוד הלקוח לקחת חלק פעיל בתהליך היצירה יתרונות רבים. ראשית, ניתן לעודד נאמנות למוצר (McKenzie et al., 2009). יתר על כן, ישנה סבירות גבוהה שהם ישכנעו את חבריהם לרכוש את המוצר. ולבסוף, קידום מכירות על ידי צרכן יכול להיות אפקטיבי יותר, מאחר שהוא "נוצר עבור משתמשים על ידי משתמשים" ולכן לכאורה אמין יותר.

תוכן הנוצר על ידי משתמשים משתנה בהתאם לסוג הרשת החברתית בה המשתמש נמצא, ולכן לצורך בניית אסטרטגיה שיווקית יעילה, על הפירמה לקחת בחשבון את סוג הרשת החברתית בה היא תחליט לממש את מסע הפרסום לצורך בחירת כלים פרסומיים מתאימים.

רשתות חברתיות באינטרנט מאפשרות קבלת דעה מאנשים אותם הקונה הפוטנציאלי אינו מכיר אישית. בהתבסס על תכונה זו, חברות מעוניינות לאתר את המשתמשים בהם משתלם להשקיע. כלומר, בעת בניית אסטרטגיה שיווקית על חברות להגדיר, מיהם מנהיגי הדעה. מנהיג דעה הוא אדם המשפיע על החלטות הרכישה והצריכה של אחרים - המונהגים.

תמחור הפרסום באינטרנט

תמחור הפרסום באינטרנט נעשה בשיטות אחדות:

• תמחור על פי הקלקה (Pay Per Click):

מודל ה-PPC הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על "הקלקה". בשיטה זו המפרסם משלם רק אם מקליקים על מודעתו, על פי מחיר ההקלקה שנקבע מראש. במודל זה המפרסם מחליט ויודע מראש כמה עולה לאתרו כל מבקר המגיע דרך הפרסום. מודל PPC הוא המודל הנפוץ ביותר בתחום השיווק באינטרנט כיום, הסיבה לכך היא שמודל זה מפחית את הסיכון בהחטאת קהל המטרה של הגוף המפרסם. אם קיים סיכון גבוה להחטאת קהל המטרה, טכניקות הפרסום במודל זה הן: קישורים (link).

• תמחור על פי חשיפה (PPM – Pay Per Impression):

מודל ה-PPM הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על הופעות / חשיפות. שיטה זו מתגמלת את הגוף המפרסם על פי מס' חשיפות של המודעות, חשיפות אלו מחושבות ע"פ תנועת הגולשים באתר בו מופיעה המודעה. על פי רוב מסוכמת עלות קבועה ל־X חשיפות של באנר מסוים באתר המציג. במודל זה עלותו של המבקר באתר אינה ידועה מראש ומתומחרת ע"פ סטטיסטיקת הגלישה באתר. טכניקות הפרסום במודל זה הן: באנרים (Banners,POP-UP,POP UNDER).

• תמחור על פי פעולה / המרה PPA – Pay Per Action (conversion):

מודל ה-PPA הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על פעולה. מודל זה מקשר בין תשלום לפעולה כגון: רכישה באינטרנט, הרשמה לשירות, הזמנה טלפונית, מסירת פרטים כלשהם. המפרסם מגדיר מהו אותו האירוע ((action נדרש, התשלום נעשה עבור כל פעולה שתומחרה ונקבעה מראש. שיטה זו שונה במהותה משיטות התמחור האחרות מאחר שסטטיסטיקת ההצלחה והחיוב לתשלום נערך ומבוצע על ידי המפרסם ולא על ידי אתר או מנוע חיפוש. מודל ה-PPA קושר בצורה ישירה בין פרסום לתוצאה סופית; לעומת PPC בו צריך להכפיל את מספר המקליקים ביחס ההמרה.

הונאות ובעיות אמינות לפי מודלים

נושא הפרסום באינטרנט סובל מבעיות אמינות בשל רמייה והונאות מכוונות שנועדו לגרוף רווחים בצורה יחסית קלה. המודלים שסובלים מרמייה הם מודל ה –PPC ומודל ה-PPM.

הונאת ההקלקה (Click Fraud) היא החיסרון הבולט במודל ה-PPC. ההונאה מתרחשת כאשר אדם או נציג של חברה מסוימת מבצע הקלקות על קישורים של גוף מסוים במטרה לרוקן את תקציב הפרסום של החברה המפרסמת. הונאה נוספת היא יצירת אתרים פיקטיביים השייכים לחברות פרסום ואירוח קישורים ממומנים של חברות כמו גוגל או יאהו. לאחר מכן מפעילי האתר מבצעים הקלקות אוטומטיות או ידניות במטרה לגבות עמלות מהחברות המפרסמות. גם מודל ה-PPM סובל מבעיות, בשל מבנה תשתית האינטרנט ישנם קשיים במדידה מדויקת של מס' המופעים. ישנן כמה סיבות לכך, אחת מהן נובעת מהשימוש בטכנולוגיית זיכרון מטמון, הדפדפן שומר בזיכרון המטמון את התמונות שהוא מציג בפעם הראשונה שנתקל בהם. הבעיה עם השיטה הזו היא שברגע שהגולש מגיע לאתר שוב, החשיפה הזאת לא "נספרת" ולכן המודל לא אמין והוא לא מציג את הנתונים האמיתיים. הבעייתיות באמינות המידע יוצרת א סימטריה בין נתוני המפרסם לנתוני האתר המארח.

שיטות התגוננות ובקרה

• מיקוד הקמפיין: עוד בשלב הקמת הקמפיין חשוב מאוד לשאול את הלקוח מה המיצדים שהוא מעוניין בהם ולהימנע מהכנסת בחירות של ברירת מחדל. יש לאלץ את המשתמש לבצע בחירה ובכך למנוע ממנוע אוטומטי רמייה במילוי טפסים באינטרנט: לדוגמה- בחירת שפות משתמש, מערכות הפעלה מיועדות.
• בקרה על הכניסות לקמפיין: עמודי האתר על ידי שימוש בתוכנה מתאימה, למשל Google analytics: תוכנה המאפשרת לראות אם יש כניסות ממדינות ספציפיות- עד רמת העיר או האזור. אם רואים שמעיר מסוימת או ממדינה מסוימת מתבצעת הקלקה שלא מביאה לתוצאות סבירות מבחינת המכירות יש לחסום את אותה מדינה/עיר.
• חסימת הקלקות מזויפות: כיום קיימים כלים של חברות צד שלישי המתממשקות למערכות הפרסום ומאפשרות לנטר את כניסות המשתמשים ולזהות הקלקות מזויפות כגון: מפרסמים מתחרים, בוטים, וכו', למפרסם ישנה אפשרות לחסום את כתובת ה-IP הבעייתית ובכך למנוע הצגת המודעות בעתיד לאותו אדם.

לקריאה נוספת

• Rohn, Eli, Pinerro Andrew. Cutting Edge Cyber Fraud Prevention and Detection. Internal Auditor Magazine, August 2007
• Cristo M., Golgher P. B., RibeiroNeto B., Silva de Moura E., Impedance Coupling in Content targeted Advertising, Annual ACM Conference on Research and Development in Information Retrieval, 2005
• Cheong, H. J., Morrison, M. A. (2008). “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”, Journal of Interactive Advertising: Vol. 8 Issue 2, Special section p.1-29 .
• McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Thackeray, R. (2009). "Planning, implementing, and evaluating health promotion programs" (5th ed.). San Francisco: Benjamin Cummings.
• Opinion Leader (2008), ניהול התפעול מבוא לסטטיסטיקה ושיווק. Retrieved 10 April 2009, from [1](הקישור אינו פעיל)
• Shaun, D. (2007). "The role of social networks in marketing", Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management: Vol. 15 Issue 1, p.60-64, DOI: 10.1057/palgrave.dbm.3250070
• Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., McKenzie, J. F. (2008). “Enhancing Promotional Strategies Within Social Marketing Programs: Use of Web 2.0 Social Media”, Health Promotion Practice, SAGE: Vol. 9, p.338-343., DOI:10.1177/1524839908325335

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא פרסום באינטרנט בוויקישיתוף

• נתי טוקר, מכל כיוון ובלי תחרות אמיתית: כך שולטת גוגל בשוק הפרסום הדיגיטלי, באתר TheMarker‏, 4 בדצמבר 2017
• פרסומת באינטרנט, דף שער בספרייה הלאומית